奖品设置机制创新，摇曳多姿

奖品规则创意1：打几折，你说了算

2010年9月9日，UNIQLO（优衣库）在英国市场的购物网站重新上线，为了宣传这一事件，它在Twitter上陈列了10件衣服，规定“越多评论，价格越低”，最低折扣是三三折，如图5-8所示。如果有用户进入评论系统，网站就会告诉用户目前这件衣服有多少条评论，售价已经下降多少，距离最低价格还差多少评论。如果你也写上一段评论，系统就会提示“在你的努力之下，价格又下降了”，同一个用户可以不限次数的点评，同时可以邀请自己的好友过来帮忙点评。活动结束，不少商品都降至了三三折的最低价。

似乎优衣库没打算通过这个活动给自己的Twitter账号增加粉丝，只要用户点得够High，它就快乐！或许对于优衣库来说，可以让消费者获得参与的乐趣就是一件足够美妙的事情了。这对于做国内微博营销的企业来说有点不可思议，至少完全不把粉丝数量放在眼里的微博营销活动还真是没有。这也正体现了优衣库对真正用户与品牌沟通价值的重视，跟国内用户拿了奖品就拍拍屁股走人不一样，优衣库希望留下来的都是品牌的忠实用户，能够潜心和品牌沟通交流。

实际上，微博活动的游戏规则就是谁的游戏更好玩，更有趣。这样才能够在海量网友中间找到与之对话的潜在客户，并且通过对话将潜在客户转化为精准客户。优衣库的奖品不是iPod、iPad、iPhone，而是自家的产品。单纯的打折广告没有创意也难吸引受众参与，Twitter上的几家知名服装品牌深谙微博营销的诀窍，早就抛弃了初级的玩法，不时推出更加有趣、刺激的活动，让粉丝进入高度黏性的状态，在对话中成为品牌的宣传人。

奖品规则创意2：彩票号码就是中奖号码

专门提供购物券、打折的电子商务网站立减网推出一系列抽奖活动，中奖机制为猜中当天福彩后三位，这样做既增加了透明化，避免暗箱操作，也增加了活动的趣味化。同时抽奖奖品也在立减网网站自由选择，想要什么抽什么，这样，抽到的东西就是用户真正想要的东西。

奖品规则创意3：视频内置玄机，逃避抽奖党

知名连锁酒店橘子酒店拍了十二星座电影，并配合做了抽奖活动。第一季开始，橘子酒店发现很多用户是“沉默的大多数”，原来是被抽奖党们盯上了。微博里面有一些抽奖党，只要说微博是有奖转发，瞬间就会有无数的微博来转发这条微博，还@很多人。这些抽奖党有的有庞大的QQ群，或者是机器搜索，只要一有奖品，他们会一窝蜂上来，基本上这个信息和活动就完蛋了。最后所有人都是这样，@三个人，@五个人。估计大家对这样的活动都反感了！

从第二季开始，橘子酒店就对抽奖机制做了巧妙的改进，不做微博有奖活动的文字，而在视频里面设置抽奖。例如，在第二季，橘子酒店问了一个问题，女主角的腿上有几个包？问题非常无厘头，但恰恰激发用户回去看女主角的美腿！同时橘子酒店的奖品很丰厚，也许是一台支持苹果产品的3000元钱的音箱，或者是红酒，或者是包，或者是钻石吊坠，诱惑力十足。通过视频设置抽奖，一个精巧的小创新，不但增加视频关注度，又留下了真实用户，一举两得。

奖品规则创意4：签到就给你惊喜

荷兰皇家航空公司曾向乘客发放惊喜礼物，他们用FourSquare的签到功能，并配合一些侦探式的工作，把免费礼物赠送给客人。荷航关注在全球不同位置（如候机室、行李提领处和售票处等）用FourSquare签到的乘客的动态。“惊喜小队”（KLM Surprise team）利用FourSquare上的各种免费信息——如用户在其他社会媒体页面的链接，通过查阅LinkedIn、Facebook和Twitter等网站，以进一步了解用户的情况、他们下一站计划前往哪里、过去的经历以及正在做的事情。于是，有些乘客下一次在机场登机口办理登机手续，或者托运行李的时候，就会收到一份惊喜礼物。为抓住推广这一项目的每一个机会，获奖乘客的抓拍照片会放到KLM Surprise的Facebook页面上，还有一段文字说明他们收到礼物的原因。“我们在登机口给了Saskia一份惊喜——数磅意大利调料，让她可以做出最好的意大利菜。我们还送她一把硬币，让她可以在罗马许愿泉碰碰运气。”又或者：“Ewald在登机口准备前往开罗参加沙龙活动时，我们给了他一份惊喜。沙龙以社会媒体为主题，并让参会者可以‘开拓人脉’。我们认为送给他一张电影票，让他可以去观看《社会网络》（The Social Network）这部电影是一个合适的做法。”

奖品规则创意5：奖品我做主

“开心淘开心，奖品由你定”是由开心淘开心3D商城发出的微博活动，这次活动中，开心淘开心做了一个大胆的决定，奖品由用户做主，想要什么自己去拿。

@开心淘开心：#开心淘开心，奖品由你定# 第三期终极启动！全站商品任选，更有iPhone 4、iPad 2等你拿！参与方式：（1）关注@开心淘开心。（2）进网站http://t.cn/a8UEyu挑选想要的商品并截图。（3）发布一条新微博，微博中写上关键词#开心淘开心，奖品由你定#+一句话，并附带步骤（2）所截图片。（4）@两位好友@开心淘开心。虽然活动机制复杂了一点，不过奖品任用户挑选的创新还是值得借鉴的。

随着社会化媒体的日臻成熟，活动创意、奖品创意、奖品规则创意也会不断推陈出新，更多精彩，更多惊喜，等你创造！

微博活动线下、线上O2O

O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。本章的O2O援引自电子商务的概念，指的是微博活动领域的O2O，就是从线上到线下，双线融合的营销模式。

“微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动，是国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下，充分利用微博创新的特点，大胆突破常规的活动模式，以活动造事件，让博友自己创造内容并帮助传播，如图5-9所示。从2010年8月20日开始，“微博快跑”官方微博ID成立，通过话题讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等为活动预热。活动当天，车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动，共产生30000多条微博内容，引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天，百度搜索“微博快跑”获得710000条相关结果。通过裂变式的传播，“微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民，用户品牌好感度、忠诚度大幅提升。因此，从某种意义上来说，这不只是一场成功的庆生秀，更是新浪微博发展的新起点。

神秘蓝色变形车空降北京鼓楼大街！想不想一探究竟？2011年6月21日，3辆蓝色泡泡车突然出现在川流不息的北京鼓楼东大街，“这是什么？外星人吗？”这样的疑问很快在微博上掀起热议，引发网友的病毒式传播，很多现场网友自发上传了与泡泡车的合影，更有用户上传了视频。结果在短短36小时内，关于泡泡车的微博评论量达到5434条，转发量31661次，并且由于有数位粉丝过百万的草根红人自发转载了有关大众自造变形车的微博，产生的用户阅读量多达1657 940次，在没有任何媒体资源推广的情况下，其影响力远超预期。网友的欢乐传播正中了大众自造的“毒”，这就是吸引眼球的超前概念车“蓝色变形车”，俗称泡泡车，如图5-10和图5-11所示。

后来，这些造型各异的变形车陆续变相北京农业展馆新馆——由大众汽车品牌特别赞助、以“推动中国当代艺术”为核心的艺术北京2011当代艺术博览会上，以互联网和跨媒体渠道及形式多样的活动为沟通工具，以“设计”、“个性化”、“环境”和“汽车互连”等为沟通主题，与爱车迷和造车迷们来了一次亲密接触。

还记得大众自造建立的3D造车网络互动平台吗？随着线上活动如火如荼地开展，北京三里屯Village“大众自造”体验馆也如约亮相，3D汽车模型鲜活入驻体验馆中，为广大车迷带来一次全新的互动体验。如果说微博活动是天上飞的老鹰，线上活动很酷，但终究有些虚幻。线下活动就是地上跑的老虎，很生猛，但缺乏新鲜刺激，如果让两者巧妙融合O2O，则是如虎添翼。真可谓虚拟、现实交错，妙趣横生，Online To Offline，“微”力无穷呀！

抓住时间长尾，别让活动成为浮云

微博活动营销就是与消费者谈恋爱，恋爱的终极目标当然是结婚，但是很多人都做了终结者。日常的内容策划、维护发布、回复沟通，可以看作柴米油盐的平凡琐事，而活动可以看作烛光晚餐的浪漫举动。有的企业一波一波策划微博活动，做完了活动，立刻作鸟兽散，结果一切都是浮云！我们应学会在微博活动时抓住时间长尾，把活动的影响力极致延伸，力求余音绕梁三日不绝。

新加坡旅游局面临着游客行为变化的严峻挑战——越来越多的人倾向于通过朋友在网上及生活中的推荐，或是依赖于电子指南书和搜索引擎来安排个人出游的行程。新加坡旅游局意识到其之前的“Uniquely Singapore”以及“以旅游团为市场导向”的定位，不能满足如今变化的市场需求，于是发布了全新的推广概念“YourSingapore”，以及全新互动型品牌官网，着眼于吸引更多的游客到新加坡旅行。新加坡旅游局将本次推广主题定为“转变新加坡 转变的你”，新浪微博开展了以“你能转变”为主题的活动以号召广大网民提供自己的转变故事和梦想，邀请意见领袖游玩新加坡的新线路并发表旅游故事，鼓励网友设计自己的旅游计划，上传和新加坡旅游大使孙燕姿一起的合影，拼接以任何新的景点为背景的图片，“诱饵”就是“畅游新加坡”。

在活动结束后，新加坡旅游局从网民分享中收集了2010条关于他们喜欢“转变的新加坡”的理由并将其编辑成书。图书与20000个媒体、社会名流、游客分享，在iPhone APP上也广受好评。iPhone APP在两个月内被下载了7500次。随后，《转变的新加坡导览地图》出版，其中很多用户生成的内容都是从活动中筛选出来的。这相当于留下来“钩子”，长时间地“钩”住消费者对活动的美好记忆。

注意力经济、体验经济、精神经济、非摩擦经济、零距离经济是21世纪初露端倪的五种新经济。在知识爆炸的后信息社会，注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源。在微博营销活动中，我们更应该善待用户有限的注意力，珍惜每一次和用户接触的机会。要知道，有的东西丢了，再找回来很难。希望轻轻的我走了，挥挥衣袖，带走无数云彩……这才是微博活动的至高境界！