案例8 Z行主办奢侈品特卖会 白金卡贵宾遭暗宰

一、案例介绍

不用劳师动众飞到欧洲，也无需去香港跑断腿，在家门前就能舒舒服服以至少低于专卖店两三成甚至更低的价格买到心仪的国际一线奢侈品——相信众多高端消费人群都非常乐意参于此等好事。在眼下各大银行提高信用卡刷卡率、增加客户忠诚度的争战硝烟中，“名牌特卖”活动就成了不少银行精心设计的增值服务。

但真能如你所愿吗？当你手持白金卡，在为能得到额外折上折而倍感有面子时，却痛遭“杀手”——所谓的“特卖”，是先抬高“身价”后再打折，你也就成了一只“白金水鱼”。

Z行的信用卡用户李生投诉，他在Z行举办的“ⅤIP客户奢侈品夏季新款特惠展”购买了一件名牌T恤，却发现标价比专卖店高出四成多。

“尊敬的白金贵宾，6月10—12日（10 : 00—22 : 00）邀您至ZZ酒店四楼宴会厅，参加Z行奢侈品夏季新款特惠展。Gucci、Prada、Fendi、Chanel、Ar-mani等知名品牌全场4折起，刷白金信用卡尊享折上9折优惠。”李生将来自Z行的“邀请”短信转发给了新快报记者，随即记者进行了实地调查。

ZZ酒店是一家外资品牌刚刚开业的五星级酒店，宽敞的酒店大堂气度不凡，还未上电梯，记者便遇到不时提着特惠场纸袋走出来的消费者。

“应该是正品吧，Z行办的啊”“应该比专卖店便宜一些吧”“只是感觉款式不是很新，而且少了一些”……记者一路随机采访了多位顾客。其中多数并未与专卖店对比过价格，仅有一两位表示价格有些离谱。

来到四楼特惠场所在的宴会厅门口，所有宣传招牌上一律醒目印着“Z银行”的字样。记者特别注意到所有标牌上的主办单位均为Z银行深圳分行、Z银行信用卡中心、Z银行远程银行中心三家。

而一众Z行的工作人员早已手持宣传单在门口等候，“这是我们为ⅤIP提供的增值服务，可以现场开卡，普通信用卡有额外9.5折，白金卡额外9折。”一位工作人员热情地介绍，“现场办理白金卡还有青花瓷的笔赠送。”

进入特惠场，记者听见不时有顾客提出“不会是山寨的吧”“怎么保证是正品”等问题，此时销售人员的回答像是统一口径，“我们是与Z总行合作的，他们就是正品保证。如果不是正品，我们也不可能全国各地巡展了。”“有问题你可以找Z行啊，我们明天不在了，Z行又跑不了。”

不过，记者环顾四周后，却发现了一个细节，只有在一巨幅宣传背景的右下角写着“本次活动的最终解释权归ZZ单位所有”。

（来源：王中．Z行主办奢侈品特卖会 白金卡贵宾遭暗宰．新快报，2011年6月15日）

二、案例分析

该行的市场细分是把客户分为普通消费人群和高端消费人群，目标市场选择为高端消费人群，市场营销策略是通过“名牌特卖”活动等增值服务来提高高端客户的满意度和忠诚度。

通过特卖活动提高顾客的刷卡率和客户忠诚度的确是一个十分可行的办法，但是事实上我们发现所谓的“特卖”，是先抬高“身价”再打折。上述被冠以银行名头的名品特卖会，其实际组织经营者基本上都是一些小型的展会企业或商贸企业。在实际操作过程中，虽然银行方面一般会以短信的形式把这些特卖会的活动通知其“ⅤIP客户”，言词之中还常有“回馈客户”之意。但在活动具体举办之时，经营者却只是利用了银行方面的客户资源，根本不管来者是否是该银行的客户，其追求的唯一目的是怎样把商品尽快卖出去，从中赚取利润。这类特卖会或展会的举办时间一般只有两到四天，大多是利用双休日有关部门执法的间隙举行的。而且等活动一结束，参加此类展会的销售商就会打包一走了之。这样，万一消费者买到问题商品事后要维权，也相当困难。这样的特卖会不仅不能提高顾客忠诚度，还会损害银行信誉，导致顾客流失。