消费形势分析与展望

在国内生产总值（GDP）按支出法核算中，最终消费（宏观层面上的消费）是支撑经济增长的“三驾马车”之一。可以说，消费需求是社会总需求的重要组成部分，在推动经济发展中发挥着基础性作用。消费是反映经济状况重要、直观的指标之一。其中，最终消费可分为居民消费和政府消费两大部分。在当前城乡二元结构下，居民消费又分为农村居民消费和城镇居民消费。居民消费涵盖了居民个人日常生活中的衣、食、住、用等物质消费和文、教、体、娱等服务消费。政府消费主要指党政机关、事业单位、社会团体等非生产组织办公使用的设备、图书、办公用品、燃料、电力等物质及服务消费。

相比较于投资和出口两大需求，消费需求的表现更为平稳和有韧性，在促进经济健康发展方面发挥着重要的先导性作用。1996年，中国经济实现软着陆后，中央政府就把扩大消费作为启动内需的重要抓手。2011～2013年，消费对经济增长的支撑作用相当显著，对GDP贡献率达到50%以上。2014年，消费仍然是中国经济增长的重要引擎，最终消费对GDP贡献率达到51.2%，拉动GDP增长3.8个百分点。随着社会消费方式的升级换代，之前的模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，此时，居民消费（或私人、个人）将在经济生活中扮演更加重要的角色。促进消费升级是当前结构调整的重要任务之一，也是中国经济进入新常态的重要表现之一。

一 2014年消费市场呈现平缓分化的特点

按人民币对美元年均汇率计算，2014年，中国人均国民生产总值达到7575美元，突破了7000美元的关口，已经正式进入中等收入国家行列。人民生活水平不断提高，消费层次也在向上迈进，消费模式和消费预期正经历重要的变化。与以往相比，2014年，全国消费领域出现了里程碑意义的新变化，即规模趋于平缓，而结构出现分化。

（一）消费规模呈现阶段性平缓变化

国际金融危机之前，中国社会消费品零售总额经历过一个上升周期之后进入了持续下降的通道，直到2011年实际同比降至11.6%后开始进入平稳变化的阶段（见图1）。从总量规模上看，2014年，中国实现社会消费品零售总额约26.24万亿元，大致是2003年的5倍，名义同比下降了1.1个百分点，扣除价格因素，实际同比放缓了0.6个百分点。从月度变化看，2014年各月消费品零售额增速震荡走缓，均慢于2013年同期（见图2）。从最终消费规模看，2014年最终消费对GDP贡献率达到51.2%，连续4年贡献率在50%以上。从进口规模看，2014年进口额达1.96万亿美元，比2001年增长7倍多，已连续6年位居世界第二，有效地促进了国内经济平稳发展。

（二）农村消费增速继续快于城镇消费增速

自2012年下半年以来，农村社会消费品零售总额增长幅度开始快于城镇增幅，这同时意味着农村消费开始提速，正在成为新的社会消费热点领域。2014年，城镇社会消费品零售总额达到22.64万亿元，同比增长11.8%，而农村社会消费品零售总额约为3.60万亿元，同比增长12.9%（见图3），因而，城乡消费差距正在缩小，两者社会消费品零售总额的比例由2011年的6.45下降至2014年的6.28。

（三）汽车、住房等支柱型消费呈现增长疲软态势

近年来，住房、汽车两大消费增长点增长乏力，住行类商品消费占限额以上企业商品销售的50%以上，仅汽车消费就占限额以上企业商品销售额的26%以上（见表1）。显然，支柱型商品消费增长放缓对整个消费有一定的影响。尤其是受节能环保政策调整需要影响，国内部分城市实施了汽车限购、交通限行等约束性政策，明显制约了汽车的消费。据中国汽车工业协会统计，2014年，中国汽车销售2349.19万辆，同比增长6.86%，比2013年同期放缓了7个百分点。同时，中国住房消费市场向下调整程度加深，带动家电、家具、建材等和住房相关的消费增速放缓。高房价仍是抑制住房需求的最重要因素。2014年，商品房销售面积达到12.06亿平方米，同比下降7.6%，增幅较2013年同期回落了24.9个百分点（见图4）。

此外，城乡居民的粮油食品消费也逐步下降，2000～2013年，中国城镇恩格尔系数从39.4%下降到35%，农村从49.1%下降到37.7%。此外，高端商品、高档酒店、高级会所消费保持低迷状态，限额以上单位建筑及装潢材料、家具、家电和音像器材类零售额增速较2013年同期放缓8.2个、7.1个和5.4个百分点。此外，受国际原油和黄金价格持续下行影响，石油及制品类商品零售额增速较2013年放缓3.3个百分点，金银珠宝零售额与上年持平，增速下降了25.8%。

（四）批发零售业由传统业态转向网络购物新业态

近年来，商品零售额增长较快，2014年商品零售总额达到23.45万亿元，名义同比下降了1.4个百分点，但其中以网络零售为代表的新型批发零售业继续保持高速增长。2014年商品零售总额同比达到12.2%，而限额以上单位网上零售额达到了4400亿元，同比增加了56.2%（见图5）。据国家统计局的统计，全年网上零售额同比增长49.7%，达到2.8万亿元。根据商务部电子商务司的测算，2014年电子商务交易额（包括B2B和网络零售）达到约13万亿元，同比增长25%。11月11日（又称“光棍节”）成为网络消费者的购物狂欢节，2014年单日天猫商城的交易额达到571.1亿元，比上年同期增长63.1%。2014年11月当月，京东商城、国美在线、当当网（北京）、苏宁易购销售同比分别增长68.8%、48.8%、40.9%和31.6%，快速消费品、出境旅游成为网络消费的又一亮点。而移动智能终端购物交易更加便利、普及，购物模式越来越多样化，涵盖了电商平台的手机APP、独立移动电商APP，以及微信购物、手机即时通信购物等移动社交电商。易观智库和京东近日联合发布的《2014年微信购物发展白皮书》显示，2014年，中国移动购物用户规模突破3亿人次，增长速度超过35%，高于PC购物用户25%的增长速度，移动购物的交易规模接近10万亿元，增长率达到270%。与此同时，跨境电商呈现井喷式增长，开启了全球网络购物新浪潮，如阿里巴巴的天猫国际、淘宝海外和速卖通全部上线开通，吸引了全球217个国家和地区的消费者和商家参与其中。

与之相反的是，受租金、人工成本持续上涨的影响，传统业态经营压力增大，增速明显回落。商务部监测的5000家重点零售企业数据显示，2014年，5000家重点零售企业销售额增长6.3%，较上年回落2.6个百分点，其中，专业店、超市和百货店分别增长5.8%、5.5% 和4.1%，比上年分别回落1.7个、2.8个和6.2个百分点；购物中心虽增长7.7%，但也比上年放缓4.5个百分点。受网络销售高成长带来的冲击，部分零售企业出现了关店潮和裁员潮。举例来看，2014年以来，波司登关店近5000家，七匹狼关闭门店347家，近期沃尔玛裁撤250个管理岗位。为此，越来越多的实体零售企业选择线上线下融合（O2O）策略。王府井、银泰、大悦城等28家百货集团的317家门店入驻天猫商城，实现线上线下多渠道融合，如银泰作为阿里O2O战略的重要合作伙伴，2014年11月11日，其门店客流量达90万人次，销售额超过2亿元，分别同比增长360%和328%，网络销售额同比增长206%，其中移动端增长702%。

（五）餐饮服务业由精英消费向大众消费调整

2013年以来，新一届政府持续加大反腐力度，严格执行八项规定要求，严厉遏制三公消费增长，这些举措对餐饮娱乐高端消费产生了较明显的抑制效应，导致以公款消费为主的精英消费呈现式微之势，而以个性化、多样化为特点的大众餐饮消费表现强势。随着高端餐饮业加快转型，大众化餐饮成为主流。2014年全年餐饮消费收入达到约2.79万亿元，餐饮企业收入累计同比增加9.7%，名义同比增长0.7个百分点。其中，大众消费、特色餐饮生意红火，营业收入增长较快。限额以下餐饮企业收入增长达到13.2%，而限额以上单位餐饮收入同比增幅只有2.2%（见图6）。

（六）信息消费增长快速，即将大行其道

近年来，信息消费和服务消费大有可为。在过去3年时间里，中国信息消费规模翻了一番，年均复合增长率近30%。移动智能终端消费增长更为强劲，3G和4G通信的快速普及，激发了手机更新换代的需求，2013年，中国智能手机整体消费规模高达5000多亿元，2014年限额以上单位通信器材零售额增长32.7%，增幅比2013年同期提高12.3个百分点。在加快4G推广应用的影响下，移动互联网接入流量加快增长，2014年全年增长60.0%以上，其中手机上网流量增长93.0%。

（七）强调康体、娱乐等服务消费日渐升温

随着节能环保理念、食品安全保障、精神文化诉求日益被消费者所重视，以康体、文娱和环保为特色的消费品越来越受到青睐。全国文化、娱乐、休闲、旅游等服务消费呈加速发展势头。2014年全年中国旅游总收入达到3.25万亿元，增长11%，出境游首次超过1亿人次。2014年全国票房收入、观影人次同比分别增长36.2%和35.3%，达到296.4亿元和8.3亿人次。据商务部监测，2014年，文化办公用品、体育娱乐用品销售额分别增长5%和4.7%，比2013年同期分别加快6.3个和5.6个百分点。

（八）环保绿色消费进入普通家庭生活

随着免征购置税和一系列扶持政策的出台、落实，新能源汽车正在更多、更快地进入寻常百姓家。2014年新能源汽车销售约7.5万辆，较2013年全年增长3.2倍。节能电视、绿色冰箱和变频空调等绿色电器商品市场占有率明显提升，LED照明普及非常快。据商务部2014年12月监测的数据，1～10月，空气净化器、净水设备零售额同比分别增长66%和72.1%。

二 影响消费市场结构变化的重要因素

中国消费需求仍保持较为旺盛的增长势头，正成为驱动经济增长的主导力量，但消费增速已经出现阶段性回落。新兴消费增长点虽发展迅速，但要成长为汽车与住房那样的支柱型消费行业还需要时日。可以说，当前消费市场尚处于动力换挡、结构升级的新时期。从短期看，当前消费市场主要受到即期物价水平和居民收入水平的影响。从长期看，提升消费对经济增长的贡献，还需要深化收入分配体制改革，加快推动社会保障等基本公共服务的均等化，使消费成为惯性。

（一）快速增长的居民收入保障了消费增长后劲

收入是消费的基础和前提。在当前就业形势较好的背景下，居民收入增长较快，为消费持续增长和提升消费占比创造了有利条件。据城乡一体化住户调查，2014年，全国居民人均可支配收入达到20167元，实际增长8.0%，比GDP和人均消费支出分别高0.6个和0.5个百分点。从消费倾向（当期消费支出占当期实际收入的比重）看，由于人口老龄化、生产要素及收入分配不合理，全社会边际消费倾向走低。2014年，城乡居民消费倾向与2013年持平，维持在72%的水平。其中，城镇居民消费倾向呈现下降趋势，由2002年的78%下降至2013年的67%, 2014年虽略有反弹，但只有69%的水平（见图7）。同样，农村居民的消费倾向也有下降趋势，2013年农村居民消费倾向为86%，较上一年下降了6个百分点。在某种程度上，城乡居民消费倾向的下降会对消费增长起到抑制作用。

（二）就业增长较快支撑了居民收入平稳增长

居民收入维持较快增长主要得益于就业增长较快。2014年，城镇新增就业累计1322万人（比上年增加12万人），城镇登记失业率维持在4%左右的较低水平。2014年，全国岗位空缺与求职人数之比（求人倍率）保持在1.15左右，较上年增加了0.05。这主要有三个原因：一是国家重点扶持中小企业，激励大众创业和万众创新，一定程度上增加了就业机会和收入。二是国家经济结构调整发挥成效，在实施结构性减税的情况下，不仅第三产业占GDP比重超过了第二产业8.4个百分点，而且第三产业从业人员占比稳步增加，2013年，第三产业从业人员占比达到38.5%，较2008年提高了5.3个百分点，超过第二产业从业人员占比8.4个百分点。三是经济持续增长创造了更多新兴就业岗位，随着劳工成本的攀升，劳动收入增加较快，各地纷纷提高了最低工资标准，如2014年北京和上海的月最低工资标准分别为1560元和1820元，分别较上年提高了160元和200元。

（三）温和上涨的物价水平促进了消费平稳增长

2014年，全国居民消费价格总水平（CPI）同比上涨2%，涨幅比2013年同期回落了0.6个百分点，商品零售价格同比上涨了1.1%，比2013年回落了0.4个百分点（见图8）。在居民可支配收入一定的情况下，物价持续走低，将有助于普遍提升居民购买力，鼓励其增加商品和服务的消费量，同时，平稳的物价形势也有利于形成良好的消费预期。从图9给出的消费者预期指数看，2013年下半年以来，消费者预期是总体向上的，同时引导消费信心增强，表现在消费者信心指数随之同步变化。由此可见，当物价表现平稳时，消费者就形成稳定的消费预期，从而有节奏地释放消费潜力，避免因物价快速上涨引发的消费恐慌。

（四）推动深化收入分配制度改革及其配套措施落实

中央政府正在推动出台深化收入分配制度改革的配套措施，优化城乡分配格局，增加居民收入。“十二五”时期，各地政府加大了调整收入分配结构的政策力度，农村居民收入增速已经超过城镇居民收入增速，城乡收入差距正在缩小。2009年以来，国民收入分配格局呈现向居民特别是农村居民倾斜的态势，农村居民收入增速连续5年超过城镇（见图10），这也为扩大消费提供了坚实的基础。

（五）重点完善农村转移人口的社会保障体系

扩大消费需求与新型城镇化结合起来。2014年，国务院及相关部委出台了《社会救助暂行办法》、《关于建立统一的城乡居民基本养老保险制度的意见》以及《城乡养老保险制度衔接暂行办法》，从多个角度促进建立更加公平、可持续的社会保障制度。新型城镇化发展有助于形成新的可依靠的消费群体。人口老龄化进程正在加快，单独二胎政策普遍开始实施，将使劳动人口抚养比逐渐提高，消费率上升，城镇化进程加快带动农民工消费的增加，将使社会消费潜力得到一定的释放。2010年以来，国内储蓄率呈现下降态势，而此时最终消费率呈缓慢攀升态势（见图11）。这意味着国人高储蓄、低消费的习惯正在改变，尤其是以“月光族”为特征的年轻消费群体更是改变了以往储蓄的习惯，而那些已进城生活的年轻群体改变了父辈们低消费、高储蓄的传统习惯，大城市的高消费促使他们开始学习西方兴起的借贷消费，通过使用更多消费信贷来购买非生活必需品，这将对消费稳定增长形成一定的支撑。在新型城镇化背景下，提高进城新居民的可支配收入需要进一步完善社会保障体系。在养老、教育、医疗等领域，各地正在降低准入门槛、消除体制机制障碍，以解决进城农村转移人口消费的后顾之忧。

三 对2015年中国消费市场走势的判断

在居民消费价格保持基本稳定的情况下，国内消费市场仍将保持平稳较快增长，但是较快提升居民消费能力的难度仍不小。预计2015年中国消费增长将保持稳定，大幅增长或大幅下降的可能性都不大，这与消费本身具有稳定性有关。我们认为，2015年，社会消费品零售总额将超过29万亿元，增速约为12%，最终消费率保持在50%左右。做出这种判断，主要基于以下几个方面。

（一）宏观经济基本面维持良好状况

预计2015年中国实际GDP增速大约在7%，在经济增速放缓的同时，经济结构将会得到进一步改善，第三产业占GDP的比重有望继续超过50%，这将有助于增加居民就业收入。预计2015年中国外贸形势会有所好转，尤其是美国经济复苏向好，欧洲经济继续实施宽松货币政策，外部贸易和投资条件得到改善，都将有助于提振中国进出口。在扩大内需和汇率稳定的前提下，预计2015年中国进出口增速将保持在7%～8%的水平，这将对国内消费提供一定的支撑。中国货币政策仍将保持“稳中求进”的总基调，并在重点领域实施“定向宽松”。总体上看，2015年，中国货币政策总体转向宽松的可能性不大，但温和降准或降息的可能性还是存在的，短期流动性放松的市场预期可能给消费带来部分利好。

（二）正在形成的新消费潜力将会进一步释放

在2014年基数较低的情况下，2015年可能成为一个消费大年。在经济企稳预期和收入增长预期下，消费市场新的增长点将逐步形成，它们可能释放更大潜力，包括健康医疗服务、可穿戴器械、抗污染产品等在内的大健康产业有可能取代房地产业成为消费的主战场，大众餐饮、养老健康、社区居民生活服务增长的空间较大，新能源汽车及配套设施建设加速发展，智能化、节能环保产品市场非常广阔。而以互联网系统为平台的信息消费如网络购物、智能家居、远程服务等获得优先突破，尤其是4G技术促进产品和服务更新换代，带动移动终端支持的网络零售的作用进一步增强。据赛迪网预计，到2015年，中国信息消费规模将超过3.2万亿元，较2014年增长20%以上，带动相关行业新增产出超过1.2万亿元。农村家电、交通等消费开始进入升级换代的新阶段，农村消费也会对社会总消费增长提供一定支撑。

（三）出台系列扩大消费政策持续发挥作用

2014年，国家扩大消费政策从直接刺激政策转向以完善消费环境为主的间接刺激政策，重点助力培育消费热点。中央及地方出台了一系列支持扩大信息消费、绿色消费、住房消费、旅游休闲消费、教育文体消费、养老健康家政消费等的政策，重点通过创新供给激活需求。诸如，《关于促进旅游业改革发展的若干意见》把旅游购物作为一项重点工作来推进，进一步扩大旅游购物消费，发挥旅游对促进消费的积极带动作用。《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》明确多项消费补贴和优惠，为进一步打开新能源汽车消费市场打下坚实基础。《关于印发社会信用体系建设规划纲要（2014～2020年）的通知》明确，积极推进征信系统发展，为进一步激发信用消费提供制度保障。《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》明确重点要加大发展电子商务、连锁经营等现代流通方式的力度，营造法治营商环境。《深化财税体制改革总体方案》的出台增强了消费税的调节功能，提高高耗能、高污染产品及高档消费品和服务的税率，降低部分日常用品、新能源汽车等产品的税率，这将进一步引导消费转型。预计2015年，这些政策还将不断发挥作用，而且陆续还有新政策出台，这将进一步释放消费潜能。

（四）商品消费价格将会延续前期低位

从当前的物价走势看，国际大宗商品价格持续下跌。从2014年7月开始，全球大宗商品价格开始回调，路透－汤姆逊RJ/CRB指数连续6个月环比下降，截至2015年1月20日，该指数从2014年中高点持续下跌了30%（见图12），其中，布伦特、纽约和迪拜原油现货价格跌幅均高达50%以上。若再考虑到美元持续走强等因素影响，我们预计，2015年国际大宗商品价格仍有下跌空间，这将对国内价格水平具有明显抑制作用。与此同时，2014年以来，国内农业生产气象条件整体较好，粮食、蔬菜、猪肉等主要农产品供应充足，粮食产量实现了“十一连增”。在国内外物价上涨动力不足的背景下，我们预计，2015年商品和服务价格仍会延续前期低位徘徊走势，很难出现大幅的攀升，有利于形成稳定的居民消费预期。

（五）企业和居民消费很难保持强劲增长

在中国经济进入中高速增长的新常态情况下，当前中国经济处于“三期叠加”的特殊时期，经济下行压力依然较大。企业和居民收入增速也在趋缓，即便存在棘轮效应，但在经济不景气的情况下，中国居民收入占国民收入的比重仍然较低，城乡居民收入差距依然较大，特别是当前经济下行压力较大，企业生产经营比较困难，财政收入增速也在下滑。可见，保持城乡居民收入继续较快增长的难度在增大，这将对居民消费形成一定制约。

四 对扩大国内消费市场的建议

稳定消费增长是应对经济下行的重要举措。如前所述，要保持国内消费市场平稳增长，要按下扩大消费的快捷键，加快消费市场由直接刺激转向间接培育，重点是围绕改善消费环境、引导消费预期、强化信用体系等诸多方面，同时重点培育消费新增长点，使其尽早成为支柱型消费，释放更多的消费潜力。

（一）积极落实国办发〔2014〕51号文件《国务院办公厅关于促进内贸流通健康发展的若干意见》

按照中央经济工作会议和国务院常务会议确定的信息消费、绿色消费、住房消费、旅游休闲消费、体育文化消费、养老健康家政消费等六大消费领域，积极发挥内贸流通的功能，重点统筹实施规范促进电子商务发展、商贸物流标准化、居民生活服务业转型发展，推进全国农产品流通骨干网络和商务诚信体系建设，加强内贸商品和服务市场的监测监管，强化执法司法协作等专项行动计划，以支持鼓励创新为重点，加快推动电子信息消费、农村服务消费、绿色循环消费等新型消费热点的推广。

（二）持续扩大就业，缩小收入分配差距

结合收入分配体制改革，尽快出台收入分配体制改革实施细则，在统筹公务员及事业单位员工社保养老社会化的基础上，加快建立公务员及事业单位工资福利的合理增长机制，加快实施事业单位绩效工资改革，进一步改革科研经费管理办法，增加人力资本在经费支配中的比例，探索建立综合与分类相结合的个人所得税制，适度调整个人所得税税率，适时提高劳动报酬所得税起征点，同时抓紧修订《税收征管法》，切实减轻中低层群众纳税负担。此外，稳步推进城镇基本公共服务常住人口全覆盖，积极完善城市暂住证制度，使其享有与户籍均等的公共服务产品。加快落实职工带薪休假制度，完善民办学校收费政策，使城乡居民享受均等的劳工条件和优质教育服务。

（三）保障商品供给，稳定较低物价水平

进一步降低商品流通成本，保障商品及时供应，同时切实落实《国务院办公厅关于加强进口的若干意见》（国办发〔2014〕49号，以下简称《若干意见》），进一步优化进口管理，合理增加一般消费品进口，支持具备条件的国内流通企业整合内外贸业务。继续鼓励国内商贸企业经营代理国外品牌，满足国内消费者生产生活需求。建议重点降低部分消费品进口关税，缩小高档消费品境内外价差，促进海外奢侈消费品消费回流国内市场；切实维持物价稳定，防止通胀高企，及时采取抗通胀预防方案，适时调整社会保障标准、发放低收入者临时补贴等。

（四）近期释放明确信号，促进合理住房和汽车消费

引导房地产市场预期改变，重点明确调控政策界限，改变人们对房市的悲观预期，采取稳定住房消费的政策措施，包括尽快确定房产税的立法时间表，加快出台新旧分类征收办法，对已缴纳土地出让金等税费的住房不再重复征税，加大对首次购房者的信贷与税收优惠，适当放宽二套房贷款政策，放宽提取公积金支付购房或租房的条件，进一步引导住房消费需求合理释放。在推进油品升级的同时，加快引导汽车消费升级，鼓励更加时尚、个性化和多功能汽车消费（如SUV和MPV），同时逐步取消对新能源汽车的补贴，由补贴消费者改为补贴企业创新，促进新能源汽车制造商降低成本，在完善充电桩等配套措施的基础上，采用降低停车位费用、减免拥堵费等市场激励办法，促进新能源汽车消费。

（五）持续推动以互联网为基础的消费升级

中国信息通信研究院（原工信部电信研究院）预计，2015年，中国互联网服务收入将突破8500亿元，同比增长34%，且到2015年底，中国信息消费规模将超过3万亿元。建议继续推动宽带中国专项行动，创建宽带中国示范城市；加快推动TD－LTE网络建设和4G业务发展，推进电信领域混合所有制改革，鼓励民资进入电信业，制定促进互联网金融行业发展的政策，使其成为中小微企业的融资渠道和消费信贷的来源。

（六）分类调节消费税率，使其服务于政策目标

加快消费税改革，进一步扩大征税范围，重点将高耗能、高污染及部分奢侈型高档消费品，纳入消费税征税范围或提高消费税税率，而对清洁能源和环境友好产品下调消费税率或实施免消费税政策，将部分应税消费品由生产环节纳税调整为零售环节纳税，进一步细化汽车消费税率，可依据尾气排量和动力性能分类制定消费税率，鼓励发展新能源汽车，并将新增税收收入纳入专项预算支出，统筹服务于环境污染治理、节能减排和资源节约的政策目标。

参考文献

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（撰稿人：中国国际经济交流中心经济研究部副研究员、经济学博士刘向东）