微搜索广告新金矿
微博盈利之路一直处于蹒跚、探索的状态，现在，Twitter唯一的商业合作协议是与Google、Bing和Yahoo等签署的实时信息搜索合作，这些协议全部在2009年签订。而微博搜索服务可能大大助力微博的商业化进程，甚至可能解答近来人们对Twitter如何盈利和Twitter如何对其获得的1.6亿美元给予回报等疑问。
Twitter创始人埃文·威廉姆斯曾表示正在试图利用其海量数据开发有很高价值的付费服务，吸引企业客户。Google的成功表明，当与广告挂钩时，搜索数据就成了宝藏。Twitter可能利用搜索数据开发“更实时和对时间敏感”的广告服务。与Twitter相比，Google突然有了老迈的感觉，其搜索结果可能是数分钟、数小时，甚至是数天前的数据。下面我们看一下Twitter的微搜索广告的尝试。
在旧金山市举行的Chirp Twitter开发论坛上，Twitter的创始人及CEO埃文·威廉姆斯和首席运营官Dick Costolo
正式宣布推出Twitter广告平台，这立刻成为社会媒体和信息技术圈子里的热门话题。让人翘首以待的Twitter广告平台被称作Promoted Tweets，维珍美国航空公司Virgin America、星巴克、Best Buy、Bravo、红牛和索尼影音成为率先体验Twitter广告平台的大众消费品牌。Promoted Tweets提供两种形式，一种是关键字广告模式，另一种是实时信息流植入广告。
一、关键字广告模式
广告主购买特定的关键词，用户对该关键词进行搜索时显示广告主的相关广告。这就能够避免广告主在Twitter上发布的信息经常被淹没的状况，因为当Twitter用户搜索了某个广告主所购买的关键词后，相关广告信息、促销信息就将显示在搜索结果顶端，即使该信息是很早以前就发布了。这种模式是Twitter目前主推的模式。以下是星巴克广告的例子，如图6-2所示。
图6-2 星巴克在Twitter购买的关键词广告
星巴克：4月15日带上你的杯子来到星巴克，我们将为您免费提供一杯咖啡。让我们向纸杯告别。与Google上的付费广告相似，每一条广告商的信息都会显示这是一条付费信息。这些广告信息不是采用静态的创建模式，每一条广告都会拥有正常的Twitter功能，包括回复与转发。Biz Stone在他的Twitter博客中说道：“我们坚定地相信Promoted Tweets会对你有所帮助。我们将尝试评估哪些广告信息会与用户产生共鸣，并避免向用户们展现不感兴趣的广告。”
二、实时信息流植入广告
实时信息流植入广告即在用户谈论广告主相关的话题时，Twitter的广告平台便可以把广告主的相关促销信息或品牌信息的Post植入到用户的对话中。如某用户在谈论旅游信息时，用户就很可能会看到某个旅游公司的旅游促销信息的Post。下面来看一下维珍航空的例子，如图6-3所示。
图6-3 维珍航空信息流植入广告示例
图片译文：@Chatsphotog：好主意！我会查看@polleverywhere，看一下我们能不能实现它。
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看上去这很简单，但也存在两大问题：（1）当用户们正在通过Twitter搜索和关注某个话题时，他们可否接受这种明显的广告侵犯？（注：Twitter表示，希望这个广告功能将来也被添加到用户的桌面工具中，如Tweetdeck和Tweetie。）许多用户已经适应的Google的右侧广告模式，但可能还比较难接受在个人对话过程中或是个人信息流中出现广告。（2）广告商需要总是保证他们的信息具有关联性，这会对广告商带来怎样的压力？
三、微搜索广告效果衡量
Twitter将通过九个因素对用户的“响应”（Resonance）进行衡量，包括某篇Twitter信息的展示量、回复量、转发量以及点击量等。如果某一Twitter广告信息未能达到特定的响应度，Twitter就会将其从推广信息中撤下。此时，广告主不必为这一信息付费，用户也不会再看到没有效果或自己不感兴趣的广告。
四、微搜索广告如何计价
广告信息Post将以千次展示为单位进行付费（CPM），但未来还会进一步优化，尤其是从与用户参与、卷入的角度来考量计价。国内的相关微博网站如果采用CPM这种模式可能会遭到广告主的不满，对于国内的广告主来说，他们已经习惯了文字内容的广告一般是按点击或者是包时段计费的。国内的微博网站还是要在借鉴别人的基础上，发展有中国特色的微博商业模式。