|橙子|2018新的一年，你的目标是怎样的呢？今天鸿雁老师给我们分享《2018年全年运营规划》。让我们好好来规划规划，实现运营目标。

|鸿雁|大家好，我是鸿雁。今天分享的主题是《2018年全年运营规划》。希望分享后每位同学都有所得，制订出属于自己店铺的规划，在新的一年生意红红火火。

|鸿雁|一说到做全年规划，很多人觉得这是浪费时间，纸上谈兵，是没有实际意义和价值的工作。心想：就直接干呗，啰唆什么，是吧？特别是刚入门的运营，最容易有这种心理。再有就是很多运营写出来的计划超级复杂，和甲骨文似的，觉得别人越看不懂越牛。我个人觉得，写得特别复杂的这种情况是没有把握住重点，胡子眉毛一把抓。

|鸿雁|说白了规划就是个大纲，就是个框框，一定得精炼简单、一目了然、可落地！先给大家讲一下如何制订年度目标和推广预算，整一年的运营规划目标要怎么拆解。年度规划目标是对下一年销售情况、产品品类、营销活动的总体指导，是一个店铺的年度规划的总纲。

|鸿雁|年度规划要遵守几个原则。

第一：合理。可通过努力达到的。太高高在上的目标，让人望而生畏。

第二：挑战。例如，今年已做到500万元的销售额，在整个行业普遍上涨25%的情况下，明年的目标如果仍旧制订成500万元，那就没有一点挑战性。目标要跳一跳，可以够得着，才最有可能实现。

第三：时效。目标不能没有时限，需要在某一个时间点内完成。比如年度目标是在一年内完成，季度目标是在3个月内完成。

第四，具体。制订目标之后，把目标拆分到每个季度、每个月、每个品类。例如，做服装，包括连衣裙、裤子、打底衫，每一个品类、每个月的销售目标是多少。

|鸿雁|制订目标需要有几个依据。

|鸿雁|参考行业的趋势。生意参谋的“市场行情”模块中，有整个行业3年的数据，可以看到行业是处在上升状态还是下降状态。另外，还可以通过生e经专业版导出数据，分析整个行业的市场趋势，简单判断整个行业是上升、下降还是平稳，预估一下明年的情况。例如，某行业2017年比2016年销售额整体上涨10%，按照这个趋势，2018年会比2017年上涨10%左右。制订目标时，店铺明年的销售计划若增幅10%，就没有挑战性，增长20%～30%是可以考虑的。

|鸿雁|参考店铺往年的销售情况。参考行业数据后，同时需要结合店铺往年的销售情况。如果去年店铺的销售额是200万元，今年目标是2000万元，这种跨度就太大了，可操作性不大，难以实现。若今年目标是300万元、400万元，则更可能达到，也更符合实际情况。

|鸿雁|有了初步想法之后，需要做年度产品规划。2018年做什么产品，提前规划出来。因为店铺销售的品类不同，销售占比也都不同，对每个品类的供应链、竞争优势、资源投入情况都不一样。为新加入的品类做规划时，预期可以低一些。例如，某个店铺的连衣裙已经做得比较成功，想开拓新品类，如羽绒服、打底衣、风衣等。为这几个品类做推广的时候，要花费比较多的金钱和精力进行相应的资源投入，投入成本会增加。

|鸿雁|规划多少推广费用？推广费用预估与目标制订类似。首先要对2017年销售收入和推广费用占比心中有数。关于整个行业的推广占比情况，这个只能大致估算。通过市场行情，可以看到竞争产品的推广费用，有直通车、钻展的推广数据，大致估计产品的推广费用，再拓展到年度。也可以大体测算出店铺的数据。可以多测几家，取平均值。根据行业的情况以及自己店铺往年的数据，制订相应的规划。例如，往年直通车推广费用占总销售额的8%或13%，如果是行业普遍较高，在利润率可以接受的前提下，提升到15%；如果是行业普遍较低，可以适当降低。

|鸿雁|各类目推广费用占比怎么确定？把2017年直通车、钻展等不同的付费推广方式各花了多少钱、占多少比例，一一计算出来，这对2018年的投入比例有参考作用，同时涉及不同产品的布局问题。例如，去年做连衣裙，投入20万元，最终才卖了80万元，产出不够，今年就不投入那么多，把相应推广费用放到其他主推类目中。推广费拆分要分到每月里面，与不同月份类目推广重点结合起来。例如，从2月连衣裙上新开始就会产生推广费用，成长期就需要投入资源。在爆卖的时候就可以享受流量红利，如8月开始爆卖，推广费用可以相应减少。如果等到后期才开始推广，投入产出肯定不好。在成熟期，需要结合钻展和淘宝客。如果这两个工具操作得好，转化会很好。

|鸿雁|每月的预算不是固定不变的，预算都有不确定性。例如，预计今年直通车的价格上涨20%，但实际上涨了50%。浮动不是人为可控的，也不可提前预知，所以在制订目标的时候，也要考虑预算浮动。如果某个月预算花超，就要相应调整全部预算。首先找出具体哪个渠道花超了，分析原因，是流量预估不准确，还是点击成本过高？按照当前的预算能不能完成目标规划？如果完不成，要增加多少推广投入？对利润产生多大影响？这些都是需要考虑的问题。路要一步一步地走，规划也要一步一步地完成。

|鸿雁|制订了年度规划目标之后，还需要把每个目标拆分到每个月、每一周、每个品类里，让目标更加精确，这样也容易操作，也符合目标具体性原则。先制订各个月份的销售额目标，再分配到不同品类下，如打底衣、棉衣、羽绒服。同时，重大的活动、节日是重要的销售时间点，如年中大促、双11、双12，计划可以单列出来，销量会很可观。制订完每个产品在每个月份需要的节奏，所有产品的整个年度规划就一目了然。运营人员也能够更清晰地了解店铺每个月的销售方案，心中有数，不会有盲目的状态。整个店铺的年度规划中包含推广预算，这一项也需要拆分。在推广策略不变的情况下，可以根据往年的数据，判断不同月份各类目的推广费用是多少。预估不同推广渠道的占比，如直通车、钻展、淘宝客等不同的推广方式。再根据这个比例，细分到每个月需要多少费用。

|鸿雁|店铺运营的基本节奏：①根据产品上新节奏；②根据活动节奏。把产品节奏和活动节奏结合起来，全年的运营操作就会有条不紊。什么时候该上什么活动，活动的主要目的是什么，是要上新品，还是要推爆款，还是要清仓。心中有规划，一环扣一环，整个年度就按照规划走。

|鸿雁|最后总结一下，2018年运营规划包括几个部分：一是年度目标的制订；二是推广费用预估；三是规划年度活动的节奏。根据月份和类目进行拆解，规定每个月的销售额、推广费用等，这样有利于不同类目运营方案的执行。