第二章 战略分析理论综述

一 战略理论综述

（一）战略的概念

战略（strategy）一词来源于古希腊“strategos”，其含义是“将军”，指的是“指挥军队的艺术和科学”。[1]作为军事术语的战略，其本意是基于对战争全局的分析、判断而做出的筹划和指导，如《辞海》对战略一词的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各个方面，规定军事力量的准备和运用。”后来战略一词逐渐演变为泛指重大的、全局的、关乎成败的谋划。孙子曰：“兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。”毛泽东曾经说过：“路线是个纲，纲举目张”，而战略就是企业经营的路线和纲领。

战略管理领域始终无法给战略确定一个统一的定义，长久以来，这个词被以不同的含义和方式使用着。从某种角度来说，对战略一词多种定义的对比、分析、研究更能够帮助实践者和研究人员在这个创新领域顺利地进行运作。因此，管理大师亨利·明茨伯格将战略归纳为5个定义：计划、谋略、范式、定位和视角，并思考了它们之间的一些相互关系。

作为计划，战略处理领导者如何为组织确立方向的问题，也引起认知的基础问题。

作为谋略，战略带着我们进入直接竞争的领域。

作为范式，战略专注于行动。如果不考虑行为，战略概念将是一个空洞的概念。战略作为范式也引出组织的另一个重要现象，那就是集中，在行为上达到一致性。

作为定位，战略促使我们在环境里看待组织，特别是在它们的竞争环境里。这使我们能从生态学角度去考虑组织，把它看作环境中的有机体，在敌对、不确定和共生的世界里求生存。

作为视角，战略首先是一个概念。它说明，所有战略都只是存在于相关者（那些实践它们的人）脑袋里的抽象观念，都受他们实践的影响。每个战略都是一个发明，是想象中的事物。然而，作为视角的定义最重要的地方是，视角是共享的。战略是一个被组织成员共享的思维方式，这种共享通过他们的目的或行动来进行。当我们在这个环境里讨论战略时，我们就进入了集体思考的领域。因此，研究战略形成的一个主要问题就是如何去解读这种集体思想。因此，战略不仅是诸多文献中描述的概念，它还能引起我们对组织作为集体观念和行为工具的一些最基本问题的思考。通过说明和使用上述5种定义，我们或许能够澄清对战略的一些错误认识，从而提高我们理解和掌握战略形成程序的能力。

（二）公司战略

1.公司战略的概念

美国经济学家巴纳德在其1938年出版的《经营者的职能》一书中首次针对企业经营使用了战略概念，提出了企业组织生存和发展的必要条件这个课题，并对影响企业发展的因素和各种因素之间的相互关系进行了分析，将经营者的职能归纳为对企业外部产生的各种机会的利用能力和对企业职工积极性的调动能力两个方面。

管理学的战略主要是指公司战略或企业战略，公司战略的概念来源于公司生产经营管理活动的实践。不同的管理学家或企业家由于自身的管理经历和对管理的认识不同，会对公司战略给出不同的定义。根据明茨伯格的观点，关于战略的形成主要有十大流派，他还对各个流派的主要观点进行了分析对比。

（1）设计学派：将战略形成看作一个概念作用的结果；

（2）计划学派：将战略形成看作一个正式的过程；

（3）定位学派：将战略形成看作一个分析的过程；

（4）企业家学派：将战略形成看作一个预测的过程；

（5）认识学派：将战略形成看作一个心理的过程；

（6）学习学派：将战略形成看作一个应急的过程；

（7）权力学派：将战略形成看作一个协商的过程；

（8）文化学派：将战略形成看作一个集体思维的过程；

（9）环境学派：将战略形成看作一个反应的过程；

（10）结构学派：将战略形成看作一个变革的过程。

这些定义，又可有广义和狭义之分。

在广义的战略定义中，战略概念包括企业的目标，以及为实现这些目标而采取的手段。例如设计学派的代表人物美国哈佛大学商学院教授肯尼斯·安德鲁在《公司战略思想》中认为，“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的或应该从事的经营业务，并界定着企业所属的或应该属于的经营类型”。美国管理史学家阿尔弗雷德·钱德勒在《战略和结构》一书中认为：“战略是长期目的或企业目标的决策，行动过程中的选择，实现目标所需资源的分析”。

在狭义的战略定义中，战略只包括为实现企业目标而采取的手段。例如计划学派的代表人物安索夫认为“公司战略就是依据组织所拥有的资源勾画出组织的未来发展方向”。波士顿顾问公司的奠基人布鲁斯·亨德森对战略做出了如下经典的概括：“任何想要长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势。尽力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。”

综上分析，本书在研究战略相关文献的基础上，将公司战略定义为：公司战略是一种在有限的资源约束条件下，组织关于自身发展方向、发展目标和发展途径的一种思考和选择。

2.公司战略的特征

通过对“战略”的定义及分析，我们认为战略的“概念”具有如下五个要点。

第一，战略具有“全局性”的特点。战略是涉及影响组织发展的内外种种可控与不可控因素的综合结果，是从全局角度对未来发展的一种规划。书中涉及的地方广电、广电行业的实体以及提出的组建新的“广电网络公司”等步骤都是环环相扣、互为条件的，反映了战略全局性的特点。

第二，“战略”是针对特定的组织或活动而言的，是在一定的组织活动范围内的概念。本书研究的是地方城市广电的发展战略。

第三，“战略”是一系列的谋略或措施的结合。由于本次研究的重点是针对“软性”的管理层面进行的，所以最终研究结果的核心是一系列的谋略或措施，共同构成一个战略体系。

第四，战略具有“决定性”的特点，因为战略是与组织的总体目标直接相关的，决定着组织的盛衰成败。

第五，战略具有“发展性”的特点，因为战略是着眼于组织未来的，是关于组织未来发展的思考和谋划。

3.公司战略的构成要素

战略的构成要素也称战略要素，按照德国杰出的军事理论家克劳塞维茨在《战争论》第三篇“战略概论”中的观点，战略要素是对战略起决定作用的因素。根据西方企业战略研究的主流学派之一资源配置战略学派的观点，经营战略的核心是资源配置，是对现有资源和计划资源的部署以及对这种部署与外部环境相互作用基本模式的筹划，这一模式表明企业组织如何实现企业目标。战略行动就是组织通过改变内部资源配置和行为方式，使之与环境相互作用，建构起环境、组织和战略相互适应的模式的过程。企业的计划包括目标、战略、方针三部分，而战略由经营领域、资源配置、竞争优势、协同作用四部分组成，其中资源配置起着关键作用。

战略要素是构成企业战略的基本成分。伊丹敬之认为战略的构成要素包括产品和市场机制、业务活动领域和经营资源机制。

Collis和Montgomery指出战略要素是资源、业务、结构、体制、过程、公司远景、目标与目的。

外脑商务策划机构首席策划师、著名战略专家阮仙友在《战略要素剖析》中认为战略要素包含企业使命、战略目标、竞争战略、成长战略和战略步骤等战略要素。

也有学者认为，战略的构成要素包括价值诉求、价值链、科学取舍、持续改进四个要素。[2]

中国人民大学教授徐二明认为，企业战略的构成要素包括四个方面：[3]经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用。

根据克劳塞维茨对战略要素的定义，经过研究相关文献和案例，结合战略管理的实践，本书认为，企业战略的构成要素包括以下5个方面。

（1）使命目标

使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，是企业存在的理由和依据，说明企业的经营领域和经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。目标是企业在一定时期内实现企业使命的程度或水平，有一定的时间界限。

（2）经营范围

是指企业的生产经营活动所涉及的领域。

（3）资源配置

指企业根据其使命和目标对其资源在经营范围内进行配置的水平和模式。

（4）竞争优势

指企业通过对其经营范围的决策与对资源的配置，在市场上所形成的与竞争对手不同的竞争地位。

（5）协同作用

指企业从其经营范围决策和资源配置模式的相互作用中所能寻求到的整体效果。

4.战略协同作用及其发挥

战略的协同作用从本质上说就是整体与部分之和的相互关系，是系统原理在战略管理中的应用，即整体大于部分之和。根据前人的研究，战略协同作用一般可以分为下列四个类别。

（1）投资协同作用

这种协同作用产生于企业内各经营单位利用企业共同的设备、共同的原材料储备、共同研发的产品，以及分享企业专利等活动中。

（2）作业协同作用

这种协同作用产生于充分利用企业现有的人员和设备，共享由经验曲线形成的优势等活动中。

（3）销售协同作用

这种协同作用产生于企业销售产品时使用共同的销售渠道、销售机构和销售手段，以及企业使用已有品牌来销售其新产品等活动中。

（4）管理协同作用

管理协同作用有两方面的含义，其一是指管理的共性作用，管理是一种重要能力，企业可以充分利用其成功解决一种问题的管理模式，有效地指导和解决类似的问题；其二是指企业中不同的管理职能共同发挥作用所取得的效应。

以上四种协同作用均发生于企业的经营管理活动中，实际上企业经营活动的所有阶段都有可能产生协同作用。从理论上说，战略协同作用强调的是企业总体资源共同作用产生的效应要大于各部分资源单独产生的效应，即1+1＞2的效应。但在管理实践中，如果协同作用发挥不当，也会产生负协同作用，即1+1＜2。而战略管理研究战略要素的目的，就是要发挥协同作用的正向效应，避免出现负值的协同作用，获得更大的经济效益。

5.战略的层次

根据相关管理学者的观点，战略的层次一般来说可以分为三个层次：总体战略、经营单位战略（基本竞争战略）和职能战略。

三个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响的范围有所不同。

（1）总体战略又称公司战略。

它是企业最高层次的战略。它需要根据企业目标，选择企业可以竞争的领域，合理配置企业经营时所必需的各种资源，使各项经营业务互相支持，互相协调。

（2）经营单位战略（也称基本竞争战略）

经营单位战略是企业的各经营单位为获得竞争优势而在企业总体战略的制约下制定的指导和管理本经营单位的战略。这个层次的战略和主要内容是针对不断变化的外部环境，在各自经营的领域里进行有效竞争。

基本竞争战略是美国著名战略管理学家迈克尔·波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中提出的。[4]波特认为，基本竞争战略是任何企业都可以采用的竞争战略。基本竞争战略有三种：低成本战略（成本领先战略）、差异化战略、集中化战略；企业必须从这三种战略中选择一种或几种，作为其主导战略。一个企业要想获得竞争优势，一般可以通过三种途径：要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业的产品和服务上形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么致力于服务于某一特定的细分市场、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。企业采用什么样的战略，主要取决于三个因素：产品差别化、市场细分化、特殊竞争力。

低成本战略，即通过规模经济和取得高市场占有率，使全部成本低于竞争对手。

差别化战略，即生产出该产业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。

集中化战略，即将经营目标集中到整个市场的某一部分，在这一部分建立起自己产品的成本领先或者产品差异化优势。

相关专家的研究结果和现实中企业的经营实践都证明了基本竞争战略的正确性：一个公司如果未能沿三个基本战略方向中的任何一个方向制定自己的竞争战略，即被夹在中间。这样的公司常常会处于极其糟糕的战略地位。夹在中间的公司几乎注定是低利润的，甚至是要破产的。

（3）职能战略

职能战略是按照企业的总体战略或经营单位战略制定的企业内各职能部门开展职能工作的战略，是企业内主要职能部门的战略计划。职能战略描述了在执行公司战略和经营单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。根据职能战略，职能部门的管理人员可以更清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求。

职能战略包括市场营销战略、产品研发战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等。