第三节 市场绩效

市场绩效是指在一定的市场结构下，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面的最终经济成果，实质上反映的是市场运行的效率。

一 市场绩效的衡量

按照“结构-行为-绩效”（SCP）的分析框架，市场结构决定买卖双方的行为，进而决定市场绩效。从长期来看，具有市场力量的厂商能够维持高于竞争性市场的定价水平，也能够获得超过正常收益率的正的经济利润。因此通过对市场绩效的测度能够间接地反映市场结构的特征。在产业组织研究中，通常采用三种以绩效为基准的市场结构度量方法。

（一）勒纳指数

勒纳提出，企业为产品所定的价格比其边际成本高多少作为衡量企业垄断势力的标准。以I表示勒纳指数，计算公式为：

其中：P为产品价格，MC为产品边际成本。因为P≥MC，且均为正值，故0≤I≤1。勒纳指数在0到1之间变动，数值越大表明垄断势力越大。这个指数本质上是根据垄断企业的行为来计量其垄断势力，计量的是价格偏离边际成本的程度。

勒纳指数有如下特点：

（1）边际成本的测算比较困难；同时，价格往往同产品质量有关，因此某一产业中企业之间通过勒纳指数来比较垄断势力时，必须要考虑到产品质量因素，即在价格上要有可比性。

（2）勒纳指数是对企业实际行为的一种量度，它没有测算企业潜在的垄断力量。例如，某企业从其规模或市场占有率方面，已经拥有较强的潜在垄断势力，但由于某种原因，其产品价格和边际成本相差不大，那么勒纳指数就无法计量该企业的潜在垄断势力。

（3）勒纳指数是建立在对价格和边际成本进行静态比较的基础上，它没有深入考察造成价格和边际成本差额的具体原因，而把这种差额全部归之于垄断行为。实际上在很多情况下，造成价格和边际成本差额的原因有多种。

（二）贝恩指数

在一个产业中，如果某些企业持续地获得超额利润，一般就存在垄断因素，因此可以通过对超额利润的测度来间接地反映市场中垄断势力的大小。为此，贝恩区分了会计利润和经济利润，引入投资的机会成本或投资的正常收益对会计利润进行调整，即得到经济学中的经济利润E：

其中E为经济利润，e为会计利润，V为投资总额，i为正常的投资收益，即通过竞争所形成的社会平均投资收益率，R为销售收入，C为当期成本（含劳动成本、原材料成本等），D为折旧额。所谓贝恩指数实质上就是每单位投资所获得的经济利润，即E/V。

贝恩指数有如下特点：

（1）平均成本的测算相对比较容易。和勒纳指数一样，在价格上也要有可比性。

（2）贝恩指数是对超额利润的一种量度，它把超额利润等同于垄断。但应该注意这样的两种情况：一是在某些情况下，超额利润是由技术水平高或经营水平高引起的，并不是垄断的结果；二是在一些情况下，没有超额利润并不等于没有垄断势力，因为如果企业生产的产品需求不足，即使是一个纯粹的垄断者也无法获得超额利润。因此，贝恩指数具有一定的不确定性。

（3）贝恩指数也是建立在对价格和平均成本进行静态比较的基础上，和勒纳指数特点相同。

（三）托宾q

所谓托宾q是指厂商资产的市场价值与其资产重置成本的比率，所得的比值越高说明厂商资产大大超过重置价值，所获得的超额利润越大，市场的垄断特征越显著。与前两种方法相比，使用托宾q避免了计算经济利润或边际成本的困难，但是为计算资产的市场价值和重置成本，必须要有发达的证券市场和二手设备市场，这样才能对厂商发行的证券进行价值加总，并对旧的生产设备的价值予以准确地评估。事实上要做到这一点是非常困难的，这就限制了托宾q的应用范围；尤其对于中国转型时期而言，证券市场不完善，上市公司国有股、法人股与流通股分立，更是无法通过流通股市值来准确地测算企业全部资产的市场价值，因此这一方法基本不适用于分析中国现阶段的市场结构和经济绩效问题。

二 市场绩效的评价

市场绩效反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的实际效果。但是，从另外一个角度分析，市场绩效也表示最终实现经济活动目标的程度。由此可见，绩效的衡量同经济活动的目标密不可分。在产业组织学中，具体所指向的经济活动目标，主要不是企业层面上的，而是产业和整个国民经济层次上的。下面就从产业的资源配置效率、产业的规模结构效率、产业技术进步状况等若干方面直接或间接展开评价。

（一）资源配置效率

资源配置效率是用于评价市场绩效的最重要指标。微观经济学认为，完全竞争的市场机制能够保证资源的最优配置，这表现为社会总剩余，即社会福利的最大化。在没有政府税收的前提下，社会福利由消费者剩余和生产者剩余两部分构成，其中消费者剩余是指消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额，它表示消费者从商品购买中所获得的边际效用减去为此牺牲的货币边际效用之后的余额；生产者剩余是指销售收入和生产费用的差额。社会福利为消费者剩余和生产者剩余之和。

比较完全竞争与完全垄断两种市场结构，可以发现，市场由竞争变为垄断，在减少消费者剩余和社会福利的同时，生产者剩余却显著上升。这表明垄断行为在减少社会福利及降低资源配置效率的同时，却使垄断者获得了垄断利润。因此，可以用产业及企业的利润率水平作为测量资源配置效率的指标，如果产业及企业的利润率长期高于社会平均利润率，则说明产业内存在某种程度的垄断。然而现实中，某个产业的利润率若高于社会平均利润率，未必是由垄断因素引起。因为造成超额利润的因素至少还会有：作为风险性实业投资报酬的风险利润；由不可预期的需求和费用变化形成的预期外利润；成功开发和应用新技术带来的创新利润。因此，要考察垄断因素引致的资源配置低效率，须从特定产业的利润中扣除上述三种利润后才能得出。

一般情况下，市场结构因素对利润率的影响主要表现在：卖方集中度越高，利润率也就越高；利润率与产业的相对集中程度，即与产业的企业规模分布密切相关，产业内前n家企业的市场份额越不均匀，超额利润越可能存在；买方集中度越高，卖方的利润率就越低；产品的差别性越大，进入壁垒越高，产业利润率也就越高；旨在提高进入壁垒的广告投资、经济规模及必要资本量等也与利润率呈正相关关系。

（二）产业的规模结构效率

规模经济是指由于生产专业化水平的提高等原因，使企业的单位成本下降，从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。由于规模经济性的存在，资源在产业内不同规模企业间的分配状况影响资源利用效率。产业的规模结构效率就是从产业内规模经济效益实现程度的角度来考察资源的利用状态。规模经济效益的实现程度，通常用达到或接近经济规模的企业的产量占整个产业产量的比例来表示。

产业内规模经济效益的实现情况可以分为三种：①未达到获得规模经济效益所必须的经济规模的企业是市场的主要供给者，这表明该产业的规模结构效率不高，存在大量低效率的小规模生产。②达到和接近经济规模的企业是市场的主要供给者。这说明该产业充分获得规模经济效益，产业的规模结构效率处于理想状态。③市场的主要供给者是超经济规模的大企业。由于这种超经济规模的过度集中，已不能再使产业的长期平均成本降低，只是加强了企业的垄断力量，因此并不能提高产业的规模结构效率。

获得规模经济效益的具体途径主要有两个：一是通过市场竞争，优胜劣汰，使规模经济效益高的企业得到发展，逐步淘汰一些低效率的小企业，最后提高整个产业的规模结构效率。美国基本上是这种情况。二是政府推动。战后日本主要是这种情况，以乙烯生产为例，日本在1955年的政策只批准年产4万吨以上的乙烯项目，1965年只批准年产10万吨并能发展到年产20万吨的项目，1967年只批准年产30万吨以上的项目，仅十余年，日本几乎所有的乙烯生产企业都达到了经济规模。

（三）产业技术进步

广义的技术进步包括除资本投入和劳动投入之外的所有促进经济增长的因素。在产业组织理论中，对技术进步的理解是狭义的，主要包括发明、创新和扩散三个阶段。发明是指构思对人类生活或生产活动有用的新产品或新的生产方法以及解决相关的技术问题。创新是指发明被第一次应用并导致一种新产品或新的生产方法出现。扩散是指新产品或新的生产方法被广泛采用。技术进步速度反映的是动态经济效率，它是衡量市场绩效的一个重要标准。经济学家对市场结构与技术进步的关系，特别是在什么样的市场结构下，技术进步的速度是比较快的等问题进行了大量研究。影响技术进步的因素主要有以下几点：

1．金融支持条件

实现技术的突破与创新需要投入大量的研究开发费用，这些投资能否获得回报是阻碍技术创新投资的最大障碍。从国际经验来看，大力发展风险投资事业，塑造极力追逐技术进步高额回报的风险投资主体，是开展技术进步的有效融资机制。风险投资是由职业金融家投入权益资本，协助高新技术创业者进行发明创新，并将成果市场化的一种金融产业。与银行借贷资金不同，风险投资不需要抵押与担保，致力于追求高风险投资项目可能产生的高额回报，更能胜任新兴的、有巨大成长性的高科技企业在创业阶段的融资要求。

2．研究表明研究与开发（简称研发）费用分布的特点是：大企业占有大多数研究与开发费用，其数字随企业销售规模扩大而增大；在不同产业，研发费用和销售规模的关系有所差别，其中革新产业，随销售规模增大，研发费用上升速度很快；而在成熟产业和衰退产业，随销售规模增加，研发费用上升速度下降，最后停止增加；研发密度（研发费用占销售收入比例）与产业集中度的对应关系不很明显，而与因技术因素造成的产品差别化和产业所处阶段有较密切的关系。

3．竞争的压力和开拓需求的机会

如果研发投入是技术进步的物质基础，那么市场竞争则是推动企业技术创新的外在强制机制，把握和开拓市场需求的机会则是促成技术成果产业化的条件。每个企业及其产品都有生命周期，这就意味着在买方市场激烈竞争的背景下，不创新就等于死亡，不进步就意味着倒退。因此依靠技术进步击败竞争对手，是保证技术创新活跃且有效的基本条件，只有从战略角度认识这一问题，企业才能步入加速技术进步的良性循环轨道。

案例

产品差别化制胜——特仑苏VS金典

2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。如今一年多时间已过去，我们回过头来分析两大乳业巨头各自的操作手法和攻防招式，有许多地方值得我们总结和学习。

一 蒙牛先发制人，特仑苏横空出世

为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。2006年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海！

对于特仑苏的上市，蒙牛乳业显然经过精心准备，毕竟产品价格不菲，总得给消费者一个卖高价的理由吧。我们来分析一下蒙牛是如何打造特仑苏的价格支撑点的。

二 高端产品，品牌先行

要让消费者顺利地接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定式对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。为了摆脱蒙牛身上浓重的“超女气息”，特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系，但又不能放弃蒙牛品牌所带来的影响力，因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛，仅在片尾做了文字性提示，而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛，仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。这种若即若离的度的把握确实可圈可点。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其他牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。

当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。贵族是需要历史渊源和传承，可不是自封的。蒙牛当然也注意到这个问题，并以非常艺术的方法解决了。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世，让人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音，DELUXE有豪华、顶级之意，寓意特仑苏是金牌牛奶”。

通过蒙牛的精心包装，特仑苏品牌已初步具备成为贵族的条件，余下的就是如何来挖掘产品的物质利益点了，毕竟贵族要获得陌生人的尊重和认可最快最直接的办法就是炫耀自己的财富，谁叫我们都是俗人呢。

三 特仑苏是如何炫耀自己的财富的呢？

产品独特卖点：奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%。突出自己在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力，吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动了上市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。岂知“螳螂捕蝉，黄雀在后”，这两个卖点成了被攻击的弱点，这是后话了，后文再述。

产地优势，出自乳都核心区。突出原料产地优势向来是蒙牛的杀手锏，“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。尽管内蒙古的大部分草场早已沙化而面目全非，但这并不妨碍消费者对蒙牛的品牌联想和信赖。对于特仑苏也不例外，不过这一次的产地更为明确：乳都核心区——和林格尔。以下是蒙牛为和林格尔做的注解：内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养着精选牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。如此优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”“乳都核心区”这些细节性问题的。蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯青的境界，值得我们学习。

包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识，简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好地体现了品牌的定位。

通过以上分析，我们可以看出特仑苏的成功并不是偶然的。特仑苏利用各个小的利益点烘托产品价值，用产品价值提升品牌地位，以赋予品牌的价值来弥补产品力的不足，产品与品牌互为促进，共同推动产品的销售。特仑苏的品牌运作方式为企业的品牌升级提供了一个很好的研究案例。

资料来源：http://cn.china.cn/article/d128467,135e7c,d13583799,1.html

复习参考题

1．市场结构的含义及影响市场结构的因素。

2．度量市场结构的指标有哪些？

3．简述市场行为的含义及包含的内容。

4．市场竞争行为包含的价格行为与非价格行为分别指哪些内容？

5．市场绩效的含义及其度量指标有哪些？

6．如何评价市场绩效？