任务1　供应市场的调查与分析

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1.1　市场调查常用的分析工具

企业确定需求，需要知道采购与供应市场状况，以便进行需求决策，从而制订采购计划。由于市场和经营环境处于不断变化中，企业需要坚持不懈地追踪各种环境条件的变化，也就是进行市场调查，以便根据需要及时调整采购需求战略。

1.1.1　企业外部环境分析工具——PEST分析法

PEST是四类影响企业战略制订因素的英文单词首字母的缩写，即政治的（political）、经济的（economic）、社会的（social）、技术的（technological）。PEST分析法是外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处宏观环境对于企业各方面所带来的影响，这对于企业决定采购的时机和采购品种的选择非常重要，也是市场调查中必须考虑的问题。图1.1是对四个因素的简要介绍。

1.政治因素

政治因素是指企业经营所涉及的国家或地区的政治体制、政治局势、政府的方针政策、法律法规、社会治安等方面的影响因素。这些影响因素范围广泛，包括政治体制、政党选举制度、政策措施、国际关系、国家战略、政府管制措施等。对于政治因素的分析主要是为了了解政府制定的各种政策和政府管制对经济环境产生的影响。

2.经济因素

经济因素是指企业在制订战略过程中需考虑的国内外经济条件、经济特征、经济联系等方面的因素。例如：经济体制、可支配收入水平、利率、消费模式、政府预算赤字、劳动生产率、股票市场、地区之间的收入和消费习惯差别、劳动力及资本输出、就业状况、贷款的难易程度、通货膨胀率。

3.社会因素

社会因素是指有关民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等方面的因素。

4.技术因素

技术因素是指企业业务所涉及的国家和地区的技术水平、新产品开发以及技术发展等方面的因素。企业必须关注所在行业的技术发展状态和竞争者的技术、新产品开发等方面的因素。新技术会给某些企业带来新的市场机会，因而会产生新的行业；同时也会给某些行业造成威胁，使这些行业受到冲击。表1.1为PEST典型分析表。

1.1.2　采购品种分析工具——产品市场生命周期分析法

每种产品或服务的“市场生命”可以划分为图1.2所示的4个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。采购的品种处于不同的产品周期中时，其产品具有一些规律性的特征，这些特征对于制订产品采购战略具有非常重要的作用。

比如，当产品或服务处于生命周期的导入期时，由于尝试使用新产品或服务的顾客数量较少，产品或服务的销售额很低。一旦进入成长期，销售额将迅速上升。当产品或服务进入成熟期，销售额将变得相对稳定。最终产品或服务进入衰退期，销售额将开始下降，直到市场缩小到原来的一小部分或完全消失。

不同的产品或服务，其生命周期过程也有着很大差别，技术变化快的产品或服务通常具有非常短的生命周期，而有一些产品或服务（如杯子、肥皂等）则有着相当长的生命周期。因此进行采购需求分析时，必须根据本企业产品所处的生命周期阶段，判断市场对产品需求的情况从而调整采购计划。

1.1.3　企业竞争分析工具——五力模型分析法

产品市场的竞争程度会对市场风险和企业的销售预期产生影响，从而影响市场的需求情况，同时也会影响到企业的采购战略。

美国著名管理学家迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出了下面5种影响竞争力的力量。市场中的5种力量如图1.3所示。

1.供应商之间的竞争

企业面对的竞争者越多，为了获得以及保持市场份额所需付出的努力就越大。

2.新进入市场的竞争者形成的威胁

新进入者一般要受到市场进入成本的影响。由于存在众多新加入的竞争者的潜在威胁，一个容易进入的市场，不确定性比难进入的市场大得多。

3.市场中新的、替代产品或服务

如果一种产品的价格过高，在替代产品出现之后，消费者可能将转而购买替代品。

4.上游供应商之间的竞争

如果存在充分的竞争，供应商提供的产品价格将趋于稳定，生产厂家的利润可以得到保护。如果不存在竞争，来自供应商方面的风险将增加，产品的价格将上涨。采购供应在此时的作用应该是寻找并保护最富有竞争性的供应资源，发展可供选择的供应资源并维护竞争优势。

5.购买者在市场中的地位

如果需求超过供应，就像在一个成长的市场中可能出现的那样，更高的价格可以被接受，利润将上升。如果供给超过需求，市场将成为买方市场，企业将面临更大的风险。

1.1.4　企业内外部环境分析工具——SWOT分析法

企业在制定采购战略时必须做到知己知彼。SWOT分析法是竞争分析常用的方法之一。运用SWOT法进行选择分析，就是将与企业采购密切相关的各种主要内部优势（strengths）、竞争弱势（weaknesses）、机会因素（opportunities）和威胁因素（threats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来；然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。

进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容。

1.分析环境

运用我们前面介绍的3种方法分析目前的各种环境因素，即外部环境因素和内部环境因素。

2.构造SWOT矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等方式排序，构造SWOT矩阵，如图1.4所示。

在此过程中，将那些对企业采购需求有直接的、重要的、大量的、迫切的、长期的影响因素要优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

3.制订策略

在完成内外因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制订出相应的采购策略，以发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素。运用系统分析的综合分析方法，将排列的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列适合自己的可选择对策。这些对策包括：

（1）最小与最小对策（WT对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。

（2）最小与最大对策（WO对策），即着重考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。

（3）最大与最小对策（ST对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小。

（4）最大与最大对策（SO对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。

1.2　需求预测技术

市场调查和确定采购需求中都需要依据一定的数据和趋势进行市场预测。市场需求预测是预测消费者、用户在一定时期、一定市场范围内，有货币支付能力的对某种商品的需求。它包括需求量的预测和需求商品的品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装、品牌、商标、需要时间等变动趋势的预测。如果需求是间断的，则不能对需求进行预测，如果需求是连续的，则可以利用一系列过去的需求数据对未来的需求进行预测。

市场需求预测的方法有两大类：定性预测法和定量预测法。

1.2.1　定性预测法

定性预测法也称经验判断预测法或直观预测法，是预测者个人或群体凭借自己的直觉、主观经验和综合判断能力，对某种市场现象未来发展趋势的预见和推断。

1.推算预测法

推算预测法是指那些不用或很少用数学模型，而主要依靠人们的经验和判断能力做出预测的方法。

（1）平衡表预测法。平衡表预测法是指利用平衡表中所反映出来的相互联系进行预测的方法。只要有了足以反映事物之间相互联系和平衡状况的平衡表，就可据此进行预测。

（2）类比法。类比法是指应用相似性原理，把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋向的一种定性预测方法。类比法的种类很多，如由点推算面，由内部推算外部，由国外推算国内，以国内相近产品类推新产品以及同类产品的发展倾向类推等。

（3）转导法。转导法也叫经济指标法。它是根据政府公布的或调查所得的经济指标转导推算出预测结果的市场预测方法。这种方法以某种经济指标为基础进行预测，不需要复杂的数学计算，因而是一种常用的简便易行的方法。

（4）联测法。联测法是指以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业以至整个市场的预测方法。

2.集合意见法

集合意见法是指集合企业内部经营管理人员、业务人员等的意见，凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测的方法。它是进行短、近期市场预测常用的方法。

第一步：预测组织者根据企业经营管理的要求，向研究问题的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关资料。

第二步：有关人员根据预测要求，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。

第三步：预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值。

第四步：将参与预测的有关人员分类，如厂长（经理）、管理职能科室、业务人员等类，计算各类综合期望值。

第五步：确定最终的预测值。

3.专家小组法

专家小组法，又称为“德尔菲法”，是20世纪40年代由美国的兰德公司（RAND）开创和使用的，50年代以后在西方盛行起来。主要是指按规定的程序，采用函件询问的方式，依照专家小组背对背地做出判断分析，来代替面对面的会议，让专家的不同意见充分发表，经过客观分析和几次征询及反馈，使各种不同意见趋向一致，从而得出比较符合市场发展规律的预测结果。

专家小组法的预测步骤如下：

（1）拟定意见征询表。根据预测的目的要求，拟定需要调查了解的问题，列成预测意见征询表。

（2）选定征询对象。选择的专家是否适合，是德尔菲法成败的关键。一般以10～20人为宜。

（3）反复征询专家意见。预测主持者通过书信向专家寄送意见征询表，请专家于限期内寄回结果。接到各专家的结果之后，将各种不同意见进行综合整理，汇总成表，再分送给各位专家，请他们对各种意见进行比较，修正或发表自己的意见。第二轮答案寄回后，再加以综合整理与反馈。经过这样几轮的反复征询，使各位专家的预测意见趋向一致。

（4）做出预测结论。根据几次征询所提供的全部资料和几轮反复修改的各方意见，最后做出预测结论，即采用统计分析方法对预测结果进行定量评价和表述，确定预测方案。

1.2.2　定量预测法

定量预测法是指依据历史和现实的数据资料，利用统计方法和数学模型近似地提出预测对象的数量变动关系，并据此对预测对象做出定量测算的预测方法。

定量预测法主要分为两大类：一是依据连续性原理，利用时间序列分析预测目标发展趋势的时间序列分析预测法；二是依据因果性原理，分析预测目标与其他相关现象之间因果联系的因果分析预测法。

1.时间序列分析法

时间序列分析法主要有直观法、移动平均法等方法。

（1）直观法。直观法是一种简单的需求预测方法，这种方法以过去数据为基础，根据这些数据的发展趋势，绘制出符合发展趋势的图形，从而在图形上可以找到将来某个时间的需求值，如图1.5所示。

在绘制直线时，需保证这些数据散点一半在直线的上方，一半在直线的下方，这样散点与直线之间的距离和就会相对平衡。

（2）移动平均法。移动平均法是用一组最近的实际数据值来预测未来一期或几期内公司产品的需求量、公司产能等的一种常用方法。移动平均法适用于即期预测。当产品需求既不快速增长也不快速下降，且不存在季节性因素时，移动平均法能有效地消除预测中的随机波动。移动平均法根据预测时使用的各元素的权重不同，可以分为简单移动平均法和加权移动平均法。

①简单移动平均法。简单移动平均法各元素的权重都相等。简单移动平均的计算公式如下：

Ft=（At-1+At-2+At-3+…+At-n）/n　　　　　（1.1）

式中：Ft——对下一期的预测值；

n——移动平均的时期个数；

At-1——前期实际值；

At-2——前两期的实际值；

At-3——前三期的实际值；

At-n——前n期的实际值。

②加权移动平均法。加权移动平均法给跨越期限内的每个变量值以不同的权重。其原理是：历史各期产品需求的数据信息对预测未来期内的需求量的作用是不一样的。除了以n为周期的周期性变化外，远离目标期的变量值的影响力相对较低，故应给予较低的权重。

加权移动平均法的计算公式如下：

F1=W1At-1+W2At-2+W3At-3+…+WnAt-n　　　　　（1.2）

式中：W1——第t-1期实际销售额的权重；

W2——第t-2期实际销售额的权重；

Wn——第t-n期实际销售额的权重；

n——预测的时期数。

W1、W2、Wn和n的关系是

W1+W2+…+Wn=1

在运用加权平均法时，权重的选择是一个应该注意的问题。经验法和试算法是选择权重的最简单的方法。一般而言，最近期的数据最能预示未来的情况，因而权重应大些。

2.因果分析预测法

因果分析预测法的特点在于通过系统分析寻找出事物发展的因果关系与相互作用的关系。在明确因果关系的基础上建立数学模型，然后通过计算机模拟预测系统的各种行为。

常见的方法有：

（1）一元线性回归分析法。根据以往一段时间的统计资料，分析出统计数据是有规律地呈线性分布，预测者就可以建立起线性方程，通过解线性方程来预测未来的事件变化。例如，影响饮料需求的因素为价格水平。通过一元线性回归模型可以预测出不同价格水平下饮料的需求情况。可以利用下列公式进行预测。

D=a-bp　　　　　（1.3）

式中：D——预测的需求量（因变量）；

a——常数（也称为截距），它表示自变量（价格）为0时的需求量；我们可以假设，当价格为0时，这个常数就是饮料公司最大的生产量；

b——斜率（或回归系数），它表示因变量和自变量之间的相关关系；

p——每瓶饮料的价格（自变量）。

a和b的值可以通过分析过去数据中价格和需求量之间的因果关系得出。公式中a后面的负号“-”表示价格上涨会导致需求量的下降。相反，如果价格（自变量）上涨会导致需求量（因变量）的增加时，这个符号就为正号“+”。

（2）多元回归分析法。一元线性回归分析仅适用于影响因素只有一个的条件，但在许多情况下影响事物变化的因素不限于一个，这时就必须进行多因素的回归分析。多元回归分析的原理与一元回归基本相同，只是运算的复杂程度更大，一般要借助于计算机解决。

1.3　实施市场调查的步骤

市场调查工作需要在合理的部署下实施。一般市场调查的步骤如下。

1.3.1　拟订市场调查方案

1.确定市场调查方向

市场调查方向可以定位在行业协会、政府主管部门、专业展览会、互联网搜寻等。

行业协会可以根据电子类、机械类、辅助材料类等分类分别找到对应的行业协会，并通过这些行业协会确定潜在供应商的候选名单。

政府主管部门在不同的级别、不同的领域，往往拥有最新的行业企业记录，市场调查的一个重要资源就是采用政府主管部门的最新资料。

专业展览会是一个供应商和采购方定期汇集的平台，很多行业都会定期举办这种专业展览，为采购与供应提供一个定期更新双方信息的机会。

互联网搜寻可以作为市场调查方案中的一个后备渠道，为调查提供一定的有益帮助。基于网络的搜索引擎可以根据产品种类、供应商类别和市场区域为市场调查提供大量的信息。需要注意的是，来自互联网上的信息必须加以甄别。

其他的渠道包括专业杂志、报刊，也可以向一些企业了解使用情况，有时向客户或供应商咨询，他们也能提供一些建议。

2.设定市场调查的具体方式

市场调查一般采用两种方式，一是书面文件调查，即采用调查问卷的方式，二是对需求或供应方的访问或实地考察。

对需求或供应方的访问或实地考察，同设计调查问卷类似，也需要确定访问或考察的内容，可以用列表的方式，以防在访问或考察时可能疏漏某些方面的情况。

调查的方式与调查方向也应当相适应，如了解市场行情就必须实地参观专业展览会，才能获得所需要的信息。

3.设定市场调查的具体目标与进度安排

这个步骤最重要的是要制定市场调查的量化指标，这些目标具体描述了调查进度安排，调查得出的潜在供应商数量、地区分布、后续行动建议等。除此之外，还要设定市场调查的具体进度安排以及人员安排。

1.3.2　制作市场调查问卷

市场调查问卷是一个正式书面文件，必须使用统一标准。

1.调查问卷包括的调查内容

（1）一般信息，如：企业基本信息，一般参考信息，财务信息，调查问卷反馈信息。

（2）管理信息，如：管理架构，管理体系与管理流程，生产流程与品控程序，健康、安全与环保政策。

（3）规模与综合能力，如：企业规模与员工数量，固定资产，设计水平，研发能力，产量与产能，测试设备与测试能力。

（4）绩效记录，如：销售历史与现有客户，其他采购组织的交付等级评定，与现有客户合同中的绩效条款。

2.调查问卷设计的原则

（1）目的性原则。询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。这就要求在问卷设计时，重点突出，避免可有可无的问题，并把主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式供被调查者回答。

（2）可接受性原则。调查表的设计要比较容易让被调查者接受。由于被调查者对是否参加调查有着绝对的自由，调查对他们来说是一种额外负担，他们既可以采取合作的态度，接受调查；也可以采取对抗行为，拒答。问卷说明文要亲切、温和，提问部分要自然，有礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励，并代被调查者保密，以消除其某种心理压力，使被调查者自愿参与，认真填好问卷。

（3）顺序性原则。它是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，顺理成章，以提高回答问题的效果。问卷中的问题一般可按下列顺序排列：

①容易回答的问题（如行为性问题）放在前面；较难回答的问题（如态度性问题）放在中间；敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。

②封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪。

③要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理排列。

（4）简明性原则。简明性原则主要体现在以下几个方面：

①调查内容要简明。没有价值或无关紧要的问题不要列入，同时要避免出现重复，力求以最少的项目设计必要的、完整的信息资料。

②调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度出发，而要为回答者着想。调查内容过多，调查时间过长，都会招致被调查者的反感。通常调查的场合一般都在路上、店内或居民家中，应答者行色匆匆，或不愿让调查者在家中久留等，而有些问卷多达几十页，让被调查者望而生畏，一时勉强做答也只能草率应付。根据经验，一般问卷回答时间应控制在30分钟左右。

③问卷设计的形式要简明易懂，易读。

（5）匹配性原则。匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。在设计调查问卷时，要考虑问卷的形式，尽可能以选择的形式，每个项目列出多个选项，由被调查者选择，只有需要由被调查者填写的项目，才设计成需要描述的部分，但也要尽可能使被调查者的描述简洁。

调查问卷的设计应考虑便于对结果进行分类、统计与分析，同时还要注意问卷的语气与措辞，避免因此而引起被调查者的不快。

1.3.3　使用调查问卷调查

采用调查问卷的方式，要注意问卷的发放与回收。问卷的发放可以用邮寄的方式，邮寄方式成本低，可以大量发放，但要考虑方便调查者填写和回寄。邮寄的方式一般回收率较低，并且可能回收的有效问卷率也较低。也可以在访问需求和供应方时让他们直接填写，以保证问卷的有效和回收。

【例1】

供应商调查问卷

尊敬的供应商：

您好!

为了使我公司对贵公司有更充分的了解，便于双方开展合作，需要贵公司提供以下情况。我公司非常感谢您在百忙中填写此问卷，并在此向贵公司郑重承诺：我公司对贵公司所提供的信息严格保密。在没有得到贵公司的许可下，绝对不提供给任何第三方。

以下内容由调查员填写：

调查人：＿＿＿＿＿调查日期：＿＿＿＿＿

供应商名称：＿＿＿＿＿

供应商地址：＿＿＿＿＿

供应商联系方式：＿＿＿＿＿

以下内容由供应商填写，如果是选择项，请在□内打√

一、企业基本信息

贵企业法人代表：＿＿＿＿＿

贵企业工商登记注册资金额：＿＿＿＿＿

贵企业工商登记注册号：＿＿＿＿＿

二、企业规模

三、其他信息

1.是否有ERP等管理信息系统？

□是　　　　　□否

2.是否采用了质量保证体系？

□是　　　　　□否

3.质量保证体系是否采用ISO9000或GB19000体系？

□是　　　□否

4.是否通过了相应认证？

□是　　　□否

四、准备提供给本公司的仓储情况记录

五、贵公司对我公司有何建议

【例2】

续表

1.3.4　撰写市场调查报告

撰写市场调查报告表明了你调查工作的成果和业绩。撰写调查报告的目的有两个：一是要表达出你想表达的东西；二是要让别人能看懂。

1.撰写报告的格式

（1）前言。

（2）正文。

（3）要点分析。

（4）结论。

（5）建议意见。

2.撰写报告应该注意的事项

（1）确定报告的阅读对象，也就是报告的阅读者，一般是公司的管理层。

（2）报告的格式。各个公司可能都有自己的一套公文写作的范式或模板，应该遵循这个范式或模板，包括开头、结尾、文中的称谓等，不要另辟蹊径。

（3）报告的内容。调查小组所做的调查工作要介绍，调查的内容也要说明，但都要简明扼要，不能用太多的篇幅写这些内容。调查小组所做的分析过程，如果比较简单，可以放在正文中；如果比较复杂，内容较多，建议不要放在正文中，以附件的形式附在报告后面。报告中最重要的内容是调查的结论和结果，要详细说明，比如，对比、分析供应商在不同方面的情况。

（4）报告中应该有建议。采购调查的目的不是为了调查而调查，而是帮助企业做出正确的决策，此时就是帮助企业选择最合适的供应商，所以应该提出建议。建议企业应该如何选择，同时也要说明选择的理由。

3.撰写市场调查报告的实施步骤

报告的写作必须经过规划，一般分为3个步骤：

第一步：撰写调查报告的准备。

在开始写作前要考虑：你自己、你的资料、你的资源、你的目的、你的目标读者。

第二步：撰写调查报告。

在报告写作过程中考虑：格式、布局及编号，风格和语言特点。

第三步：提交调查报告。

在报告写作完成后：检查、分发或提交。

注意：一定要记住报告本身只是一个开始，而不是结束。在每个阶段，都试着回答以下的提问：

（1）写作目的何在？

（2）目标读者是谁？

（3）什么是读者感兴趣的东西？

（4）读者想要了解什么内容？

（5）读者能够理解报告中的遣词造句吗？

（6）有哪些问题妨碍读者对报告的理解？

计划单

决策单

实施单

作业单

评价单