新时代，新通讯社——世界三大通讯社之转型

陈怡

面对金融危机和新媒体的持续冲击和影响，通讯社面临空前生存压力，但是，世界三大通讯社——路透社、美国联合通讯社（以下简称“美联社”）和法国新闻社（以下简称“法新社”）依然保持着勃勃生机，他们依然是全球新闻信息的重要来源，影响着全世界最多的人群。“穷则变、变则通、通则久”，三大通讯社正是通过不断创新和转型来稳固自身在新闻信息供应市场的龙头地位。

三大通讯社的转型始于20世纪末21世纪初，在金融危机爆发后一两年进入全面转型期。在21世纪第一个十年结束的时候，三大通讯社转型战略日益明朗，转型效果开始凸显，转型后新的业务架构和服务形式等日益清晰并得到认可。近两年三大通讯社对转型深耕细作，进一步提升了转型后产品与服务质量，进一步完善了转型期各种配套措施。如今，世界三大通讯社逐步奠定了全媒体的发展格局，它们早已不是传统意义上的通讯社，而是新时代适应新需求的多媒体新闻信息采集和播发机构。

一 转型思路：战略和目标

作为新时期、新环境下进行重大适应性战略调整的典型，三大通讯社因其业务各有侧重，体现出不尽相同的转型思路，但在不同中又有着共同的精神内核，那就是适应新媒体时代用户的新需求、新期待。

（一）路透社——理解新媒体、利用新媒体

路透社近年来的转型战略与2011年4月宣布卸任的前任总裁汤姆·格罗瑟有着非常密切的联系。汤姆·格罗瑟一向倡导新媒体技术的运用，他在2004年上台之后就带领路透社在发展战略上做出了一系列调整。综合来看，不难发现路透社转型战略的基本思路。一是渠道的转型。路透社的目标是使用户能利用手中的任何网络接入工具，如台式机、手提电脑、掌上电脑、移动电话以及诸如此类的所有新产品，获取路透社提供的新闻信息服务以及更多的新型服务。二是目标受众的转型。路透社将关注重点从传统的媒体用户向非媒体用户倾斜。三是服务形式的转型。路透社以“Google一代”的兴趣和喜好出发，以满足用户的新需求为目标。四是从单个产品、单个服务小打小闹式的创新探索转为总体业务架构和服务形式的大变革，逐步实现由点及面，由表及里的根本性转变。

（二）美联社——建立“电子美联社”，为客户创造新价值

美联社前任总裁托马斯·柯里从2003年上任就一直把如何适应新媒体时代作为事关美联社未来命运的重点工作来抓。他明确表示，美联社将在保持其核心价值的同时进行大幅度改革，以适应电子时代的挑战。所以，从采编发整个流程的改造，到新产品的不断研发，从业务重点的不断调整再到盈利模式的不断完善，美联社都是围绕如何适应电子化时代的挑战来开展改革工作的。2010年底，美联社宣布采取如下措施：一是代表会员报刊同各方展开合作，充分挖掘商业潜力，包括同内容销售商、搜索引擎和社交网站的合作；二是尝试与不同公司共同开展互利互惠的服务，造福整个新闻行业；三是同终端生产商、平台提供商和内容销售商就商业运作模式、产品和收益等问题进行谈判，同时代表新闻行业与搜索引擎、社交网络探讨如何让读者及时获得突发新闻。2013年11月，美联社社长加里·普鲁伊特在沙特阿拉伯利雅得世界通讯社大会上发表了题为《美联社如何跟随市场变化满足客户需求》的演讲，他指出，“当务之急是超越企图用一种产品满足所有新闻需求的‘有线时代’，将我们的业务打造成一个产品系列，以适应我们现有客户不断变化的需要以及新机遇、新客户”。

（三）法新社——做一家“真正的多媒体公司”

法新社认为，要应对众多挑战，改革必须更广泛、更大胆，更具创新性。早在2000年悉尼奥运会时，法新社就提供了“奥运会多媒体服务”，以网络视频、手机短信等形式，满足新媒体客户的需求。法新社现任社长胡格这样描述他对法新社未来的规划：“着力确保法新社转变为一家‘真正的多媒体公司’”。其转型思路主要包括：一是增加多媒体新闻的数量，比如使法新社高清网络视频的产量比2011年增加3倍；二是确保法新社充分利用社交媒体，确保法新社的新闻通过各种多媒体平台到达受众；三是通过网络等平台向普通读者直接提供付费新闻。在胡格的领导下，法新社于2011年推出iPad应用程序，成为第一个推出iPad应用程序的通讯社。

二 内容与核心：到底转什么

通讯社转型的核心问题是需要转的到底是什么。通过观察分析三大通讯社近年来的具体转型情况，可以归纳出以下四个转型的核心内容，包括新闻信息内容的转型、渠道的转型、服务方式的转型以及盈利模式的转型。

（一）内容为王，把新技术作为提升传统业务品质的工具

新媒体的迅速发展固然给通讯社的传统业务带来了很大的冲击，但同时也提供了新的发展条件。新媒体的技术优势，可以帮助通讯社大大改善现有的传统业务，提升产品竞争力。

以路透社为例。路透社高层认为，路透社在新媒体时代的角色应该是内容促进者、工具提供者和编辑，并着力做好以下三个方面的工作：一是邀请“平民记者”供稿，例如，吸取博客的内容为我所用；二是向媒体消费者提供开放性的工具，使他们可以按照自己的愿望与需要过滤和搜索信息；三是对内容进行精心编辑。在这个信息过载的时代，传统媒体的作用就是要经过过滤和编辑，帮助消费者迅速、准确、便捷地寻找到自己需要的新闻信息内容。为此，路透社从内容采集和加工两大关键环节出发，将新媒体的优势为我所用。

在内容采集方面，积极利用新媒体手段拓展信息来源。例如，通过参股或合作的形式与博客公司合作，集纳网络信息，建立“You Witness”等公共投稿系统。路透社的公共投稿系统为通讯社拓展新闻信息来源做出了有益的尝试。在此之后，许多通讯社也都专门开辟渠道接收来自公众的稿件。例如，美联社通过和微软合作建立公共视频新闻平台，接受用户自制的视频内容。

在内容加工方面，实现个性化定制。在数字化媒体时代，受众的个性化需求日益强烈，以互联网为核心的信息技术的发展为个性化需求的满足提供了可能。传媒市场已裂变成面向不同地区、不同行业、不同年龄、不同兴趣的受众的细分市场。作为媒体的新闻信息服务供应商，通讯社也必须做出相应的调整。因此，通讯社为满足个体消费者市场需求，在个性化定制方面也做出了更多的努力。例如，基于个性化需求，路透社的财经信息分析系统提供了100多种角色选择功能，100多种不同类型的人员都可以通过这个系统获得自己想要的信息和服务。再比如，在索契冬奥会期间，美联社推出了一项新产品——“冬奥会微网站”（以下简称“微网站”），一个可以嵌入到媒体用户网页中的数据包。媒体用户在网站后台添加相应程序后，就可以在网页上构建一个链接到“微网站”的数据包，进而定制相关内容。“微网站”采用开源内容管理框架，用户可以根据需求对内容进行整合调整，从而实现个性化定制。

（二）全方位抢占新媒体渠道，不断转型升级

正是因为看到了新媒体市场巨大的潜力，三大通讯社在转型过程中都明确地把新媒体渠道建设作为业务建设的重点，敏锐捕捉任何新媒体出现所带来的市场机会，并及时切入卡位，力争实现对新媒体领域的全方位介入，取得先发优势和渠道优势。这些新产品、新服务将成为代表通讯社品牌形象和影响力的主打产品，是人力、物力、财力集中打造的精华之所在，也是今后三大通讯社所赖以生存的基础。

以路透社为例。近年来，路透社在很短的时间内就介入了几乎所有新媒体领域，包括博客、播客、手机电视、网络电视、即时信息，网络游戏领域等。在进行了几年的探索之后，可以明显看到路透社的新产品、新服务理念更加明确，一些产品和服务被逐渐淡化，而另一些产品和服务则被注入强大的人力、物力和财力进行突破式构建。不难发现，路透社所着力构建的这些新产品、新服务对于其今后的长远发展都有着极其重要的战略意义。以路透社的移动业务为例，早在1998年，路透社就启动了移动网络业务计划，而近两年，随着智能终端的广泛普及，路透社的移动终端产品和服务更可谓突飞猛进。例如，2013年3月11日，路透社宣布旗下路透中文网全新安卓中文版应用程序正式上线。至此，路透中文网“路透掌上通”应用程序系列全面覆盖了主流移动操作平台，进一步满足了商务人士对全球财经及市场动态资讯的实时需求。在“路透掌上通”安卓中文版应用程序推出之前，其iPad、iPhone，黑莓及Win8 Surface版已率先投入使用。

（三）视频——通讯社转型期最具竞争力的拳头产品

2013年5月和11月，美联社相继发布两个视频新闻消费深度研究报告——《白烟：视频新闻的新时代》《起飞：亚洲视频新闻的新时代》，印证了视频新闻在全球范围内的影响力。法新社前任首席执行官皮埃尔·鲁埃特也曾表示：“通过大力发展视频新闻，法新社可以更加自信地面对未来。”由此可见，三大通讯社近年来确实对视频服务转型格外重视。

例如，美联社近年来持续加大对于视频服务的升级改造投入。2012年，美联社花费了数百万美元升级改造美联社整个视频业务，包括视频产品、新闻采集和分销业务，特别是致力于帮助用户以他们希望的方式获得他们想要的视频。具体包括：（1）推出高清视频，满足广播和在线用户对视频新闻日益增长的需求，特别是用高清视频报道了伦敦奥运会和美国总统选举。（2）发布“美联社视频中心”（AP Video Hub）。这是一个开创性的数字自助服务平台，允许用户在桌面上下载和编辑视频而无需昂贵的设备。（3）推出AP Video-US。该平台每天选择来自美国和世界各地的重要新闻及专题报道，适用于广播电视播放和数字用途。（4）推出新的视频档案平台——“美联社档案”（AP Archive），以支持广泛收集的新的数字化档案内容。2013年6月，美联社又宣布参股提供视频在线传输解决方案的科技公司Bambuser。美联社借此可大大增强用户自制内容的聚拢能力，并能在新闻信息服务中集成更多源自新闻事件现场的视频新闻。

（四）突破固有盈利框架，寻求新的盈利机会

近年来，受金融危机和新媒体的影响，传统媒体普遍运营困难，为了降低运营成本，不少媒体纷纷减少甚至是完全退订通讯社的产品和服务。在此背景下，通讯社如果固守原来的盈利框架，将难以为继。于是，以美联社为代表的三大通讯社普遍对盈利模式和盈利重点进行了调整。

1．对传统供稿和收费模式的调整

2009年1月，美联社董事宣布正式执行酝酿已久的新闻供稿与收费调整计划。改革之后，仍按原来的收费模式向报业客户提供当天国内外的动态新闻。此外，客户可根据自己的需要选订新闻分析、商业、体育、娱乐等方面更为深入的报道，但需另外付费。改革后实现的用户按主题“照单点菜”是美联社历史上的第一次，对于增强用户选择灵活性的作用是显而易见的。另外，通过美联社基于网络的“AP Exchange”平台，报业客户可以在一个较大的范围内方便地选择自己需要的内容。同时，为增加收入，美联社从2012年起调整报业客户收费计算公式，报纸的网络、手机等数字平台读者数量被纳入收费基数。事实上，美国报刊发行量稽核局也正逐渐用“受众总量”指标淘汰已经过时的“付费发行量”。

2．创新盈利点和盈利模式

在移动互联网时代，美联社的数字产品种类不断增加。而数字产品的发展需要依靠广告支持，因此，数字广告业务的增长对美联社来说越来越重要。基于此，2013年初，美联社任命资深广告销售专家肯·德特莱特为副总裁，主管数字广告策略与销售部门。让如此“高级别”的主管来领导数字广告策略部门，在美联社是第一次，目的是强力推进数字广告营销业务。作为拓展新媒体商业模式的尝试，2013年1月7日，美联社宣布三星电子将成为第一家在美联社Twitter账户上发布“赞助微博”（Sponsored Tweets）的公司。另外，美联社版权交易中心以收取管理费的形式获得收益，这不仅帮助报纸从新媒体新闻服务中获得更多利润，而且有效延长了美联社的产业链，有望成为一个新的盈利增长点。

三 方法和手段：转型到底怎么转

（一）并购和合作并行，巧借外力实现转型

新媒体时代，通讯社新产品、新服务的开展靠关起门来“自主研发”“自我造血”显然已经不合时宜了。与相关新媒体公司建立合作关系，甚至是“全盘接收”式的并购才能最大限度地节省时间成本和资金成本，并保证对新业务、新服务本质的把握不出现偏差。

以路透社为例，近年来，并购成为路透社发展新业务的主要战略举措，路透社现有的大部分核心业务均通过并购组建而成，其并购近年来呈现出国际性兼并越来越多和兼并规模越来越大的特点。值得注意的是，在与外界合作时，路透始终坚持以下两个原则：一是动作要快。新媒体领域的佼佼者就像金字塔的最上端，数量有限，而且往往具有排他性，要想与他们建立合作关系，出手必须迅速。二是合作者一定要是该领域的佼佼者。这样的合作能帮助路透社事半功倍，迅速打开局面。

（二）“战略就是做出选择”，加减法并用的运营模式

战略，最重要的就是做出选择。纵观三大通讯社近年来对其业务进行的调整，不难得出结论，所谓转型，就是该增加时，不计成本地做加法，该删减时，义无反顾地做减法，有加有减，才能维持一种流动的平衡。

1．做加法，不计成本

加法一：新业务、新服务。对于有增长前景的业务，路透社不惜大笔地投入。例如，2012年7月，路透社宣布推出西班牙语在线视频服务。这项新服务每天提供10～15段视频，视频内容包括地方新闻、国际新闻、娱乐和体育新闻。近年来，路透社在全球范围内加大了对本地语言新闻产品的投资研发力度。2010年以来，路透社相继发布了阿拉伯语、德语新闻视频产品，提升了在当地的新闻竞争力。在今后几年，路透社称还将发布一系列本地语言新闻产品。

同样，法新社近年来大力拓展地方性语言线路计划。2011年11月初，法新社同巴基斯坦网站“在线—国际新闻网络”合作，开通了一条乌尔都语新闻线路。这也是全球第一条国际性的乌尔都语新闻线路。乌尔都语在巴基斯坦和印度约有1亿使用者。2012年，法新社在泰国和越南也推出类似合作项目。

加法二：新的战略布点。以路透社为例。2012年9月13日，路透社宣布在哥斯达黎加首都圣何塞开设一个新的运营中心。圣何塞运营中心是路透社唯一一个针对西半球客户的运营中心，用英语、西班牙语和葡萄牙语三种语言工作，为路透社在拉丁美洲的快速扩张提供支撑。

美联社近年来不断尝试在世界上一些较为特殊的敏感地区开设分支机构，2012年1月，美联社成功敲开朝鲜大门，成为第一家在平壤设立分支机构的西方媒体。2013年4月，美联社获准在缅甸开设分社，成为改革派放松新闻管制以来首个在缅国际新闻机构。

加法三：人才培养的投入。2011年12月，就在各大媒体纷纷裁减人员培训经费的时候，路透社却反其道而行之，决定扩大记者培训计划。从2012年起，路透社在已有伦敦培训基地的情况下增设纽约和亚洲两个培训点，培训总的人员规模将增加至少一倍。完成培训计划并且表现出色的学员中将有十余人能直接进入路透社工作。

2．做减法，迅速果断

减法一：及时砍掉发展无望的非核心业务。在增加投资的同时，通讯社也通过出售业绩不佳的公司及其他办法来控制成本、提高生产力。在过去的几年中，路透社积极主动地减少了不少经营不良的业务。此外，路透社还通过停产非主流产品、强化数据中心、巩固产品平台、降低成本和复杂性等措施，致力于为客户提供更好的服务。例如，2012年，路透社就出售了旗下的医疗保健事业部以及其他四个较小的业务部门，因为这些业务不是目前路透社增长战略中的核心业务。2013年，路透社还出售了企业服务部门。此外，路透社2013年9月宣布停止开发直接面向新闻读者的网络产品“下一代路透”（Reuters Next）项目。“下一代路透”在此前已经进行了约两年时间。

减法二：人员裁减。近年来，为了帮助公司在困难时期轻装上阵，路透社已经进行了多次人员裁减。2008年路透社在全球裁员大约1500人；2011年1月，路透社宣布裁员1000人；2013年2月，路透社宣布计划于2013年年底前在其核心的金融与风险部门裁减2500个职位；2013年10月，路透社又宣布在美国推行员工自愿买断计划，并取消7个工作岗位，同时重新为华盛顿编辑部选址。此外，随着更多客户使用新的Eikonn桌面产品，老产品的退役也将导致更多的职位被取消。

（三）以守为攻，强化针对新媒体的版权保护措施

对新媒体的版权保护做得最好的当属美联社。面对挑战，美联社采取积极防御之策，大力维护知识产权，提高用户忠诚度，巩固传统供稿业务。美联社在数字版权保护领域的努力不仅捍卫了美联社自身的权益，也为整个行业树立了榜样。

1．坚持不懈的侵权追究

早在2006年，美联社与谷歌签署内容特许协议，该协议的签订使美联社可以从中获得内容收费，这对于正在被谷歌和雅虎等互联网巨头侵蚀广告收入的新闻机构而言意义重大。2008年美联社起诉全标题新闻媒体公司，纽约联邦法院最终裁定，美联社在其销售的新闻中，除享有版权外，还享有知识产权。2012年在起诉挪威融文集团下属的融文新闻（Meltwater News）侵权使用美联社新闻一案中，纽约州南部地区法院裁决美联社胜诉。从2008年起，美联社还依据《数字千年版权法案》向违规使用其新闻的网络博客发出了大量通知单，要求它们撤下违规使用的美联社新闻。

法新社则与西班牙埃菲社“联手”打击网络盗版。2012年6月，法新社和埃菲社雇佣专业的反盗版公司，重点防范互联网站在没有付费的情况下使用它们的作品。同时，法新社对盗版网站进行分类管理，力促盗版用户向正规用户转变。

2．新闻注册系统

为解决来自网络的侵权问题，2009年7月，美联社推出一种“新闻注册”（News Registry）系统，密切追踪其新闻的使用情况。该系统为美联社发布的每一篇内容的可识别信息以及内容的使用条款提供注册，并且使用一个内置的信标通知美联社有关内容的使用情况。该系统还向内容拥有者和出版商提供详细的有关内容使用、付费服务和强制的技术支持等指标。2013年1月，名为“News Right”的数字新闻内容在线追踪系统正式启动，美联社可以随时了解哪些网站使用了美联社的新闻稿。

3．收费的“优先发布”服务

2009年10月，美联社推出了一项创新服务——将某些新闻内容提前发布给特定使用者，并为此收取特别费用。比如，针对新闻订阅机构，可以提前发布新闻全文供其使用，这样可以使网民形成到该机构网站提前获得美联社新闻的习惯；而针对搜索引擎公司，通讯社可以提前发布新闻标题，这样该搜索引擎可以帮助用户更快地搜索到相关新闻。不过，美联社也表示，在特殊情况下，如在出现重大新闻时，它会暂时停止优先服务，一视同仁地发布所有新闻和信息。

四 配套措施：转型工程的系统关照

通讯社的转型是一个非常复杂而又持久的系统工程，除了上述转型的主要内容和手段，还需要众多的配套措施加以辅助，如技术的辅助、管理的辅助等。

（一）以技术研发为转型先导，用技术创新激发生产力

技术对于现代媒体的发展而言有着举足轻重的作用，特别是在新媒体时代，技术更是提高生产力的重要工具。因此，以技术研发推动产品升级拓展成为三大通讯社共同的选择。

以路透社为例。路透社就是利用了新技术——电报技术，才建立了它的传播网络。路透社也是最早利用网络技术的通讯社，特别是在与汤姆森合并后，新集团在技术的研发和运用方面持续进行巨额投资。仅在2009年，相关技术的支出就将近10亿美元，约占当年全部总投资的88%。另外，新集团拥有专门的技术研发团队，负责产品开发、服务和技术研发等领域的工作。法新社也建立了专门的媒体实验室（Media lab），作为法新社的尖端产品和服务的技术研发机构。

（二）规范社交媒体使用，在虚拟空间维护通讯社的公信力

社会化媒体已经全面渗入三大通讯社的采编流程，记者们不仅从Twitter、Facebook等社会化媒体获取各种新闻线索、搜集采访问题，还从中引用许多富有冲击力的观点。但是，Twitter、Facebook等社会化媒体全面渗透新闻生产流程，对传统的新闻实践、新闻伦理形成冲击，并频频引发管理难题。

在维护媒体公正、提升通讯社在虚拟空间的公信力方面，三大通讯社一直倾注了极大的关注。例如，2010年美联社制定了《AP社会化媒体员工使用指南》，并于2012年2月和2013年5月进行修订，以不断适应新的情况。2010年，英国路透社在《路透社报道守则》（以下简称“《守则》”）中增加了“网络报道和社会化媒体的使用”一节，专门对从业人员在网络媒体上的行为加以约束。该《守则》针对不同的第三方社交网络平台，制定了不同的操作细节，具有一定指导意义。路透社的这一守则也成为国内众多媒体设立相关守则的重要借鉴对象。