五 巨星陨落引发的思考

曾经的行业巨头，因对技术创新和消费体验的忽视，甚至表现为对市场需求的傲慢，而最终被市场遗弃。柯达和诺基亚并非是先例。

2009年4月，美国第三大汽车商克莱斯勒宣布进入破产保护；2010年6月，拥有101年历史的通用汽车宣布进入破产重组轨道。与这些制造业巨头陨落的原因类似，曾作为互联网贵族的雅虎，亦因近10年在技术和媒体之间频繁摇摆不定，其市值与高峰时相比已跌去近80%。在平板电视诞生之前，法国汤姆森公司曾是全球CRT（显像管）电视的霸主。但在平板电视崛起之后，汤姆森却逐渐淡出人们的视野，2003年被TCL收归旗下。

当然，在强调技术创新、专注消费体验的时代，老牌贵族转型成功亦屡见不鲜。这其中，IBM“大象能跳舞”的案例最为典型，这家有80年历史的IT老牌贵族，曾被盖茨预言“必将破产”。但是在具有前瞻眼光和超强决心的传奇CEO郭士纳的带领下，IBM于1995年启动全面转型，并最终完成了从计算机软硬件提供商向IT服务商的完美转型。

除此之外，今天美国最大市值公司的苹果公司，在2000年出现巨亏10亿美元之后，在乔布斯的带领下，开始迅速向电子消费娱乐产品转型，进行全新的战略转型和重新定位，完成堪称经典的苹果转型四部曲，并于2007年将公司名字去掉“电脑”两字。

回到影像行业，事实上，面临被迫转型是整个胶片行业的共同宿命，而其他企业的转型之路或许可以为濒临破产边缘的柯达提供借鉴。

富士胶片经过多年的市场摸索，寻求多元化的发展方式。富士将其最早的影像事业（传统胶卷、数码相机、数码冲印设备）、信息事业（印刷、医疗和其他光器械等光学材料）、文件处理事业三大业务板块，逐渐调整为医疗生命科学、高性能材料、光学元器件、电子影像、文件处理和印刷六大重点发展事业。到2011年，传统胶卷业务在公司整体收入中的占比仅为2%。

2011年，富士加大抢滩国内化妆品市场的力度，备受市场关注。其推出的护肤品牌艾诗缇（ASTALIFT），自2007年在日本上市以来业绩接连上扬，2010年销售达200亿日元（约合16亿元人民币）。富士公司打开日本本土市场后，开始向外推广，中国是其海外市场的第一步。化妆品行业元老高丝（Kose）公司总裁直言：“他们在某些产品上具有一定的影响力。”

对富士公司来说，化妆品与胶卷有很多相似之处。化妆品所需的重要物质——胶原蛋白，是生产胶卷过程中必不可少的成分；富士化妆品主打的抗衰老系列的功能性护肤品，其紧致肌肤和抗氧化的化学物质“虾青素”，是在胶卷生产中用来防氧化的。富士将胶卷生产中的技术和原理延伸到化妆品中。

而作为中国的“胶卷王”，乐凯的转型之路也一直被外界所关注。乐凯意识到，只进行产品结构调整所创造的利润不足以维持企业继续发展。之后，乐凯在原有业务数字化转型的基础上，选择光学薄膜作为产业结构调整的主要方向，开始向技术密集、资金密集、技术难度大、附加值高的领域发力。光学薄膜广泛用于光学和光电子技术领域，是平板电视、笔记本电脑等的液晶显示屏依靠的关键材料之一。

从乐凯2010年1～9月的盈利情况来看，薄膜材料主营收入同比增长102.3%，占该集团总营业收入的20%，利润更是占到了该集团同期利润的40%。2011年9月，乐凯又整体并入中国航天科技集团，成为其全资子公司，踏上重组之路。业内人士预计，乐凯胶片可能被定位为航天科技集团新材料领域内的光学薄膜业务平台。

在同样的背景下，富士、乐凯能够转型成功，而柯达却濒临破产。关于柯达失败的原因，众说纷纭。美国主流媒体认为：

柯达高层自恃在化学、光学和胶片方面占据着优势，他们本该迫不及待地做出全新的东西，结果却试图用旧有能力来制造新产品，使得柯达错失良机。这件事告诫我们，必须深入理解革新的真正含义，而革新的重要性远远超出大多数人的想象。就柯达而言，明智的做法是继续专注于化学和光学，同时放弃胶片。

——美国《财富》杂志

柯达最早发明数码相机，却没有坚持走下去。就像富士施乐虽发明了多项重要的资讯技术，但最后只有在激光印刷机上保有一席之地。柯达在数码相机制造方面始终拼不过日本厂商。柯达光有发明，却没有执行下去，仍然不够。

——美国《福布斯》杂志

柯达的故事提醒人们，在自由市场经济里，不存在“永恒不变”的事情，柯达走过了令人惊叹的132年，苹果、微软和脸谱，到22世纪时还能保持现在的地位吗？

——美国《华尔街日报》

柯达在破产的边缘，原因并不仅仅因为胶片的寿终正寝，现在濒临山穷水尽，也不是因为该公司故步自封，不肯与时俱进。过去10年来，其实柯达一直在尝试着适应时代的改变，并推出了一些创新产品，但却不能将这些新产品转变为可持续的商业模式。

——美国《大西洋月刊》

而我们通过对柯达公司的深入研究，认为其没落不光有数字时代推动的外在原因，更有其内在原因：战略转型失败；技术创新未能有效转化为生产力，未能满足客户需求；决策层决策失误；骄傲文化的拖累等。

以史为鉴，了解柯达公司的失败，对我们做投资有着重要的警示作用，我们不妨先从它的百年历史说起。