我国流通企业“走出去”的现状与问题

☉ 赵萍

一 我国流通企业“走出去”的现状与特点

1．流通企业海外投资快速增长

2003年以来，我国对海外直接投资增速高达40%以上，2008年全国非金融类对外直接投资总额达418.6亿美元，比上年增加68.5%。其中，批发和零售企业对外直接投资65.14亿美元，占当年全部非金融类投资的11.6%，尽管由于国际金融危机的影响，其对外投资额低于2007年，但仍是2003年的18.06倍，近六年年均增长340%，累计对外投资额达到298.6亿美元，占全部非金融类投资的比重达到16.2%。

从投资区域看，流通企业的海外投资主要集中在香港地区。《2008年中国对外投资公报》显示，我国批发零售业对外投资体的投资流通中，在香港投资59亿美元，占当年总流量的90.6%，投资存量260.51亿美元，占总存量的87.2%。此外，欧盟和东盟也是我国批发零售企业对外投资的重要区域（见表1）。

2．批发市场是流通企业“走出去”的主体

目前流通企业“走出去”比较多的是商品交易市场和餐饮企业。它是流通企业“走出去”中商品输出和资本输出的结合，具体表现为开办市场、设立摊位、批零兼营，交易中国生产的琳琅满目的轻纺小商品。

“走出去”的批发市场多来自浙江、福建。早在20世纪90年代初，浙江的个体工商户就以“跑单帮”的形式到独联体、东欧及周边国家从事经营活动，这可视为浙江境外商品市场的雏形。2000年以来，在“走出去”战略的推动下，浙江开办海外专业市场的步伐不断加快，境外市场有效带动了浙江出口贸易迅速增长。温州境外中国商品城以平均每年1～2家的速度，在世界各地遍地开花，有1000多家温州企业和经营户通过境外批发市场“走出去”。目前，浙江企业在境外设立的专业市场已经形成规模，南非、阿联酋、俄罗斯、匈牙利、喀麦隆、尼日利亚、荷兰等十多个国家和地区都已设有浙江商人创办的专业市场，其中较为知名的有南非的中华门商业中心，阿联酋迪拜的中国日用商品城分市场，俄罗斯的中国皮革城，泰国的中国商品城，越南的中国商贸城，等等。

批发市场遍布全球主要国家。据不完全统计，目前我国海外批发市场将近200家。1998年7月，以首批32家温州民营企业为主的巴西中华商城正式开业。此后，东亚、欧洲、俄罗斯、中东、美国、芬兰、阿联酋、喀麦隆、蒙古、英国、智利、南非、泰国、乌克兰等国家和地区均相继出现浙商兴办的专业市场，其中包括阿联酋中国商城、迪拜中国商城、喀麦隆中国商城、荷兰中国城、蒙古乌兰巴托正品市场、意大利温州商城、巴黎中国城等。其中，2003年以来，德国掀起建立中国贸易中心（商贸中心）热潮，在法兰克福、柏林、科隆和汉堡、斯图加特、诺伊斯、慕尼黑等地，我国海外批发市场多达17家。其中创建时间最早、经营效果最好的两家分别坐落在诺伊斯市的Hausmilano和德莱艾希市的德国中国贸易中心。

批发市场“走出去”成功案例较少。我国海外批发市场模式本身不易复制，国内成功的批发市场也难以在海外获得成功。1998年，温州建立了第一个境外中国商城——巴西圣保罗中国商城由于投资主体不堪建设风险和经营风险，运行6年后被注销。匈牙利首都布达佩斯的“亚洲中心”商贸城，虽然是匈牙利老城市难得一见的现代化高级建筑群，原计划做成经营高档产品的亚洲批发市场，由于经营效益不好，转向以零售业务为主。2007年7月巴西稽查部门多次突袭位于圣保罗25街的中国商街，对其中一些华人商店进行检查并搬走了部分假冒名牌货物。为了适应海外经营环境，一些海外批发市场开始适当减少低端的假冒伪劣商品经营模式，探索经营品牌商品之路。

3．我国零售企业“走出去”尚处于探索阶段

我国零售企业“走出去”进入第二次浪潮。1993年前后，上海华联、上海百货公司等多家流通企业开始走出中国，这是中国零售企业首次探索在异国开店，但是全部铩羽而归。中国流通业国际化第二次浪潮的发起者是天客隆。1999年8月，天客隆在莫斯科的6000平方米超市开业。2001年1月温州康奈鞋业在巴黎的第19街区开设第一家专卖店，开始探索国内品牌商品专卖店连锁经营之路。迄今为止，康奈已在美国、法国、意大利、西班牙、希腊、葡萄牙、比利时等7个国家建立30多家专卖店。康奈的专卖店大多是由当地的温州华侨开办，由他们出资开店，康奈和当地人成立合资公司。2004年6月香港国美的成立，意味着中国流通企业国际化的复兴。国美香港店位于九龙岛最繁华的旺角家电一条街，共2.5万平方米，是中国专业卖场第一次探索国际化经营。2005年岁末中国流通企业又一次迈出了国际化的脚步。北京华联集团以400万新元（约2000万元人民币）从新加坡知名地产商嘉德置地手中购得新加坡西友百货，这是中国流通企业第一次以并购的方式进行国际化扩张，同时也是国内流通企业第一次进入新加坡市场。从总体上看，尽管到目前为止，我国零售业“走出去”的业态已经涉及百货业、超市购物中心和专卖店等四种业态，但与我国对外投资的快速增长相比较，我国零售业“走出去”仍处于探索阶段。大商集团、百联集团、北京王府井商业集团等有实力的国内商业龙头企业，在海外发展问题上也只是处在调研状态或准备之中。物美集团等连锁超市也没有到海外投资开店的行动。

零售业“走出去”的业绩并不明显。目前，我国“走出去”的零售企业仍以探索国际化经验为主，其象征意义大于实际意义。天客隆也希望以“走出去”为契机，发展大规模批发和自有品牌业务，并计划将市场范围扩大至整个东欧。然而，天客隆开张时的红火场面并没有维持多久，在2003年6月，天客隆关闭莫斯科超市，天客隆的国际化最终以失败告终。国美进军香港之初也没有期望能够盈利，而是把香港看做打开国外市场的窗口，以香港市场为起点树立起较好的形象，获取海外市场的拓展经验。北京华联集团也欲借西友的品牌扩充，把新加坡市场作为国际化的中转站。2009年上半年苏宁电器以5000万元人民币收购日本拥有300家门店的路克斯连锁电器公司的股份，但其收购的企业目前仍以日方为主经营管理。

“走出去”的零售企业本土化程度高。针对香港市场的竞争特点，国美正在探索一条适合香港市场的连锁经营模式。国美采取的本土化战略包括产品本土化和服务本土化。香港国美的定位不是国货店，而是国际店。依据香港消费的特点，国美对香港直营店的产品结构进行了调整，特别加大了数码、IT、AV等产品的比重。与国内不同的是，国美在港销售的产品95%以上都是外国品牌。对于国内品牌，国美重点选择了已经进入香港市场的国内品牌，如海尔、美的等。为了更好地渗透到香港市场，国美在服务上也加大了本土化特色。国美在保持原有服务措施（如免费送货、上门设计、投诉有奖等）的基础上，进一步引入新的服务理念，实行会员制，进行积分奖励，还实行全国保用服务等。全国保用服务是指顾客在香港国美电器店购物，其货品可以在内地同时获得联营保养服务。北京华联的本土化策略采取使用西友新加坡的原班人马经营本地业务的政策，北京华联只扮演监督和辅助的角色。而且，西友百货3家店加起来不足2万平方米的净可租面积，还不及北京华联国内1家门店的营业面积，虽然与其通常每家店铺的营业面积都在数万平方米以上的经营惯例不符，但这是北京华联本土化战略的一部分。

二 我国流通企业“走出去”的问题与对策

1．制定流通企业“走出去”的总体支持战略

流通企业“走出去”缺乏宏观和微观的战略规划。从企业层面看，我国流通企业缺少国际化经营的宏观战略规划。我国企业开拓海外市场的措施往往带有非科学性。许多流通企业由于缺乏国际竞争的实战经验，加之自身技术水平、经营管理水平的限制，很难像国际著名跨国公司那样制定出符合自身特点的宏观与微观战略。在此背景下，中小企业对国际市场的开拓就会带有很大的盲目性。这严重影响了流通企业的跨国经营。我国绝大多数流通企业，其内部的物流、资金流、信息流基本上是在一个封闭的系统中循环，尚未形成开放有序、纵向横向联系的网络。因此有必要调整财政、税收、金融和保险等政策，使之获得与其他行业平等的“走出去”政策支持。从宏观政策层面看，我国对外投资的支持性财政政策主要集中在对资源类境外投资合作项目的前期费用扶持、对境外加工贸易贷款贴息以及对境外经贸合作区前期费用的补贴，尚未推广到流通企业。

根据目前企业和国家都缺乏对流通企业走出去进行系统规划的现状，应在中央和地方各级政府财政预算中安排一定量的专项扶持资金，支持流通企业“走出去”，并加快研究、调整我国现有的中央外贸发展基金、国际经济合作基金等的使用、管理方式、支出结构和基金总额、来源等，进一步有效支持流通企业对外投资。在税收政策方面，应对流通企业的对外投资实行税收减免优惠；为避免流通企业对外投资的双重征税，建立并完善间接抵免税制和税收饶让制度等，对于我国流通企业用于对外投资的物资的出口应给予减免关税的待遇。在金融政策方面，将已经出台或即将出台的海外投资政策覆盖到流通企业，其中包括，进一步改变“宽进严出”的外汇管理政策，在审慎监管、风险可控的前提下，不断提高用汇和汇出的便利化程度，满足企业合理的业务需求；支持中资银行的国际化经营战略，为流通企业对外投资提供本地化、多元化的全方位金融服务；大力开拓国内融资渠道，允许对外投资流通企业在资金筹措上享有较大的自主权，允许企业内部或企业间的资金自由调剂，放宽国内母公司对其国外子公司贷款担保的数量限制等。在保险制度方面，应适当探索出口信用保险公司的商业化运作，加大对流通企业“走出去”的政策扶持力度，通过财政补贴、补充资本金等方式，增强其实力，扩大对外投资承保的规模，并明确其承保的重点在于支持企业开拓新兴市场及风险级别较高的领域；鼓励并开放商业性保险公司开展流通企业对外投资保险业务。对因高风险业务给商业保险公司带来的损失，可给予一定的补偿。允许没有外汇的商业保险公司自由购汇，从事外汇保险业务，大力支持对外投资流通企业的保险活动。

2．引导流通企业从自发“走出去”到自觉“走出去”

我国流通企业“走出去”面临的首要问题是，企业不想“走出去”、不敢“走出去”、不知如何“走出去”。企业在“走出去”之前对国际市场缺乏了解，对目标市场预测不准确。流通企业对于“走出去”发展战略的认识存在以下误区：一是认为国内市场足够大，在国内经营得不错，到国外市场投资冒风险没有必要；二是大多数企业早已认识到“引进来”的重要性，而对“走出去”的重要性和紧迫性缺乏认识，许多企业都还没有考虑走出国门到国外投资，进行跨国经营；三是等待心理严重，突出表现是对自己的实力估计不足，担心技术不过关，管理跟不上，希望等到将来条件成熟了再开展跨国经营；四是怕冒风险，不了解境外市场环境、法规政策和国际惯例，又没有跨国投资经验，保险起见还是不“走出去”为好。

针对流通企业不愿、不敢“走出去”的现状，应对企业“走出去”制定指导方针，予以引导，这种引导既包括对“走出去”行为规范的引导，又包括对提升企业竞争力的引导。中国政府已经制定了三批《对外投资国别产业目录》，覆盖了100多个国家和地区，商务部也正在制定第四批《目录》。2009年，商务部推出的《对外投资合作国别（地区）指南》，涵盖162个国家和地区，为中国企业“走出去”提供了较为准确和全面的一手资料。建议在制定第四批《目录》时，应将流通企业“走出去”列入其中，并充分考虑流通企业的发展特点，制定有针对性的指导意见，并在修订《对外投资合作国别（地区）指南》时，侧重介绍各国流通行业市场竞争状况，为流通企业“走出去”选择最适合自身的目的地和方式提供重要参考。

3．提高海外流通企业的本土化程度

一方面，我国走出去的华人难以融入主流社会。我国流通行业不仅存在企业“走出去”不成功的现象，“走出去”的商人也难以融入当地社会。我国已与多个国家签署了自由贸易协定，货物贸易减税范围大幅增加，但签署服务贸易协定的数量仍较为有限。而且，由于我国商品以优质廉价的竞争优势占据了许多国家的中低端市场，大量“中国制造”在给当地居民带来生活便利的同时，也引发了一部分人的抵触情绪。如果在此基础上，又有大量中国商人“走出去”销售中国商品，无疑会使当地企业及经营户产生更强烈的恐慌甚至抵制心理。另一方面，“走出去”的企业面临本土化的两难选择。综观各国流通企业国际化的成功案例，无一不是采取了成功的本地化措施。然而，我国流通企业集群式“走出去”的优势之一就是中国商品及劳动力的低成本。如果采用本地化措施，引进当地国家商品或劳动力，这种优势将丧失。如果坚持国产化原则，向外输出中国商品和商人，又会遇到国外政策壁垒、挤占当地就业等问题，甚至导致经营失败。

针对目前流通企业海外经营存在的成本和环境问题，应辅助企业“走出去”提高本土化程度。海外流通企业面对的目标市场是外国人和海外华人，必须根据海外消费者的需要，不断提高本土化服务水平和本土化产品的经验比重。其中包括企业文化本土化、管理团队本土化、产品本土化等。如国美采取的本土化战略包括产品本土化和服务本土化。北京华联的本土化策略采取使用西友新加坡的原班人马经营本地业务的政策，北京华联只扮演监督和辅助的角色。新加坡的商业环境规范，法律制度健全，北京华联利用西友百货原有的经营班子，能够快速建立起品牌信誉，迅速切入新加坡市场，与新建品牌或门店相比，可以大大降低市场进入的难度和风险。另外，西友百货保持其紧凑的店面设计，虽然与国内经营惯例不符，但这是北京华联本土化战略的一部分。

4．继续扶持流通企业做大做强

重点扶持培育大型流通企业。各地区具有较高知名度和品牌影响力的大型流通服务企业，包括商业零售批发企业、物流企业、农副产品流通企业和生产资料流通（含农资流通）企业等。对于商业零售批发企业、物流企业年销售额60亿元以上，农副产品流通企业农副产品年销售额50亿元或年交易额150亿元以上，生产资料流通企业年销售额100亿元以上的，应在融资、税收、人才培养等方面给予强有力的支持，鼓励其尽快做大做强。

5．创造中国特色流通企业海外立地条件

我国批发市场的运行机制与国外存在较大差别。在国外，除了农产品批发市场以外，并没有如中国一样成功的专业批发市场发展案例。以美国为例，批发市场仅限于农产品流通，日用工业品不用经过批发市场。工业品销售主要有两个渠道，一是生产者生产的商品，通过批发企业批发给零售商，由分布广泛的零售企业供应给消费者。二是生产者利用合同等形式，将商品直接销售给用户。此外，还有通过经纪人的销售、直销等。美国农产品流通体系包括中央市场、拍卖市场和集贸市场三种形式。我国工业品批发市场是中国独有的流通业种，是在经济转轨过程中逐渐形成的具有中国特色的流通业发展形态。

我国企业集群式“走出去”的模式只有符合目标国家的市场要求，才能生存发展。要把独具中国特色的批发市场移植海外，作为流通企业“走出去”的一种形式，必须尽可能地创造在国内成功的各种要素，促进其在国外以销售中国商品为主，并形成以批发市场为中心的产业集群，从而引导上游生产企业的生产与销售，扩大市场占有率。回顾我国批发市场发展历程，结合国外批发市场发展现状，批发市场“走出去”应满足以下五个条件：一是立地条件。从地产角度理解就是“商业选址”。专业批发市场的生存和发展必须依赖原有市场在若干年的发展中所培养起的商圈氛围，从广州的白马服装商圈到东莞的虎门服装商圈，均是在原有的商圈氛围中慢慢扩张辐射和发展壮大的。离开这些成熟商圈去打造新的专业市场大多命运堪忧。二是产业条件。从外部环境和内部发展的需要来看，专业批发市场对产业加工、整合能力的要求也较高。没有产业支撑和集群效应，或集中产业区距离市场较远时，信息成本、物流成本、时间成本的增加，都会给市场带来经营成本的增加。无锡新世界国际（纺织服装城）的生存和发展就依赖于无锡及周边城市强大的产业集群效应，无锡拥有纺织企业4000多家，其产量约占全国总量的1/5，无论是产业规模还是档次在全国都处在较为领先的地位，缔造长三角2小时轻纺产业集群带，形成从生产到流通的最完整的产业链条。三是政府支持。专业批发市场在发展中需要政府在政策、交通、招商、配套等方面提供大力支持，这些支持是市场手段替代不了的。四是物流条件。专业批发市场商品的流动性强、量大，对物流环节有着非常高的要求。以批发为主的专业市场大都离长途客运站或火车站较近。此外，“第四方物流”已成为批发市场发展的重要支撑条件。“第四方物流”是指“一个供应链集成商，调集和管理组织自己以及具有互补性的服务商提供的资源、能力和技术，以提供一个综合的供应链解决方案”。五是功能规划。专业批发市场大棚或简易加盖子的时期已经过去。合适的市场空间、合理的市场标志系统等人性化设计将是未来专业市场硬件设施发展的趋势。将独具中国特色的批发市场移植海外，要不断完善市场功能，除了交易平台，专业批发市场还应该建立物流中心、人才专业中心、体验休闲中心、餐饮酒店服务中心等，促使来自东道国的原有国内批发市场的采购商成为海外批发市场的第一批顾客群，并由此带动其他采购商的加盟，最终把以批发市场为中心的国内流通产业集群成功移植到海外。

参考文献

尤成勇：《海外“城主”抱团再辟“战场”——温籍中国商品城之非典型性记录》, 2009年2月4日《温州日报》。

翁南道：《巴西中华商城的启示》, 《商品市场》2008年第10期。

凌丹、赵春艳：《中国对外直接投资状况及对策》, 《武汉理工大学学报（信息与管理工程版）》2007年第4期。

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