2.2.4 双渠道供应链协调机制

网络销售渠道和传统零售渠道并存的双渠道供应链将成为一种普遍发展态势，在这种“新常态”下，制造商与零售商从原来上下游的“纵向”冲突发展为“纵向+横向”双重冲突。渠道冲突可能导致供应链各方的利润下降，因此，为了增加利润，制造商和零售商必须减少渠道冲突，特别是传统零售渠道与网络直销渠道的冲突，增进双渠道间的协调。为了缓解传统零售渠道和网络直销渠道并存的渠道冲突，双渠道分销需要一个持久的契约来协调渠道的分散与整合（Cohen, 2000）。

在传统的单渠道供应链中，学者们设计了各种机制（或合同）协调供应链，缓解渠道冲突，供应链成员通过契约协调机制，能够克服成员之间由于活动的外部性而造成的利益“双重边际效应”问题（Spengler, 1950）。这些协调机制主要包括：回购合同（buy-back contracts, Pasternack, 1985）、数量折扣合同（quantity-discount contracts, Munson and Rosenblatt, 1999）、数量柔性合同（quantity-flexibility contracts, Tsay, 1999）、销售回扣合同（sales-rebate contracts, Taylor, 2002）、价格折扣合同（price-discount contracts, Bernstein and Federgruen, 2003）、收益共享合同（revenue-sharing contracts, Atkinson et al., 1988; Cachon and Lariviere, 2005）等。学者们在上述传统供应链协调方法的基础上进行适当修改，然后对双渠道供应链环境下的协调问题进行研究，并取得了很多有意义的研究成果，以下侧重对这方面的研究进行论述。

回购策略方面，Yao et al.（2005）针对双渠道供应链的冲突，研究了制造商在信息共享和不共享两种情况下回购策略的设计，研究指出：制造商和零售商无信息共享时，制造商对电子渠道的需求预测越乐观，制造商的最优回购价格将越低；制造商和零售商信息共享时，不管消费者从哪个渠道进行购买，制造商的最优回购价格都将保持不变。Choi et al.（2004）分析了供应商将零售商未销售的产品回购之后通过网络渠道进行销售的问题，并给出了最优的回购策略。林志炳等（2012）在Choi et al.（2004）的基础上，针对供应商通过网络渠道销售库存过剩产品的问题进行研究，指出在分散决策模式下，回购契约对提高零售商期望收益具有积极作用，并证明了存在唯一最优回购价格使得分散供应链系统达到协调。禹爱民和刘丽文（2012）研究了随机需求和联合促销下双渠道供应链的竞争与协调问题，研究表明价格的纳什均衡解存在，并证明了回购契约不能实现双渠道供应链的协调，但在一定条件下回购剩余产品对制造商和零售商双方都有好处。Wei et al.（2013）认为传统回购契约无法协调需求基于销售努力的供应链，他们在市场需求服从非线性随机分布且受零售商销售努力因素影响的条件下设计了双渠道新型回购契约，并指出当回购契约参数满足某种约束条件时，这种回购契约可以实现对双渠道供应链的协调。覃艳华和曹玮嘉（2014）做了类似的工作，他们研究了零售商面对的市场需求服从均匀分布且市场需求与零售商销售努力及双渠道销售价格相关的双渠道供应链协调问题，研究表明采用回馈与惩罚契约及回购契约的双契约组合不能有效协调双渠道供应链，而在此基础上加入收益分享策略能够实现双渠道供应链协调。

在数量折扣策略方面，Park and Keh（2003）证实数量折扣或两部定价策略可以实现对混合渠道的协调，从而使制造商和零售商利润同时增加。谢庆华和黄培清（2007）建立了促使混合渠道达成协调状态的Stackelberg数量折扣博弈模型，并对双渠道协调后的利润分配问题作分析，研究结果表明，制造商促使混合渠道达成协调的数量折扣有无穷多个，在一定的数量折扣范围内协调后的制造商和零售商合作的利润均大于协调前的情形。王小龙和刘丽文（2009）考虑由一个制造商和一个强势零售商构成的双渠道供应链，提出了一种能够反映强势零售商特点并同时有效控制生产商生产行为的契约协调机制，该机制同时应用了数量协调与价格协调策略，能够严格改进交易双方的期望利润。该协调机制的做法是引入补偿因子，同时设定一个生产商渠道库存水平标杆，形成由四个参数构成的一套契约组合，该套契约组合可以协调双渠道供应链并实现Pareto改进。颜永新和徐晓燕（2012）研究指出，采用数量折扣契约能完美协调零售商双渠道，且制造商通过对协调参数的设置可以使得新增利润按任意比例在自己与零售商之间分配，使得双方得到双赢，但同样的方法不能协调制造商双渠道。为了解决MeRCRM闭环供应链中的电子直销与传统零售渠道间的冲突问题，唐秋生等（2012）研究了基于Stackelberg的MeRCRM型闭环供应链批量折扣协调机制与定价策略，发现通过设计适当的数量折扣可以使制造商、零售商收益相比独立决策时更大，且产品的售价更低、销量更大，从而达到有效协调渠道冲突、消除闭环供应链中“双重边际效应”；并且这种批量折扣协调机制有多种，可以根据各自在系统中的“话语权”进行分配，以达到各方满意的目的。

两部定价合同（two-part tariff contracts）是一种制造商和零售商之间进行利润分享的机制。许多制造商利用它代替数量折扣合同，因此曾被认为是一种特殊的数量折扣合同。两部定价合同一般由两部分组成：随订购数量变化的单位批发价格和一笔固定支付，并具有以下两个性质：通过批发价格与给予零售商的剩余索取权（residual claimant），能够激励零售商努力以最大化供应链总利润并同时改善制造商的利润（陈树桢等，2011）。陈树桢等（2009）在促销-价格敏感需求与促销补偿激励等条件下构建了模型，研究了促使双渠道达成协调的合同设计。研究发现，单独利用两部定价合同不能有效地协调双渠道供应链；而两部定价合同与促销水平补偿合同的组合能够实现供应链协调和渠道成员双赢，且满足这种条件的组合合同有无穷多个。陈树桢等（2011）还对考虑创新补偿的双渠道供应链协调问题展开研究并设计了基于两部定价的协调契约。研究指出通过合理设置参数，两部定价合同能够协调双渠道供应链，使渠道成员双方的收益得到进一步改善；并且满足此条件的两部定价合同有多个。石永强等（2014）从提前期影响需求的角度，探讨两部定价合同、批发价格合同以及数量折扣合同对双渠道的影响与协调问题，研究表明，两部定价合同以及批发价格合同能够实现渠道协调，数量折扣合同不能实现协调。同时，两部定价合同与批发价格合同的实施效果是等价的；当存在双渠道时，数量折扣合同的使用不能够实现协调，原因在于订购批量受到双渠道竞争的影响。徐浩和李佳川（2014）研究了成本和需求扰动时的双渠道供应链的协调机制，他们基于Stackelberg推导了供应链重新协调时两部定价合同所应满足的条件，从而证明了两部定价合同在成本和需求同时扰动的情况下依然能够协调供应链。

在价格折扣策略方面，Cai et al.（2009）在双渠道供应链环境下，从制造商Stackelberg、零售商Stackelberg、Nash均衡三种不同博弈过程出发，设计了简易可行的价格折扣策略进行供应链协调，并对统一定价和差异定价下的价格折扣策略进行了比较分析，指出博弈过程的主导方并不一定具有主动优势。徐广业和但斌（2012）建立基于电子渠道直销价格的批发价格折扣模型，并论证了这种价格折扣机制能够协调双渠道供应链。他们通过比较协调前后双渠道供应链成员的利润变化情况，得到了制造商愿意提供以及零售商愿意接受此种价格折扣机制的条件和得到该机制可执行的条件，并通过算例分析验证所设计的价格折扣机制与转移支付机制的组合机制对双渠道供应链协调的有效性。

在收益共享策略方面，Geng and Mallik（2007）提出了零售商分享制造商直销渠道部分利润的逆收入分享策略，这一策略和固定特许经营费用一起使用可以协调分散式双渠道供应链。陈忠和艾兴政（2008）应用贝叶斯推断原理构建电子渠道与传统渠道信息共享与基于电子渠道的收益分享合作机制，研究表明，当渠道预测能力、电子渠道收益比例等参数符合一定的条件时，制造商与零售商实施市场预测信息共享与电子渠道收益分享机制能够实现Pareto绩效的改进，从而实现双赢，有利于协调机制的有效实施。曲道钢和郭亚军（2008）考虑了分销商的需求量与其销售努力相关时的协调问题，在收入共享契约中引入努力成本分享系数，即制造商分担分销商努力成本的一部分，对不确定需求下双渠道供应链的订货量和销售努力同时进行协调。黄大荣等（2011）研究了包括供应商、制造商和分销商组成的三级双渠道供应链的协调机制问题，他们基于收入共享机制构建了平衡利益冲突的协调规则模型，并通过数学推导得出了使得系统总体收益达到最优化的共享因子满足的条件范围，当共享因子满足一定的条件就可以保证系统总体的收益最大。Cai（2010）在四种不同供应链结构下，利用收益分享模型研究了两种Pareto最优区域：增加渠道Pareto区域和执行契约Pareto区域，证明了收益分享在单一直销渠道、单一传统零售渠道、两个传统零售渠道、直销渠道与零售渠道结合的双渠道中具有协调作用。Yan et al.（2010）使用利润讨价还价模型实施利润共享契约以实现双渠道整合，利用博弈模型对收益分享下的渠道整合的战略性作用进行了验证，证明该契约可以有效解决双渠道下的渠道冲突，并给出了具体实施的方法。徐广业等（2010）在需求具有价格敏感性条件下，设计了能够实现双渠道供应链协调的改进收益共享契约模型，给出了双渠道供应链达到协调时契约参数之间的关系与取值范围的表达式，并探讨了双渠道供应链完美共赢协调存在的条件。Xu et al.（2014）在原有基础上研究了制造商具有风险规避下的双渠道供应链协调问题，他们发现改进收益共享契约可以实现协调功能，并且制造商的风险规避系数会改变协调契约参数，在该协调契约下，制造商可以促使零售商更好的合作，并且实现双赢。但斌和徐广业（2013）还运用报童问题分析框架研究了制造商Stackelberg的双渠道供应链的库存协调问题，他们建立了能够协调双渠道供应链的两方收益共享契约模型，给出了实现双渠道供应链协调时契约参数之间满足的关系表达式，最后通过算例验证了所设计的两方收益共享契约机制的有效性。丁正平和刘业政（2013）设计了存在搭便车时双渠道供应链的收益共享契约，研究发现收益共享契约在分散双渠道时可以实现供应链的完全协调，在部分集中双渠道时搭配一个价格差额契约也可以实现供应链的完全协调，但在水平集中双渠道时不能实现供应链的完全协调。曹二保等（2014）考虑需求扰动对双渠道供应链决策及协调机制的影响，论证了改进的收益共享合约能有效协调需求扰动时的双渠道供应链系统。

由于有效的供应链契约要满足个体理性约束、个体理性约束、帕累托改进、系统整体利益更优等原则（Gan et al., 2005），而且在双渠道供应链环境下，制造商和零售商同时存在横向冲突和纵向冲突，对双渠道供应链成员企业进行协调变得更加复杂，虽然现有对双渠道供应链协调的研究取得了一些成果，但是由于该问题的复杂性，如何同时消除双渠道供应链双重边际效应和渠道冲突，实现双渠道供应链协调仍是一个需要深入研究的问题。