第二节 中国消费文化的研究

大量的社会学、人类学、心理学和市场的研究对于中国人的消费模式倾注了特别的热情。第二、三、四章将对现有文献进行评论。但是，现有的研究要么停留在描述性分析的层面而忽略理论解释，要么将研究结论——尤其是关于消费倾向的——建立在聚合数据的基础上，或者没有清晰地阐述如何从实证数据建构出结论。本研究建立在定量和定性数据的基础上，将从多个角度揭示消费模式并应用消费社会学的主要理论来解释研究发现。

由于消费文化在城镇地区比较繁荣并且中产阶层也集中在城镇地区，本书将研究群体锁定在城镇中产阶层，研究背景设置在城市和都市地区。中产阶层的界定以职业状况为基础，综合收入和受教育程度，主要包括具有一定管理权限或专业技术的脑力劳动者以及收入超过平均水平的普通白领。虽然定量数据覆盖了少量的精英阶层样本，但是定性数据中没有被访者来自精英阶层；因此，应当从“平均”意义上来理解本研究所指的“中产阶层”，而非特指社会精英或者中低社会阶层。中产阶层的概念将在第五章详细阐述。

定性分析尤其关注都市中产阶层中的本地人和移民的消费模式差异，主要是由于我国显著的地区经济差异。出生于大都市的本地人和大都市中的外来移民在经济、文化和社会资本的累积上可能会有所差异，特别是由于这些资本的累积部分地依赖于家庭背景，而家庭的资本的累积又为地区发展程度所制约。现有研究往往聚焦“temporary migrants”（Fan, 2001, 2002），即外来的农民工，而较少关心“permanent migrants”（Fan, 2001, 2002, 2003; Fang et al., 2006）。后者为受过良好教育和技术培训的非本地人，通常在“正式部门”工作，受雇于大型的、相对稳定的企业或组织——政府部门、国有企业、合资企业、股份制企业以及外商独资企业（Guo and Iredale, 2004）。我国的北京、上海、广州和深圳等大都市大量涌入“permanent migrants”（试译为正式移民），相关的影响因素包括大学毕业生的增加、工作机会更加集中于大城市并且户籍政策对于高技术、高资本的移民也更加宽松。这一中产移民群体的生活机会相对出生于本地的中产阶层有何差异，也要得到学界和政府的重视。

为了理解消费模式，本研究引入“消费倾向”的概念——独特的或者主要的购买和使用某种物质产品与服务的原因。本研究力图查明中产阶层的消费倾向有了怎样的发展，以及新出现的消费倾向如何与家庭、工作和开支方面比较传统的价值观相交叉。消费倾向是本书一条重要的线索。学术界从不同视角对消费倾向有过分析。正统经济学认为消费者是理性决策者，能够基于个人需要作出最佳选择。但是这种效用论的观点被社会学家和后来的经济学家所批驳。凡勃伦和布尔迪厄强调消费行为被社会地位所决定。同“地位消费”阵营的观点不同，吉登斯和费瑟斯通认为购买与使用物质产品反映和建构一个人的身份认同，这种认同并不一定与社会地位有关系，反而是不断变化的。这种表达的范式也体现在了后现代理论中（比如Poster, 1988），可是后现代理论却将物质的含义和符号看作“自我引用的”（selfreferential）并且对于人有统治权。但是，正如坎贝尔（Campbell, 1995）所强调，将消费者行为简单解释为信息传递或者被市场诱惑是不恰当的。坎贝尔（Campbell, 1995, 1987）和西托夫斯基（Scitovsky, 1976）主张重视消费的必需的身体维度——对于快乐和舒适的追求。坎贝尔更进一步论证了现代享乐主义——从白日梦或者幻想中追求快乐——可能是总体上对现代消费行为的最佳理解。

现有的国内研究中，“消费倾向”较少地被作为理解消费行为的工具来进行研究，而是更多地作为理论分析的工具以倡导一种适度的、经济合理的和环境友好的消费倾向。这种消费倾向渗透着社会规训的色彩，体现了一种个人与社会之间辩证的、和谐的和妥协的关系，而这些正是中国文化的特征。从儒道文化到这种“适度的”消费倾向，中国文化强调个人依照社会角色的规定所应该做的，而不是西方文化所强调的具有边界的个人自由。因此，对个人行为的清晰的辩护曾经缺席，或者说被社会规则所代替。同时，对快乐、舒适或者个人身份认同的追求在西方文化的个人主义传统中得到维护，但在中国文化中的基础十分薄弱。然而，在当代社会，很多实证研究发现人们在消费中体现出了新的消费倾向，对于快乐和舒适的追求日益明显（陈昕，2003；周晓虹，2005；等等）。这种新的消费倾向如何在中国的文本下实践？消费者又如何为他们的品味和物质欲望辩护？这种变迁是短暂的、偶然的，还是可能反映了中国人价值观的变化从而会对社会发展产生一些影响？这些问题在现有研究中没有得到很好的解答，本书将使用实证资料和系统的理论框架进行讨论。

通过评论西方主要的消费社会学理论，本研究将选取西托夫斯基（Scitovsky, 1976）对于快乐（pleasure）与舒适（comfort）的概念区分以及瓦德和马丁斯（Warde and Martens, 2000）总结的满足的类型学两大理论框架对中产阶层的消费倾向进行分析。在当代社会，中国消费者接触到了更充裕的物质产品并且越来越有自主权，本研究认为对于消费选择的“辩护”依据的分析是理解消费模式的关键。通过应用品味的三个维度的理论框架——品味的分布、判断和辩护（Warde, 2008），本研究将揭示中产阶层如何对品味进行辩护以及伴随而来的焦虑和矛盾。