三 东北亚地区旅游业营销合作的途径
上文关于相关背景的分析充分显示，亚太地区在全球旅游业中的地位正在加速提升，东北亚旅游业在亚太地区旅游发展中举足轻重。这表明，东北亚各国和地区间建立和加强旅游合作的意义无论怎样强调都不过分。但与此同时我们也不能忽视，由于众所周知的政治因素制约，各国行政当局在支持旅游发展方面的诉求和力度难免会不尽相同，因而所有这些现实都意味着讨论东北亚地区全方位的旅游合作，特别是将其作为同一个旅游区进行全面规划，似乎为时尚早。
笔者之所以以较大篇幅作上述背景和相关阐述，目的就在于铺垫这样一种认识：比较现实的合作途径似乎在于东北亚地区的旅游业界率先动员，本着务实和互利多赢的原则，基于彼此入境旅游市场的开发去建立和发展东北亚区域旅游营销合作。因此本文提出以下几点建议以供参考。
（一）从竞争关系向盟友关系过渡
应当看到，东北亚各国和地区作为各自相对独立的旅游目的地，彼此之间实际上处于一种竞合关系，其所面对的主要国际客源市场有很大的相似性，彼此之间所扮演的角色既可能是竞争对手，也可能是合作盟友。所谓竞争对手，是指通过牺牲对方的利益去实现其自身成功的旅游目的地。也就是说，各有关客源市场中的旅游者所面临的抉择是，要么去光顾某一目的地，要么去光顾另一目的地。所谓合作盟友，指的是该地虽然也在致力于争取同一客源市场，但由于种种原因，在吸引该市场中的旅游者来访方面，所开展的工作与另一个或另一些旅游目的地所开展的工作会形成互补，而不是彼此拆台。正如国际知名旅游学者J.R.布伦特·瑞奇曾指出的那样：“某两个或多个旅游目的地可能会因某些缘故而彼此成为合作盟友，其中或许是因为它们在地理上彼此邻近，从而能够被纳入同一条旅游线路；或许是因为通过开展联合营销，有可能会使目标市场的来访需求规模增大，从而使合作双方（或多方）都能获得更多的客源。换言之，如果它们各自单干，不可能会争取到如此多的游客来访。”当然，除此之外，某些旅游目的地之间合作关系的建立还有可能会出于其他方面的原因。
笔者以为，东北亚地区旅游营销合作的建立，在某种程度上可以效仿PATA组织的工作宗旨。该组织的宗旨是发展、促进和便利世界其他地区的游客来访亚太地区各目的地，以及发展、促进和便利亚太地区居民在本地区内开展跨境旅游活动。也就是说，东北亚地区旅游营销合作的建立，应以促进世界其他国家和地区的游客来访东北亚区域以及促进和便利东北亚各国和地区彼此之间的旅游往来为基本宗旨。
（二）面对共同客源市场的营销合作
这里所说的共同客源市场尤其是指以欧美为典型代表的远程旅游客源市场。构建这一层面营销合作的基础：就供给方面而言，东北亚各国和地区地理邻近，文化同质，资源特色互补；对于远程欧美游客来说，能够被纳入同一条旅游线路；从需求方面而论，由于远程旅游者多会有一行多地的选择，因而对于东北亚地区来说，到访其中任何一地的远程游客都有可能成为其他国家或地区的中转客源市场。更为重要的是，长期以来，大多数主要因对东方文化感兴趣而来亚洲访问的欧美游客，普遍都不了解源远流长且长盛不衰的中华文化乃是东方文化中的佼佼者，是东方文化中典型代表。因此，“两岸四地”（中国大陆、香港、澳门和台湾）围绕原真性的中华文化这一基本主题开展联合营销，有可能会使目标市场的来访需求规模增大，从而使合作各方都能获得更多的客源。日本、韩国也同样具有东方文化的底蕴，且两国在接待美洲市场方面均有较好的表现，如果以中、日、韩三国为核心，分别与蒙古或俄罗斯远东地区进行营销方面的沟通，也有望实现来自区域外的客源在东北亚区域内的进一步扩散。另外，中、朝、俄的边境旅游经历了长期的发展也已经成为三国旅游业中举足轻重的部分，继续稳固其“金三角”的地位有助于促进其自身以及周边地区的旅游业协同发展。
为实现东北亚地区以外国际旅游市场拓展的目标，一项不容忽视的工作便是倾力打造东北亚作为一个区域目的地的整体旅游形象，换言之，要努力使远程旅游者树立东北亚是一个整体旅游目的地这样一种普遍的意识和认知。可考虑为东北亚地区创建一个地区品牌，设计品牌口号和标识，并在对外旅游宣传推广过程中加以运用，强化东北亚整体旅游目的地的认知并提高其知名度。
（三）彼此互为客源市场的营销合作
前文对于东北亚地区客源市场构成的分析已经表明，东北亚区域内各国和地区之间的旅游客流的交换对于决定该区域在整个亚太地区旅游接待量中所处的地位有突出贡献，这在很大程度上已经暗示了东北亚区域内各国和地区彼此互为客源市场开展营销合作的必要性和重要性。
就以往的情况来看，互办“旅游年”是本地区国家之间由官方主导的营销合作的一种重要形式，例如中俄互办旅游年、2010中国访问年和2012韩国访问年的交流与合作活动。2012年的中国“俄罗斯旅游年”，由中央部门以及各省市相关部门牵头组织了120多项特色鲜明、内容丰富、形式多样的活动，为中俄之间大量的旅游交流和推介活动提供了宝贵的契机。2013年是俄罗斯“中国旅游年”，俄罗斯为其策划了100多场旅游、推介、论坛等活动。互办旅游年的过程中，两国的大量旅游企业和媒体纷纷赴对方国家进行考察和报道，这对于两国彼此旅游合作的不断深入和扩展起到了重要的推动作用。可以考虑将这一营销合作形式在东北亚区域内的不同国家之间推广，但同时也应在合作的过程中注意双方国家之间在资源特色上的互补性。由于参与这一“旅游年”活动的主体繁多，涉及的旅游资源丰富多样，举办方应注意协调参与者之间的关系，凝练鲜明有效的宣传主题，针对具体的目标市场进行推广以促进实际旅游到访量的提升。
[1] 于淑娟：《启动东北亚金三角——中、俄、朝旅游业的方法与对策》，《东北亚论坛》2003年第1期，第23～25页。
[2] 张广瑞：《区域旅游合作：东南亚给东北亚的启示》，《当代韩国》2005年第4期，第34～40页。
[3] 段光达：《关于东北亚区域旅游发展的几点思考》，《湘潭大学学报（哲学社会科版）》2005年第6期，第133～135页。
[4] 李英武：《推进东北亚区域旅游合作的若干思考》，《东北亚论坛》2006年第5期，第 22～24页。
[5] 李刚：《东北亚区域国际旅游协调机制研究》，《旅游科学》2008年第2期，第20～26页。
[6] 宋魁：《东北亚区域旅游合作的新态势与新构想》，《东北亚论坛》2011年第1期，第 27～33页。
[7] 〔澳〕特纳、〔英〕维特：《亚洲太平洋地区旅游业发展预测2007～2009》，姚延波、王春锋主译，中国旅游出版社，2008。
[8] http：//patachina.org/ziyuan.
[9] http：//weibo.com/z/bdkzym/index.html.