微活动机制巧设计，花样翻新

微博活动机制1：“晒晒”更健康

每个人心里都住着一个“暴露狂”。晒晒是我们的梦想！以前我们在博客晒心情、晒小幸福，在论坛晒工资、晒衣服……似乎什么都可以晒，于是，晒客产生了。不知道从哪天起，起床、刷牙、早餐、“织围脖”成了白领们每天早上的例行公事，甚至我们就是为了“织围脖”而醒来。微博上的生活可以极端频道化——关注了什么人，就仿佛拥有一个什么样的资讯世界。我们不再担心被追踪，而是快乐地被Follow着，甚至渴求被Follow，这种心情大家都懂的。无怪乎有人把微博调到直播档，全程直播自己的私生活了，那是题外话了。微博生产“碎碎念”，生产新闻，也生产意见，晒客们开始在这里直播突发事件，围观家长里短。在微博活动中如果能够很好地调动用户一起来晒，则事半功倍。

北京现代音乐学院大概是最早使用微博的高校之一了，它成功地把2011年毕业典礼搬上了微博大屏幕，全程微博直播毕业典礼，调动毕业生的毕业心情，一起晒微博，晒毕业，如图5-1所示。

跟以往不同，以往我们只能把毕业照放在相册里，今天同学们有了一个新鲜的平台——微博，大家在这里分享、互诉衷肠，传达着毕业的不舍和喜悦，用微博记录自己的毕业典礼，如图5-2所示。

近千名在校生参与现场毕业典礼，有四百多名学生参与了微博直播和转发。为了鼓励同学微博分享，北京现代音乐学院的官方微博及时参与同学们的毕业感想，给予鼓励，一下子引起共鸣，在校生和往届生纷纷参与进来。在这里，北京现代音乐学院的官方微博架起来一座沟通的桥梁，传递着同学们的毕业心情，整个毕业典礼现场弥漫着眷恋和不舍。

这次微博直播，没有壮观的数字，但是它却被记进了所有毕业生的记忆。或许未来的某一天，同学们会回来翻翻微博，感慨万千。对于北京现代音乐学院来说，毕业典礼结束后，不管是在校生和毕业生，在发微博的时候都知道北京现代音乐学院就在这里，可以随时随地@它，私信它，问候它，想把好的微博内容推荐给大家的时候都会@北京现代音乐学院，这就足够了。

微博活动机制2：“斗”志昂扬

斗有着久远的历史，从蛮荒未开的远古时代到文明开化的现代社会，斗几乎和世界同步诞生，发展，进步。人们对斗的偏爱，无处不在，PK、挑战、比拼、切磋、测试等，从红遍大江南北的斗地主游戏可见一斑。如果炫耀是晒的心理动机，那么斗则更加深化。不少微博活动巧妙触发网友“斗”志，收到不错的效果。

基于对用户的细微洞察，中国互联网客户端使用人数第二的互联网公司——奇虎360推出“电脑达人开机速度大PK活动”。360安全卫士利用桌面弹窗，以及在新浪微博平台上的活动，成功聚合在新浪微博上的360安全卫士用户，通过设置微博勋章、实物奖品、优惠券等激励方式，引导用户参与到活动中。PK方式激起用户的挑战和“晒”心理，在微博上达到了不错的营销效果，参与活动的用户已经达到184万人。通过活动，360成功将其客户端用户转化为新浪微博粉丝，避免了只能使用桌面弹窗单一的宣传手段。作为服务型的IT企业，微博更易于360和用户之间建立信任关系，也更便于及时与用户沟通。

微博活动机制3：“抢”到的包子最香

同股票一样，买涨不买跌，大家都抢的时候，更涨！大家都抛的时候，更跌！通常情况下，抢的都是好东西，而且资源有限，所以才要抢，抢机会。有了这样的心理基础，只要能巧妙设置出“抢”的机制，就不必担心没人来抢。传统的降价、促销、打折等活动都是“抢”的成功运用。在网络上，抢楼、抢沙发、抢号也是大家常见的活动了，怎样将活动的价值最大化？

金九银十，国庆长假一向是商家掘金的最佳时机。2010年9月28日，新浪微博一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文受到大众追捧，该博客粉丝不到一天就突破千人。原来，这是元洲装饰公司在国庆长假推出的抢沙发活动，“「#元洲寻找国庆#，网友抢沙发，盖微博第一高楼」庆祝61华诞，元洲寻找61名叫“国庆”的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠“波适”沙发，另有6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼，演绎国庆七日传奇。”这条微博一来巧妙假借“沙发”的双重含义，抢到沙发层就送真实的元洲沙发，相得益彰；二来借助大家的“国庆”情节，赋予“国庆”双层意义，希望大家通过这个活动参与到元洲装饰分享快乐的企业文化中来，共同成长。截至2010年10月10日，元洲北京分公司的粉丝数已达17000余人，#元洲寻找国庆#话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3万人。

微博活动机制4：反向运作

当无数人为增加粉丝费尽心机时，美国快餐巨头“汉堡王”在Facebook上搞了一次非常有创意的删除好友的营销。Facebook的用户在安装了这个插件之后，就可以选择将你的10位朋友贡献出来，类似祭祀一样奉献给神灵。删除十名好友将免费获取一个真的汉堡：一款汉堡王特别推出的Whopper Sacrifice汉堡。据了解，共有82771名Facebooer参与了此活动，而被删除的好友数量达到233906人次。在一个结交朋友的社区网站推出这样一个另类的举措真是创举。但显然网友们的热烈反响证明了他们深深地记住了这次删除粉丝活动，深深地记住了特立独行的汉堡王。

微博活动机制5：“创”世纪者，神

在英语中Creative adj．创意，是形容词；Create vt．创造，是动词；Creator n．创造者，是名词；The Creator n．加上一个The，意思就变成了上帝。创造，是唯一与上帝媲美的事情。即使是神，也要用创造来证明自己，更不用说芸芸众生了。微博作为一个简易平台，可以激活用户的创新基因，收罗一线灵光。通过微博，实现众包，用户们共同谱写创造者之书！如图5-3所示。

大众汽车调查发现，25%的车主是80后，未来80后是汽车销售的巨大拉动力。一向给人以严谨、技术、理性之感的大众汽车，为了加深与80后新消费群体的情感沟通，开始了微博的尝试，推出大众自造主题活动。“大众自造”出炉了。“大众自造”以“设计”为核心设计Web 2.0大型网络互动社区。在“设计梦想之车”部分，大众建设了3D网络互动平台，用户用平台提供的3D工作即可按自己的想法设计、创造梦想之车。

大众汽车（中国）投资有限公司数字营销经理王博表示，大众打通了平台和社会化媒体微博、SNS的通道，用户可直接通过新浪微博等社交媒体账户登录社区，在网络上跨媒体实现汽车设计的灵感激发、知识分享、虚拟现实造车（如“我的汽车我设计”）、互动交流、创意主题竞赛（如“我的汽车我设计”）、投票评选等多种沟通需求。为了用户更好地分享自己的战果，大众专门开发了APP，用户在手机上即可完成爱车设计，还可以和自己的爱车合影，随时上传到微博，给用户提供了多触点的分享通道。汽车设计不再是包裹在实验室中，只有少数高科技人才才能获得的神秘果，这次活动调动了万千博友的力量，蚂蚁雄兵气可吞象！

如图5-4所示，大众自造“星座萌车”活动，通过广大网友对星座话题的兴趣展开个性化星座萌车设计，通过微博平台引导网友参与“大众自造”平台，配合官方有奖机制，引发关注与设计兴趣。同时利用陈柏言（漫画家）在微博上的舆论影响力，吸引用户参与陈柏言星座系列的造车活动，把流量引至大众自造网站，活动三周左右收集到3949份作品，网友们非常热情。

星座萌车个性拍活动，号召用户@大众自造，并且用#话题#标签的形式，参与到手机APP下载有奖活动中，在#萌车个性拍#卡通主题活动中，一周的时间就征集到80份作品，让人不禁慨叹，真是太有才了！众包、长尾、激发、聚合，通过微博，大众制造了万千网友们的脑细胞的狂欢盛宴！如图5-5所示为大众自造星座萌车个性拍活动作品。

微博活动机制6：“议”题要劲爆

什么是营销？营销就是信息的传达，万事万物皆可为营销。营销可以是任何东西，也可以不是任何东西。用户对于产品的议论能够更加深化品牌，那么议论就是最好的营销！邀请用户参与发言，针对某一事件或者问题发表观点和见解，从中引导用户关注企业品牌。在微博活动中经常采取的方法是投票、话题、参与讨论等方式。激发大家参与议论，绝非是靠仨瓜俩枣的奖品吸引博友，议题设置一定要个性、有趣、劲爆，直指消费者之心！

星座是在中国微博内容中最受欢迎的话题，用户尤其喜欢转发和发表关于星座排行类的内容。为了激发网友的讨论，大众汽车将冰冷汽车话题与星座巧妙结合，好好“萌”了一把。大众在微博开展了一系列星座汽车投票，像“哪个星座最舍得往车上花钱”等活动，大批粉丝们被挠中了心底的痒痒肉，畅所欲言，欢乐参与，如图5-6所示。