第四章 中国广播电影电视服务研究报告

一、广播产业研究报告

（一）广播行业年度发展概况

1．发展形势

（1）广播行业现状

基于2016年1~5月的数据以及同期对比，广播电台媒体广告花费同比增加3%，涨幅微弱。作为年广告收入百亿级的行业，广播电台广告在传统媒体普遍下降的大环境下保持着平稳的状态并有增长回暖的趋势。借助媒体融合、活动营销等多种手段，广播广告经营仍然具有增长潜力。

从频率投放偏好来看，交通、音乐、综合类频率并驾齐驱，包括新闻，成为拉动广告投放的主要频率。交通频率依然保有绝对的投放优势，综合类频率的投放比重增加。相对于2015年综合类频率的份额有所增长，交通和音乐类频率略有下降（见图4-1）。

（2）广播行业三网融合新格局

2016年，国务院三网融合工作协调小组办公室1号文明确要求在全国范围全面推进三网融合工作深入开展。工信部已向歌华有线、天威视讯等广电网络运营商发放了增值电信业务相关牌照，国家新闻出版广电总局也向中国电信、中国联通和中国移动发放了除广播电台电视台形态以外的互联网音视频节目服务和IPTV传输服务等许可。三网融合和双向进入的政策背景下，为确保经电信运营商网络所传输视听节目内容的安全性，广电机构内部形成了专门负责上述视听节目播控和经营性业务运营的广电新媒体行业。

（3）广播行业新业态

网络广播电视台是以宽带互联网、移动通信网等信息网络为节目传播载体的电台、电视台，是新形态的广播电视播出机构，依托现有电台及电视台形态的视听节目和互联网的海量内容资源，通过互联网向移动端和电脑端用户提供视听节目和图文资讯信息的新媒体平台。网络广播电视台的内容主要来源于所属广播电视台，包括直播频率频道、节目栏目的点播等，日趋成为各地广电机构的又一权威新媒体传播平台。

2．广播业发展的机遇

（1）收听渠道多样化

广播电台可以将内容以数字广播文件的形式放在互联网上，大大提高了收听广播的自主性和选择性。步入融媒体时代，媒体机构纷纷探索媒体融合业务，开始积极展开新型制播体系建设，撑起了“广电云+互联网”的全新产业生态圈。

（2）网络化经营

传统广播电台积极与“互联网+”相结合，推动广播媒体产业依靠移动互联网平台拓展区域外的音频广播市场，利用音频资源网拓展音频资源在线交易市场，利用云计算和大数据推进优质广播节目生产和广播产业精准营销，从而提高广播业的市场竞争力。

（3）政策推动

中央及各级政府为深化文化体制改革、推进媒体融合发展、构建现代公共文化服务体系、推进三网融合、促进信息消费扩大内需、实施宽带中国战略、实施“互联网+”行动计划、加快高速宽带网络建设推进网络提速降费等，出台了一系列重要文件。目前，政府媒介产业政策开放的势头仍然未减，电台广播和其他媒介一样正面临前所未有的机遇。

3．行业发展的挑战

（1）广播节目内容单一，缺少吸引力

目前有大量的网络直播平台以及独立的App都在做广播类业务，尽管这些内容相比传统广播制作精良的节目还显粗糙，但不可否认的是，这些节目确实受到许多年轻听众的喜爱。因此广播需要提炼出互联网时代广播和听众精准的嫁接点，要通过优质的内容和新颖的形式来吸引和巩固听众。

（2）盈利模式缺乏，融合成效低于预期

目前，很多广播媒体与移动新媒体的融合只关注技术嫁接，并没有实现真正的内部融合。由于没有积极推动更深层次的产业融合，盈利模式缺失，因此没有带来预期的实质性利益回报，反而更增加了媒体运作的压力。

（3）移动互联趋势下，广播App难以快速吸纳受众资源

和广播有关的App可以分为广播电台自主开发App、网络电台App、即时通讯工具App、音乐类App 4大类。这些App数以万计，究竟是进驻现有的成功平台，还是以自己为主体创建平台，是广播媒体在移动互联道路上必须思考的重要问题。

（4）UGC对广播媒体的冲击

伴随着新媒体技术对信息传播方式的改变，UGC（用户生产内容）在新媒体领域所占的比例越来越大，尤其是移动音频客户端在功能上不断改进，使用户可以随时随地、方便快捷地将自己制作的内容上传。

（二）广播行业年度发展新特点

1．广告投放精确性高、价格便宜

《2016年广告主营销趋势调查》数据显示，每一类媒体都有各自的特点，广告主对每一类媒介的认可程度也都不一样。大多数广告主认为，电台媒体在传统媒体中是精确性较好，也是投放价格较便宜的媒体。

2．广播电台与App融合发展

伴随着移动互联网的迅速发展，App日趋成为人们接收信息的重要平台，手机网民数量的爆炸式增长，使得各类App层出不穷，不乏传统广播电台的身影。各级广播电台顺应移动互联网时代的发展潮流，积极布局移动互联网领域，或自主开发移动终端应用，或积极融入其他App平台。目前和广播有关的App可以分为广播电台自主开发的各类App、网络电台App、即时通讯工具App、音乐类App等几类。

3．大数据采集、分析、应用能力欠缺

随着网络以及各种终端之间的融合，受众在媒体使用过程中会产生海量的信息数据，这些大数据包括受众的行为记录、兴趣喜好等各种资料。通过对“浏览行为+移动终端信息”数据的分析，媒体可以更加准确地判断用户属性，甚至可以通过与用户直接“一对一”地沟通，更加深入地了解用户的个性化需求。但目前对数据的深度开发还有待提升。

4．广播投放环境变化

广播是一个以自然时间线性传播的媒体，从2016年1—5月广播电台商业广告刊例花费及时长的时段同比变化来看，平时平峰时段的广告增长潜力加大。早高峰时段，广告花费增长6.3%，平峰时段增长7.4%，晚高峰时段增长8.8%（见图4-2）。

5．用户消费行为改变

用户获取信息越来越多地依赖移动设备，手机、平板电脑等已经成为用户生活的重要组成部分。用户收听广播节目的方式也不再局限于收音机，通过数字电视/机顶盒、电脑以及移动终端等新媒体方式收听广播的用户越来越多。移动应用市场上涌现出众多集成音频内容的客户端，蜻蜓FM、喜马拉雅电台、窄播、考拉FM等集成音频内容的移动应用迅速获得了用户的青睐。

（三）专题研究

1．移动互联网音频平台发展迅速

（1）用户规模庞大

在“互联网+”催生的网络社会背景下和多媒介融合发展语境的驱动下，广播业呈现出新的发展态势。新兴的互联网音频平台对传统广播产生巨大冲击，正在逐步抢占传统广播的市场份额。2016年，中国互联网移动电台用户规模约为2.3亿人。互联网移动电台的移动化和音频化迎合了用户的大量碎片化时间要求，丰富的声音内容吸引了大量用户（见图4-3）。

（2）市场规模持续增涨

根据数据显示，移动电台市场规模自2014年、2015年呈现出井喷式增长后，预计在2016年突破16亿（见图4-4）。

（3）UGC+PGC的发展模式

以喜马拉雅FM为例，该App实现了声音云平台的构建，一定程度上改变了广播单向传输的方式，实现了双向性输出。此外，它还实现了UGC（用户原创内容）+PGC（专业生产内容）的发展模式。这样不但可以满足接收者日益多元的内容需求，还使得信息资源的制造者和传播者变得多元，每个人都可以建立个人电台，成为信息的输出者。

2．传统广播电台的数字化转型思考

（1）“两微一端”的新媒体转型模式

目前，广播电台把广播网和移动端的App作为新媒体的发展平台。其中，广播网的主要功能是作为信息的集散平台存在的，主要发布节目的图文、视频信息，以及主播的宣传推广信息。随着移动互联网发展，大量广播电台都开始以“两微一端”（微信、微博、客户端）的方式进行推广。

（2）市场竞争中处于劣势地位

传统广播电台开发或建立的移动端App在市场化的竞争中处于劣势地位，所占的市场份额较低。因此，传统广播电台在数字化转型过程中应该做到扬长避短，结合自身优势进行差异化竞争，不应一味地迎合市场进行盲目竞争而失去自己的优势阵地。结合当下传统收听渠道的听众特点，稳定传统收听市场。

（3）应对车载第四屏的机遇挑战

针对移动互联网时代的新变化，传统广播电台应该积极应对车载第四屏的发展所带来的挑战。数据显示，车载收音机的收听规模不仅位居高位而且仍在不断上升。传统广播电台在寻求新媒体平台发展的同时，应该注重对传统车载收听渠道进行技术更新和内容优化，打造适应车载用户收听习惯的车载应用，稳定车载收听市场。

（4）创新节目生产方式

加强与网络内容供应商的合作，打破传统的广播内容生产模式，实现一平台生产，多平台分享与细分。同时，积极推进全媒体节目生产，将收听效果良好的品牌节目打造成视频节目，强化视觉化效果。

（四）发展趋势及未来发展的创新路径

1．未来发展趋势

（1）发展趋势技术先行，强化技术研发能力

第一，云平台的搭建与资源整合。在全媒体发展环境下，运用云计算技术、元数据等高新技术，形成成熟的数字化工作流程，这是媒体融合发展的重要趋势。借鉴国外传统媒体的发展经验，以英国BBC为例，广播电台的技术创新主要体现在云计算技术、元数据技术以及媒体下载播放器的研发。通过创新技术的应用来引领媒体的融合发展。国内目前已经由中央人民广播电台完成了中国广播云平台的搭建，并在2016年的“两会”和“里约奥运会”期间投入使用，并且实现了云平台的资源共享。

第二，可视化节目技术探索。目前，广播节目的可视化已经成为国内新兴的探索领域，可视化广播是在听觉基础上增加了视觉信息的传播渠道。这样的新兴发展领域也同样需要技术作为支持。所以，坚持技术先行是未来实现媒体融合和业务创新的重要保障。

（2）产品革新，视觉化与体验化的发展方向

第一，音频与视频节目定制。音频、视频定制产品是通过媒体将节目原始数据制作成适合在不同移动终端接收的内容，用户可以根据个人喜好进行定制。

第二，可视化的全媒体节目。广播的视觉化发展方向是时代发展趋势在广播领域的重要体现。用户将不仅仅满足于听觉上的体验，更需要试听上的代入式体验。随着VR等技术的普及应用，可视化的发展方向是势在必行的。另外，广播的体验化发展方向也是顺应时代和市场竞争要求的。随着广播日益分众化的窄播定位，用户体验以及用户黏度将是实现产品定制的数据搜集基础。

2．创新路径

（1）节目内容为本，进行改革创新

广播电台发展和竞争的真正核心是优质的节目内容。在媒介融合的背景下，新媒体的传播平台对传统的广播电台造成巨大冲击和挑战。对于传统广播电台来说，其竞争的核心应是以内容为本的。

（2）聚合营销共赢，跨界合作发展

广播电台可以通过聚合营销和大胆跨界合作实现发展与共赢。广播电台可以向外积极寻求跨界合作，如电商、互联网等行业，体现广播电台公告服务功能的同时，注入持续发展的活力。

（3）机制优化改革，深化频率改版

进一步明晰广播的产业化属性，在明确其公共服务的重要属性的同时，增强其规模经济、范围经济效应。同时要实现频率间的资源共享和优化配置、深化频率改版。针对频率的潜在听众群体，向专业化方向发展延伸。