第一章 炫耀？挥霍？关于中产消费者的种种谜团

当代中国人的消费模式正在经历深刻的转型。很多市场研究显示，“新富”群体尤其热衷于炫耀性和挥霍性的消费，坊间也热议着诸如神秘富豪抢购豪车以及中国即将超过日本跃居全球第一大奢侈品消费国的新闻。然而，需要学者引起注意的是这种挥霍消费和对于消费文化的狂热所嵌置的文本——一个跟英国和美国相比并非那么富裕的国家。事实是，“二战”后世界上很多国家经济复苏、迅猛发展的时候中国还在经历物质匮乏甚至经济濒临崩溃，直到20世纪70年代末中国社会中占有统治地位的话语依然是节俭。中国人向来喜欢存钱，即使到了高消费的口碑名扬海外的今天，储蓄率也非常之高，这令很多西方学者百思不得其解。《财富》杂志于2006年的一篇报道称，中国的个人存款率约为家庭收入的30%，而2005年美国的个人存款率为税后家庭收入的-0.4%。另外，根据2009年《中国统计年鉴》，自1978年开始城乡居民人民币储蓄存款逐年显著增加；虽然在20世纪末增量相对减缓（2000年的年增加额为4710.6亿元），自2005年却开始大幅增加，2008年的年增加额为45353亿元。同时，以儒家和道家文化为代表的中国传统文化倡导克制和责任，比如让-帕斯卡尔·德洛兹（Daloz, 2007: 51）总结的“对自己人的义务”，并不鼓励个人的享乐和舒适。对于中国消费者的解读展现给了我们一幅如此矛盾的画面：一种炫耀的、奢侈的消费模式嵌入在一个发展中的、节俭的甚至禁欲的国家和文化的文本中，这就让中国人的消费倾向至今仍是个谜。他们的消费模式（比如支出结构、品味和物质欲望）以及消费倾向在后改革开放时代到底有多大程度的改变？他们的消费倾向有何独有的特征？在哪些内部和外部的因素的作用下形成了这样一种消费的模式？

消费模式的转型应当放在改革开放以及全球化这两大背景下来理解。改革带来的根本变化是以市场为基础的经济体制的建立。同时，一个繁荣的消费者市场发展起来，与1978年之前最重要的区别就是更充裕的市场供给和自由贸易。社会开始分层。当代中产阶层是改革的受益者，丰富的职业和教育机会使得中产阶层的规模壮大，其生活机会也显著增加。东部地区借助优越的自然资源和优惠的方针政策得以充分利用市场机会，逐渐发展为最发达的区域。诚然，改革的结果之一就是贫富差距和地区差异的强化，因此消费文化在不同社会阶层和不同地区的发展程度和特征也各异。

尤其是2001年加入WTO之后，中国更广泛地参与全球化。对全球市场的参与是把双刃剑。一方面，外国投资促进了经济的发展和中产阶层的壮大，更多外国商品进入中国，很大程度上繁荣了消费市场。另一方面，中国也将自己暴露于各种潜在的全球性经济危机面前，比如2008年由美国次贷危机引发的全球“信贷紧缩”。而且，社会各阶层和地区的分化进一步加强，因为更富裕的阶层和地区可以有效利用不断增加的市场机会，而较贫困的阶层和区域却在逐渐被边缘化。无论如何，可以肯定的是，通过对全球化的参与，中国社会的外部环境出现了一些新的元素——购物广场、自由市场、广告等，以一种新的方式来塑造消费者。受商品文化或说消费文化传播的影响，人们开始被鼓励用一种新的姿态来对待消费活动。本书如何理解“全球化”以及如何将这一复杂的过程作为研究背景，将在第二章详细说明。

城市化和扩大消费也是本书的重要社会背景。当前，我国正处于调整经济增长主要依靠国内消费的结构转型过程中。扩大国内消费有两个重要的动力，一是大众消费，二是城市化和工业化进程；我国已经进入大众消费阶段，有条件依靠国内消费需求来促进经济发展，城市化对于扩大消费也有推动的作用（李培林，2010）。《2012年中国社会形势分析与预测》指出，2011年中国历史上第一次城市人口超过乡村人口，城市化水平超过50%。但是就目前而言，国内需求未能有效启动。城镇居民仍然呈现较强的储蓄和投资倾向，一直承载着期待的中产阶层在扩大消费上的能量也没有得到释放。这些既构成了本书的宏观背景，也是研究的主要动机之一。因此，在汇报研究发现的同时，本书也将说明其对扩大消费、城市化和相关制度改革的启示。

本书定义“消费”为购买和使用物质产品与服务的过程，“消费倾向”是纷繁复杂的消费行为内在统一的、连贯的动机和原因。本书将重点关注当代中产阶层及其消费倾向。中产阶层在我国的发展具有独特的历史轨迹，该阶层在经济社会发展中也发挥着重要的作用。本书试图通过定量和定性的分析揭示当代中产阶层的消费倾向。以下各节将对本书的研究重点、主要观点、研究方法以及各章节提纲逐一做介绍。