第一篇 理论与方法
第一章 作为文化实践一种形式的文化产业
一 为何从实践角度来认识文化产业
几乎很难给文化产业下一个统一的定义。在不同的时代、不同的地区、不同的文化背景之下，文化产业的概念往往会有不同的解读。其实，就连“文化产业”这一术语本身也未必是一个通用的概念，因为有些国家会使用“内容产业”“创意产业”“版权产业”等相关术语。
造成文化产业多义性的原因不止一个。首先是内涵和外延不太好界定。从内涵上讲，文化产业似乎是指代一种产业形态，那自然要联想到经济问题，如果从供求关系上来讲，就牵涉到谁是生产者，谁是消费者。问题在于，文化产业本身生产和消费的是什么产品。直观的回答自然是文化产品。那到底什么是文化产品呢？由于“文化”本身就是一个含义复杂的概念，故此把哪些产品归入文化产品之列就不太容易了。可见，从产品反过来理解产业本身，这样的做法，对于文化产业来说，恐怕不是一个太明智的选择。再来看看外延，文化产业听起来像一个单数名词，其实却未必如此，因为人们常常把新闻出版、广播影视、表演服务、工艺美术、节庆会展、游戏动漫等统统纳入文化产业当中，可见文化产业又可以是一个复数名词。
除了内涵和外延之外，人们对待文化产业会有不同的态度，这也可能引起关于文化产业的争论。20世纪中期，德国法兰克福学派的霍克海默（Max Horkheimer）和阿多诺（Theodor Wie Sengrund Adono）就在《启蒙的辩证法》当中对文化产业（或翻译成“文化工业”）进行过批判，认为文化产业是一种大众欺骗的启蒙（enlightenment as mass deception）[1]。怎样理解这样一种欺骗呢？文化产业如同工业生产一样，采用标准化的机械复制的生产方式，生产出来的文化商品是用来娱乐大众的，不过这种娱乐并不像生产者所标榜的那样让大众在劳动之外感到愉悦，而是制造出一种虚假的幻觉出来，以便使大众忘掉身处现实世界的悲惨。
20世纪60年代，在英国的伯明翰大学成立了当代文化研究中心，后来围绕这个中心形成了伯明翰学派。该学派对待文化产业采取了一种积极的甚至是肯定的态度。其中有些观点看似注意到了大众的能动性，但是仔细分析起来却也能看出这些观点的历史局限性，比如把大众当成一种不稳定、流动性的群体，实际上是通过强调大众当中不同亚群体之间的利益分化，回避了大众为什么会成为被统治群体的问题；再比如认为文化产业并非等同于大众文化，大众可以根据自己的理解来编织出关于文化产品的闲言碎语，这无非是说明了大众的无奈和阿Q精神，却掩盖了大众被排斥在文化生产之外，改变不了资本家掌控文化生产资源和社会舆论工具的真相。说到底，伯明翰学派的这些观点大多是回避了问题的实质，不难发现其中透露出的资产阶级思想和力图调和资本主义社会矛盾的用意。
由此可见，要想理解什么是文化产业，不能只是抓住名词术语去进行字面上的解释，也不能简单地根据资本主义社会某些学术流派的观点，而是要从文化产业为什么会出现、谁在利用文化产业、文化产业怎样运作等方面来寻找答案。这些问题只能是从实践当中来寻找答案。
本书提出从实践角度来认识文化产业，对于认识中国的文化产业有着重要意义。这是因为中国的文化产业和西方资本主义文化产业之间还是有一些不同点，这种差异的背后反映着不同社会人们的不同实践。当然，改革开放之后，西方文化对中国的文化产生了怎样的影响，中国的文化产业如何受到这种影响，也需要实事求是地进行分析。中国的文化产业研究在理论上还显得较为薄弱，从实践角度对中国的文化产业进行研究，有利于构建中国特色的文化产业理论。国家《文化产业振兴规划》的出台和“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”被提出，说明发展文化产业已经被提上国家战略高度。中国有着自身的国情，只有一切从实际出发，从实践中来，到实践中去，才能为中国的文化产业探索出一条适合自身的发展道路，以此来推动改革的深化。
二 什么是文化实践
从实践角度理解文化产业的基点在什么地方？这就要从什么是文化实践谈起。文化实践是人类围绕文化从事的各种自觉的行动，包括文化发明、文化探索、文化创作、文化争鸣、文化记录、文化整理、文化保护、文化传播、文化交流、文化传承、文化经营、文化管理等[2]。
为了能够对文化实践和文化的关系有更清晰的表达，这里不妨回到人类的童年，看看文化实践最初的情形是怎样的。文化是在人类认识自然和改造自然当中产生的，是人区别于其余动物的重要标志，比如过着茹毛饮血生活的原始人，其生活还很类似于野兽，而一旦懂得利用火来把肉烤熟，人就立刻获得了高于野兽的特点。这跟文化实践有什么关系呢？其一，从吃生肉到吃熟肉，可能是在某种偶然的情况下，比如雷击引起森林火灾，有动物被烤熟了，人恰好吃了这种肉，知道了熟肉比生肉好吃；其二，能设法取火，为了能把肉烤熟，人就必须获得火种，后来又想出办法来人工取火；其三，有了火之后，利用火来烤肉。从这样一个过程中可以发现，人慢慢积累了经验，获得了知识，这就是一种文化实践。因为人们需要了解周围的生态环境，如气候、土壤、水源、植物、动物等，于是在探索、发现自然界的规律当中通过积累形成了生态环境文化，这种文化是用来协调人与自然界之间关系的。
为了对付猛兽，人们组织起来去打猎。打猎回来，把肉烤熟之后，就牵涉到如何分配。从狩猎采集到从事农业生产或者过游牧生活，这是人类自觉地运用经验和知识来创造自身的生产生活，也是一种文化实践。因为人们需要通过各种方式来维持生存，如生产食物、编织衣服、建造房屋、制造生产工具，还需要进行产品交换、分配、消费等，围绕这些活动形成了生产生活文化，这种文化是用来协调社会当中的物质资源、产品与人之间关系的。
如果打到了猎物，或者获得了丰收，人们可能会庆祝，举行某种仪式，这又是一文化实践。因为人们需要按照一定的规则去进行各种活动，于是形成了一些风俗传统，如节庆、礼仪；需要确保在社会生活当中为了行动的方便，减少纠纷，使人们和谐相处，于是便制定了各种规章制度，形成了伦理道德；需要了解各种信息，进行沟通交往，便发明了语言、文字。这些可以概括为风俗习惯文化，这种文化是用来协调人与社会、人与人之间关系的。
有了收获，人们可能围在一起载歌载舞，但是猎物未必天天有，粮食也不是总能丰收，人们可能会祈求神明护佑，表现出对大自然的敬畏，这些还是一种文化实践。因为人们需要按照一定的价值取向来指导人生的方向，来抒发内心的情感，于是各种歌舞、音乐、娱乐、宗教等产生，构成了价值观念文化。这种文化是用来协调人内心世界各种心理之间关系的。
从上面的例子可以看出，人类的文化是在实践中产生的。就人类的文明史来说，过去的历史是文化的积淀，新的历史是文化的创造，这些都是通过文化实践完成的。文化实践能够满足人类的多种需求。通过文化实践，人们可以去探索宇宙的奥秘，来指导社会生产，从而满足人们对衣食住行的需求，比如人们观察天象，制定历法，指导农业生产。同样，人们也可以通过文化实践，进行文学艺术创作，生产出各种文化产品，来满足精神上的需求。文化实践能够为维持社会运转提供规范。在一个社会当中，人与人之间会建立起各种社会关系，人们的行为要符合某种准则。通过文化实践可以建立一套规范来调节社会关系，并以此影响人们的价值观念来维持该社会的正常运转。文化实践能够推动社会变革。人类社会发展到一定阶段，旧的文化已经不符合社会发展方向，面对社会当中出现的种种问题，人们用自身的文化实践创造新的文化来解决这些问题，于是产生了各种社会学说，这些文化实践成为推动社会变革的思想动力。比如，在中国的春秋战国时代，出现了百家争鸣的文化实践，各家从不同角度提出对社会人生的看法，百家争鸣推动了当时一些诸侯国进行变法改革，加速了社会分崩离析局面的结束，为封建大一统王朝的出现奠定了思想基础。再比如，欧洲的文艺复兴运动，是一场歌颂和宣传人文主义精神的文化实践，推动了人文思想的传播和科学知识的普及，为欧洲结束中世纪的神权统治，打破封建束缚，发展资本主义奠定了思想基础。又比如，19世纪马克思、恩格斯进行创立马克思主义学说的文化实践，对资本主义社会的种种不合理制度提出了控诉，为全世界的共产主义运动和无产阶级革命奠定了思想基础。
由此可见，文化实践打上了鲜明的人类烙印，是人类在自然界生存和发展过程中的基本实践活动之一。通过文化实践，人类创造了丰富多彩的文化，并且形成了自身的文化系统。文化实践也和人类开展的另外的实践活动（如社会生产、社会交往等）形成互动。总之，文化实践是一种人之为人的类本质活动，也就是说人类作为一类物种的存在所具有的生物学之外的意义是与文化实践分不开的。
三 文化产业作为文化实践的一种形式
如何理解文化产业是一种文化实践，或者说是作为文化实践的一种形式？为了回答这个问题，就有必要先把资本主义社会当中的文化产业是怎么一回事讲清楚。因为这样一来就可以和后面本书提出的文化实践理论对于文化产业的解释做个比较。
文化产业这种社会现象出现在资本主义社会当中，跟资本主义社会本身存在的内在缺陷有关。资本主义社会有哪些内在缺陷呢？表现之一是在资本主义社会当中几乎把资本能够触及的一切领域都用价格来衡量，这里要注意的是这样一种区别，即价格并非价值。如果说土地、矿产资源、生产工具等的价格还不牵涉到人本身的话，那么劳动力的价格就跟人有关了。资本还不满足，不仅要侵入人的身体，还要侵入人的精神层面。资本主义社会当中的文化产业基本上是资本通过各种形态的文化产品和文化服务来占领大众的精神世界。
资本主义社会的内在缺陷表现之二是社会当中存在两大对立的阶级，资本家和工人。这里的工人既包括蓝领工人，也包括白领工人，有些职业经理人因为不占有生产资料，不是资本投入者，其实也是给资本所有者打工的高级工人。资本和工人之间的关系是雇佣与被雇佣、剥削与被剥削的关系。这因为如此，资本要想侵入人的精神世界就有了办法，那就是借助资本家之手。某些资本家投入资本到文化产业当中，雇佣工人来从事文化产品的生产和提供文化服务，借此获得利润。
资本主义社会的内在缺陷表现之三是人们很难找到真正的自由，因为生活在这样的社会，人要受到物的奴役，而且很难摆脱这种奴役。如果这一点不容易理解的话，那么通俗来讲就是人要受到金钱的奴役。这里的金钱不一定就是钞票，而是一种资本的符号。资本家要不断积累金钱，也就是增加资本，如果资本家经营管理不善，就有破产的风险，那可能就当不了资本家了，所以资本家要受到金钱的奴役。工人用劳动换取金钱，如果不劳动就没有工资，可能面临无法生存的风险，所以工人也受到金钱的奴役。不管是资本家还是工人，既然是人，除了经营管理和劳动之外，也要有休息时间，也要进行消费，这就给文化产业的出现提供了机会。
有了这样的三大内在缺陷，资本主义社会的文化产业就可以粉墨登场了。由于资本的控制作用，使人们处在强大的工作压力之下，故而在休息时间需要释放这种压力。资本家抓住这样的消费需求，利用资本，按照工业化的生产流程，将快餐式的文化产品生产出来，并且想方设法用这种文化产品去影响大众的消费心理和行为。大众消费者为了能在平淡的生活当中找到一种刺激，不得不接受这种所谓的“娱乐方式”，靠这种文化产品来打发无聊，填补因精神没有着落而产生的空虚感。资本家通过文化产业获得了更多的利润，而大众消费者在支付了费用并被那些文化产品或文化服务麻醉了之后，又再一次回到了现实结构当中。
由此可以看出，资本主义社会当中的文化产业，其全流程都是在一种被动的状态下运作的。文化产业的生产是为了获得利润，生产的每一个环节都是为了让消费者掏出钱来购买，这样的生产采用标准化的方式进行复制以降低成本，基本上排除了制作者在生产过程中去添加某一处自己觉得很好但却没有市场的东西，故此其生产是被动的；而产品是为了把每一个消费者变成同样的人，因为这样的文化消费不是消费者自己去抒发情感、表现个性，而是不得不接受生产者提供的内容，比如广播或电视播放的节目，只要你打开广播或电视，就是那些内容，故此其消费也是被动的。这些与文化实践是人自觉的行动背道而驰。
接着就来看看文化产业怎么成为一种文化实践。先来举几个和资本主义社会的文化产业不同的例子。比如，有一些民族民间表演是历史上传下来的，过去可能有些只是在某些仪式上才演出，或者平时表演带有一种自娱自乐的味道，而这些演出在当地几乎人人都会一点，如果其中一些演得好的人主动组织起来形成一个表演队，进行营业性演出，就可以成为文化产业的一种。这类演出操作起来相对容易，对场地、设备等要求不太高，故不需要太多资本投入。再比如，许多地方都有一些传统的手工艺体现了地方文化，这些工艺在当地一代代传下来，有专门的工匠和民间艺人，有人对这些工艺品感兴趣，购买了这些工艺品，这也可以形成文化产业的一种。如果是自己制作的工艺品来出售，这里面就没有雇佣。另外一个例子是在有些地方，群众的生产生活当中有许多传统特色文化被保留下来，比如建筑、服饰、饮食等，这些群众的生产生活场景，如果能够吸引外面的人们前来进行文化体验，那么也能形成文化产业的一种。这里面的文化产品和文化服务就是群众本身的生产生活，故而生产不是被动的，消费者前去体验就是一种参与，故而消费不是被动的，生产和消费都成为了一种自觉的行动。
在这些例子当中的文化产业都有着不同于资本主义社会文化产业的特点。这些文化产业都是从当地人们的传统文化实践转变而来，把这些传统文化实践转化为文化产业就成了一种新的文化实践。在这些文化实践中当地人们在重新思考文化的价值，发现原来文化也可以作为资源被开发利用，把自身所拥有的文化资源进行开发利用的过程也就是特色的文化产品的生产和文化服务的提供过程。这里面就体现了一种观念的更新。
一个人可以没有土地、没有资本，但可以有跟某种文化相关联的创造力，故此，每个人其实都有机会成为文化生产者。这样形成的文化产业，作为人们文化实践的一种形式，实际上是充分调动了人们的积极性，发挥了人自身的潜力。当然，这样的文化实践可以利用的手段也有很多，包括生产的组织管理、科学技术甚至金融资本。不过，和资本主义社会当中文化产业有着重要差别的地方是，把文化产业作为文化实践的一种形式，更强调人的自我实现以及由此带来的社会效益。
四 文化实践理论的分析维度
理论和方法常常是相关联的。本书既然要把文化实践理论运用到对于文化产业的研究当中，自然也要提出一些相关的分析方法。
文化实践理论可以从两大层面展开分析，一个是实践层面，一个是文化层面。对于实践层面的分析，着重点放在人自觉的行动上，包括人的所思所想，反映人是否自觉；人的所作所为，反映人的行动。对于文化层面的分析，着重点放在不同文化实践所体现的不同文化上。
文化产业作为文化实践的一种形式，在实践层面，要分析人们对文化的认识发生了怎样的转变，如何利用文化资源，如何生产文化，如何经营管理文化企业，如何实现文化和市场的对接；还要分析人们如何消费文化，如何选择文化产品和文化服务。
在文化层面，要分析文化产品和文化服务的内容、形式都发生着怎样变化，这种变化都和什么样的文化相关，把什么文化作为资源，受什么文化影响。为此，本书用三组不同的文化代表其所对应的三个维度，传统文化和现代文化代表时间维度，本土文化和外来文化代表空间维度，精英文化和大众文化代表社会维度，见图1-1。
图1-1 文化实践理论的分析维度
对于传统文化和现代文化的分析，有助于看清楚文化变迁。就中国文化产业而言，这种文化变迁其实是很值得注意的，因为这是中国社会从传统走向现代的一种反映。传统文化当中有一些是历史文化，是讲述历史的，还有一些传统文化一直延续至今，不过可能在新的时代以新的形态重现展现出来。现代文化当中有一些是商业文化、科技文化，但是现代文化作为和传统文化相对的文化，并非就是如今社会上有的各种文化，因为现代文化有其现代性的一面，是人类发展历史当中相对晚近才产生的文化。
对于本土文化和外来文化的分析，有助于看清楚不同地域文化之间的互动。中国的文化产业发展当中有些是以本土文化资源为主，而有些却利用了外来文化，还有些直接就是国外文化产业的进入。从文化交流的角度，本土文化和外来文化之间的碰撞可能激发出火花来，但这并不是简单的中国文化企业和国外文化企业之间的竞争，而是本土文化和外来文化在市场上比拼谁更有吸引力。由于“文化是民族的血脉，是人民的精神家园”[3]，故此应高度关注这种较量的发展情况和引起的后果。
对于精英文化和大众文化的分析，有助于看清楚不同社会群体之间文化上的倾向性。在资本主义社会，往往把文化产业和大众文化捆绑在一起，因为精英和大众之间是割裂的，精英文化属于少数人，在资本的纽带下勾结起来的精英群体可以想办法利用文化产业另外编造一套文化来愚弄大众，大众实际上是在消费这种文化。在研究中国文化产业之时，要注意大众文化和流行文化、通俗文化等概念之间的区别和联系，还要注意在某种程度上发生的精英文化大众化的现象。不过，文化实践理论讨论精英文化和大众文化还可能产生一些新的观点，比如既然把文化产业作为文化实践来看待，那么这样的文化产业是否能够使大众文化向精英化迈进。
对于上述三个维度的分析，可以分开讨论，突出重点，也可以交错起来，进行综合，因为在某些文化产业的案例当中可能同时牵涉到几个维度。而且还要说明的是，这三个维度当中都需要注意区分文化精华和文化糟粕，这对理解某类文化产业的性质和社会作用相当重要。
[1] Max Horkheimer and Theodor W.S.Adono，Dialectic of Enlightment，trans.by John Cumming，New York：Continuum，1993，p.4.
[2] 孟航：《文化实践与民族发展——当代中国社会热点观察》，民族出版社，2012，第5页。
[3] 《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，《人民日报》2011年10月26日第1版。