第四节 企业海外战略传播环境影响因素分析

一 中国企业走出去面临的现状

中国企业海外经营状况直接牵涉国家利益，是中国海外利益的一部分，也是中国国家形象塑造的一个关键要素。中国企业“走出去”是经济全球化过程中中国企业实现自身发展的必由之路。而跨国并购则是进行全球化资源配置的最主要手段之一，也是企业融入全球经济必须要迈出的重要一步。美国著名经济学家乔治·斯蒂格勒说过：“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部积累成长起来的。”实践证明，“走出去”战略已成为关系我国发展全局和前途的重大战略。

中国企业的海外并购活动开始于20世纪80年代。自21世纪以来，随着“走出去”战略正式公开提出，中国企业的海外并购（又称“跨国并购”）出现了前所未有的蓬勃发展，以年均17%的速度增长。根据普华永道公布的报告《全球并购市场新动向——新兴市场投资者的崛起》显示，中国企业海外并购在过去五年中掀起了热潮，总投资金额从2008年的103亿美元发展到2012年的652亿美元，五年间增加五倍有余。截至2011年底，我国对外直接投资存量为4247.8亿美元，超过1.35万的境内投资者在国（境）外设立企业1.8万家，境外企业资产总额近2万亿美元。从投资领域看，“走出去”的中国企业从以往以贸易服务和小型加工为主已逐步发展到能源资源开发、家电轻纺等加工制造、基础设施和高新技术产业等领域。2012年，尽管全球并购市场持续低迷，按照汤姆森公司的统计，全球并购活动减少2.8%，交易规模为2010年以来最低水平。但作为世界第二大经济体，中国海外并购却是风生水起、逆势上扬，对外并购总量增加了28%。

根据各国投资促进机构的分析，美国、德国、英国、法国和中国将是对外直接投资的最大来源国。有的发展中国家把中国列为位于美国之后的第二个对外直接投资的重要来源国。

然而，中国企业“走出去”依然面临着不熟悉规则、遭遇歧视、自相残杀等一系列问题。麦肯锡的统计数据显示，过去20年里，全球大型企业兼并案中，真正取得预期效果的比例不到50%，而中国企业67%的海外并购并不成功，可见中国的失败率高于国际平均失败率。因此，中国企业在“走出去”之前首先应该进行充分的海外经营环境分析，尤其要关注东道国的政治、经济、法律、文化等人文社会因素。

二 构建企业战略传播环境分析框架

1．基本假设

本书的基本假设是：中国企业在东道国面临的社会经营环境直接影响到其战略传播方式和策略，并直接关系到跨国并购和经营的成败。与本国政治制度、经济制度和文化传统等环境差异越大，企业海外经营的风险和不确定性也越大。反之，目标国的环境因素也是影响中国企业海外并购目标选择的一个宏观因素。

关于跨国并购与海外经营，本文认为，并购与经营是企业“走出去”过程中的不同阶段，从广义来说，经营也包含着并购。中国企业“走出去”首先面临的就是跨国并购问题，且失败也多发生在这个过程。同时，从“走出去”战略实施开始，跨国并购在我国对外直接投资中就成为重要形式，并越来越占据主要地位，这与国际对外直接投资的发展趋势是相一致的。跨国并购（兼并）如果具有明显优势，可以加快企业开拓海外市场的步伐，成为跨国公司进入东道国市场的主要方式。目前，海外并购逐渐成为我国经济领域的重要资本运作方式，已占海外总投资四成以上。因此，对东道国和目标企业的环境研究就显得尤为重要。

总之，环境因素影响着企业海外经营的区位选择、行业/产业选择和经营方式选择。

2．环境研究的维度

根据企业战略传播的需要，本书环境研究的维度主要是指：①东道国环境，其中包括东道国与本国的政治外交关系，东道国的对外政策取向、国内政治状况、经济与发展环境（法制程度、外国经济政策、市场开放度）。②环境因素有微观环境和宏观环境之分，又有“硬环境”和“软环境”之别。微观环境指企业层面的环境，宏观环境指国家层面的环境；“硬环境”指物质环境或有形环境，包括自然环境、自然资源、基础设施等，“软环境”指社会环境或无形环境，包括政治环境、经济环境、法制环境、社会条件及文化环境等。本书立足于宏观环境和“软环境”的研究。

3．环境研究的案例

本书选取与中国企业“走出去”从事海外经营较为频繁密切的四个周边国家，即印度、泰国、越南和印度尼西亚进行环境研究，对环境因素进行SWOT分析，即对中国企业来说，东道国经营环境具有哪些优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats），并在此基础上对企业战略传播提出策略性建议。

4．企业战略传播环境分析框架

根据环境研究的维度以及企业战略传播的特点，本书提出了企业战略传播环境环状模型作为基本分析框架，如图1-8所示，将政治环境、经济环境、文化环境、法律环境和市场环境作为企业战略传播的主要影响因素进行分析考量，进一步增强企业战略传播策略的聚焦性和有效性。

三 企业战略传播环境影响因素分析

1．文化环境

企业在进入他国进行战略传播时，应首先了解东道国文化，否则会很容易因风俗习惯的差异导致企业传播效果与企业目标相背离。在实际情况中，很多企业并没有对文化差异予以足够的重视，而是继续沿用其在国内的运作模式，这种做法不仅会给公司本身带来不必要的损失，有损企业自身形象，还有可能对在该国经营的其他公司产生一定的负面影响。

文化差异是指东道国与母国之间的习惯、习俗、观念、理念等方面的差异，如语言、宗教、时间、民族、价值观念、风土人情、文化传统等方面的不同。美国管理学家戴维·利克斯曾说过，“大凡跨文化营销的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的结果”。

文化因素是意识形态创造出的精神财富，包括宗教信仰、风俗习惯、价值观、道德观、文学艺术等。不同国家的文化差异在一段时间内不但不会消灭，反而会保持稳定。文化差异容易导致跨文化冲突，从而增加跨国企业管理的难度。因此，跨国企业在进行对外直接投资时，一般会选择文化差异小的国家和地区，因为这样能够尽量减少文化所带来的冲突，更快地适应东道国环境，降低不必要的成本。Habib和Zurawicki认为，如果企业进入与母国制度环境相似的东道国，就更容易适应其交易规则。这是因为企业在母国处理相关制度风险的经验为其在东道国投资提供了参照，因此企业也就更容易融入东道国的制度环境。例如，受儒家文化的影响，中国企业更倾向于到东亚和东南亚进行对外直接投资。另外，那些本国移民众多的国家也会成为跨国企业对外直接投资的理性选择。而来自腐败国家的企业可能更熟悉“非市场技巧”，而且用这种熟悉的“技巧”去疏通“关系”时的经济和道德成本也就更低，这样使得来自腐败国家的企业在腐败的东道国更容易获得“机会”，进而降低了投资风险。因此，企业进入制度差异较少的东道国可能更容易融入当地市场并降低投资风险。

跨文化冲突主要表现在以下方面。第一，风俗习惯不同导致的跨文化冲突。风俗习惯不同必然会导致价值观不同，从而导致消费者的购买行为不同。第二，价值观念不同导致的跨文化冲突。第三，管理理念不同导致的跨文化冲突。国家间文化特征的差异不仅导致正式制度的差异，也使得国民在价值观、世界观、思维模式和行为方式等方面存在差异。多元文化的整合能够给企业带来收益，但同时也需要花费额外的协调成本。当双边文化距离在适度范围内时，多元文化的相互学习和借鉴可能有助于营造创新型的氛围以及增加企业对国际市场变化的反应能力，此时，多元文化整合的收益可能大于协调的成本，有助于降低企业风险。Morosini等的研究也发现，多元文化的整合有助于企业开发多样化的产品，因而提升了企业跨国并购后的业绩。然而，当文化差异太大时，文化协调的成本可能大于文化整合带来的收益，因而增加了企业风险。Sirgal等的研究发现文化差异的增加提高了跨国企业的经营成本，因而不利于跨国企业的进入。

文化是人类思想和行为的指南，不同文化熏陶影响下的人对家庭、国家、经济制度甚至对人会产生完全不同的看法，形成截然不同的生活和思维方式。因此，文化差异对海外经营也有很重要的影响，从一般的与企业外部利益相关者的商业交流活动到企业内部员工的管理，都要求企业足够重视和理解文化差异，尤其是在对企业海外员工的管理方面。海外员工是当地文化的一个重要载体，管理者与海外员工的沟通和交流极容易产生跨文化的冲突，这种冲突通常比较直接和明显。如果不善于进行跨文化管理，跨文化冲突将对海外经营产生不良的消极影响。例如，中泰两国虽有地理相近、血缘相连、文化相似等有利因素，但也确实在宗教信仰、意识形态、思维方式以及为人处世、工作方式等方面存在着诸多差异。这些看似不太明显的文化方面的问题若积少成多，往往成为压垮在泰中国企业的“最后一根稻草”。

因此，企业只有在熟悉东道国风俗习惯、宗教信仰、价值观等文化环境时，才能更有利于企业进入东道国，才能更快地适应东道国，并使得当地居民、政府、各类组织等更容易接受企业，进而才能更有效地进行战略传播，如传播企业文化、产品，树立企业形象等。

2．经济环境影响

吴旭指出，一个社会的经济发展程度决定、制约着公关的基本手段和模式，公共关系不能过分超前于社会的整体发展，当然更不能滞后于它所依托的整体。同样，经济发展程度也会影响企业战略传播。研究显示，经济发展相似的两个国家更容易相互接受和认同。而更容易相互接受和认同的两个国家也更有利于企业的战略传播。经济是人类生活和社会发展的基础，它渗透于社会的方方面面，因此，企业战略传播应充分考虑经济环境。

经济因素是指影响企业经营活动的一个国家（地区）的宏观经济状况，主要包括经济总量、经济增长速度、国民收入、经济结构、消费者结构、通货膨胀率等方面。一般来说，一个国家（地区）的经济越发达、人均国民收入越高，其市场容量就越大，那么外商就越容易实现规模效应，收回直接投资成本的速度也会加快。除经济总量外，经济增长速度也是影响到一国（地区）对外直接投资的重要因素。在一些经济快速增长的国家（地区），如果产业结构调整较快，市场获取不断增加，居民消费商品的品种、质量的变化都很快，投资机会比较多，那么这些国家（地区）同样会吸引大批的外国投资者。从当前来看，欧盟与美国作为全球最大的两个市场，已成为许多国家对外直接投资的目标。东南亚、东欧与拉丁美洲这些地区的工业化程度越来越高，也逐渐成为外国投资的热点地区。

衡量一国经济发展状况的指标有很多，但经常用到的主要是：国内生产总值（GDP）/国民生产总值（GNP）、就业率、汇率、利率、通货膨胀率和国际收支等。因此，企业在向东道国进行对外直接投资时，一般会考虑一国的市场潜力（传统上以一国的国内生产总值计算）、一国劳动力的可获得性、劳动力成本、通货膨胀和自然资源的禀赋情况等。因此，经济风险因素主要体现在以下五个方面。

（1）宏观经济风险。

宏观经济风险是指一国总体经济运行过程中蕴藏的风险，包括国内生产总值（GDP）、通货膨胀或通货紧缩、就业率与国际收支等发生波动的风险。因此，为了防范东道国宏观经济风险，企业就要综合评价上述宏观经济因素，并结合企业自身的投资情况做出风险评估。

（2）货币兑换风险。

货币兑换风险是指东道国出于国际收支平衡的目的，对外资企业实施外汇管制，限制甚至禁止外资企业将经营的收入或者原始资本回流母国或者转移到第三国。对货币兑换的限制使得投资企业从东道国收回利润、分红和资本的风险增加。一般来说，存在外汇管制政策的国家能够在任何时间改变货币兑换政策，这为直接投资增添了许多风险。

（3）汇率风险。

汇率风险是指企业在东道国进行生产经营活动时，由于汇率变动导致的企业收益、产品价格、负债和支出变动的风险。企业在境外进行的经济活动一般至少要涉及两种或三种货币：母国货币和东道国货币或者美元、欧元等国际计价货币，汇率发生变动，不管是升值还是贬值，都会给企业的境外操作带来影响。从对市场收益的影响看，汇率风险将通过改变对外投资企业贸易收支和国际竞争力等途径，改变投资者的投资方向、结构及数额，进而影响对外投资企业的股票市值。在国际贸易中，汇率总是一个处于上下浮动的变化状态，由于汇率这种动态变化特性，同一种货币在同一时期即便获得相等的营收，其在财务收益上也大不相同。

（4）利率波动风险。

利率风险是由各国存贷款利率变动给跨国投资经营企业带来投资收益降低或收益损失的可能性。它主要表现在资本的筹集和运用过程中，如借款利率风险和发行债券利率风险。利率波动会影响货币的供应，进而影响市场消费需求，产品销售也会受到影响。

（5）两国经济关联度。

经济关联度是指母国与东道国经济联系的紧密程度。如果两国之间的经济关联度越大，企业对东道国的经济环境熟悉，那么企业就能够较快、较准确地收集信息并做出正确的决策。

3．政治环境影响

在一些发展中国家，企业通过非正式制度安排，比如通过企业公关战略，以获取稀缺资源和竞争能力的现象还普遍存在，而发达国家法治较为完善，相对而言，这种现象较少。战争动乱可能会影响企业安危从而导致企业在东道国战略传播的终止，持续的政策稳定则有利于企业在东道国的持续战略传播的规划与实施。一些国家反华情绪较强，会影响企业战略传播策略，如企业怎样通过战略传播改善企业形象乃至国家形象，从而降低反华情绪。因此，政治环境会影响企业的战略传播。政治环境风险主要体现在以下七个方面。

（1）政策的稳定性与连续性。

新制度经济学的重要代表人物诺思曾在《制度、制度变迁与经济绩效》一书中写道：“如果我们在不同的国家做同一桩交易就会发现制度的差异。”也就是说，交易的方式和结果与制度环境是紧密相关的。诺思的一个主要观点为：组织或企业的成功不仅取决于企业自身的管理水平，同时还受制于其所处的制度环境。

倘若一个国家具有较高质量的行政管理体系，这个国家就有能力保持政策的稳定性和政府管理的连续性，相反，如果一个国家的行政管理很容易受政治因素的影响，则其行政管理体系的质量很低，政策的可变性很大。因此，中国企业“走出去”进入行政管理体系较完善、管理水平较高的国家，其战略传播成功的可能性要高。

（2）政局的稳定性。

东道国政局动荡会造成当地产权保护和外资政策等缺失或缺乏连贯性，从而损害投资者利益。这不仅会增加投资者未来收益的风险，也会对投资者权益构成威胁，如利比亚卡扎菲政权被推翻时给中国企业造成了巨大的经济损失。2005～2014年发生的120起“走出去”失败案例中，其中约有17%是在运营过程中受东道国政治动荡、领导人更迭等影响而遭受损失。2015年1月27日，希腊新政府宣誓就职，而新政府提出要根据希腊人民的利益重新考虑港口的私有化方案，希腊政府则因此要兑现停止出售国有资产的承诺。由于希腊各政党政见不同，政府换届后中远集团投资比雷埃夫斯港的计划被搁置。在亚洲，中国港湾工程有限责任公司在斯里兰卡投资14亿美元填海造地，建造科伦坡港口城。但斯里兰卡政府换届后，新政府表示要对该项目进行重新评估。

（3）战争、动乱、冲突。

我国企业在海外的投资大多集中于中东、非洲、拉美等社会经济发展程度不高的地区，这些地区政治不稳定因素较多，如政局动荡、宗教矛盾尖锐、恐怖活动频发，甚至存在局部武装冲突等情况。战争、动乱、冲突不仅会严重威胁中国务工人员的人身安全，同时也可能会直接影响中国投资方的收益以及投资的顺利进行。

战争和内乱风险主要发生在发展中国家，其中以中东及北非、南部非洲、拉美、印尼、俄罗斯、东南亚部分国家为典型。在中东和北非地区，集中了由宗教冲突、领土纠纷、族群矛盾、主权独立、资源争夺等引起的一系列战争和内乱风险，其中包括阿以长期冲突、阿富汗战争、伊拉克战争、苏丹内战、索马里内战以及伊朗核问题等。这些战争和内乱将可能直接引起中国企业在该地区投资项目的推迟、中断甚至取消，此外还将会面临较大的人员伤亡和人身安全保障问题。苏丹与中国在过去多年是友好合作国家，自1956年苏丹独立以来，除了1972～1982年这十年之外，苏丹的内战一直没有停止，中国企业“走出去”时需考虑其战争导致的不稳定。

（4）歧视性干预、国家安全下的政府干预。

歧视性干预风险是指东道国未正常使用本国政策而给海外投资企业带来的不确定影响。由于各国社会意识形态的不同，东道国为了降低海外企业对本国经济的冲击、维护本国的经济安全，有时会采取一些极端措施、设置一些障碍，海外投资企业由此会受到不公的待遇。

以美国为代表的西方国家就常以国家安全为由干预中国企业正常的商业行为，阻止我国企业的海外投资和收购。例如，2005年6月，中国海洋石油总公司宣布参与竞购美国优尼科公司，该事件引起了美国部分国会议员的反对，称收购计划可能危及美国的能源与安全，在美国政府的干预下，中国海洋石油总公司不得不退出竞购。

2008年2月，美国外国投资委员会以危害美国政府信息安全为由，阻止华为技术有限公司收购美国电脑网络设备公司（3Com）的交易。2011年2月，美国外国投资委员会再次以国家安全隐患为由，要求华为技术有限公司撤销对服务器技术公司（3Leaf System）的收购计划。2012年10月，美国总统奥巴马签发行政命令阻止中国三一集团有限公司在美国投资建设四个风力发电场，称此举可能威胁或损害美国的国家安全。

从2005年备受世人瞩目的中海油竞购美国优尼科公司铩羽而归一案，到印度政府以“影响国家安全”为由无限期搁置中国华为公司在印度投资建厂的申请，都充分证明了这一点。中国作为一个发展中的大国，随着经济不断发展，使得不少发达国家感受到自身地位受到挑战，中国企业的海外并购行为在对方国家看来常常被视为国家行为，因此中国企业在“走出去”上常会遇到不同程度的当地政府的限制。

（5）外部政治影响。

除了来自东道国国内，还有可能来自外部势力对东道国的干预。如东道国与中国的外交关系或与世界大国的政治经济关系。如若中国与东道国之间关系良好，则中国企业在东道国的投资经营会受到良好的政治保护，如果东道国与欧美等发达国家发生纠纷，难免会遭到这些国家的经济制裁，从而影响中国企业在东道国的投资和正常收益。

（6）反华情绪。

在美国、日本、韩国、俄罗斯、南非、拉美等国家和地区，存在一股力量较为强大的反华排华势力。在东南亚国家中，印尼在独立以来的50多年里，排华活动没有间断过，而且成为排华最严重的国家。菲律宾同样是一个反华排华情绪较强烈的国家。在欧洲，近几年的排外风潮导致华人开始成为攻击目标，特别是在法国、西班牙、意大利等华人集中居住经商的地方。反华排华势力有可能给中国企业在这些国家的正常经营带来潜在的风险。如2004年西班牙鞋商和贸易保护主义者打着保护民族产业的旗号，针对中国鞋发起了多起游行、示威、抗议活动，9月17日，埃尔切市的少数激进分子甚至烧毁了大批中国鞋，酿成震惊世界的“烧鞋事件”。2005年3月24日晚，吉尔吉斯斯坦首都比什凯克的中国国英商品城遭到抢劫，全部商品被抢毁一空。这一系列事件在给海外经营企业带来巨大生命财产损失的同时，也给希望到这些目标市场开展贸易、投资活动的其他中国企业设置了极大的障碍。2014年越南爆发了主要针对华人投资者和企业的打砸抢烧严重暴力事件，排华暴徒见中国人就打，河静省中资企业被纵火焚烧，损失惨重。马达加斯西部一处中资糖厂也发生暴力反华事件，导致两名工人死亡，工厂也遭到破坏。2002年12月俄罗斯当局邀请中石油参加斯拉夫石油公司股权的拍卖，但在拍卖前的一个月里，俄罗斯民意变得越来越反对由中国控股俄罗斯石油公司，一时间国内反华情绪高涨，最终迫使俄议会通过紧急立法，禁止任何国有股份超出25%的企业（包括外国企业）参与俄罗斯国有股份的拍卖，把中石油排斥在外。因此，对于要“走出去”的中国石油企业来讲，这些都应当是意料之中的事。

中国企业海外经营目标常常局限于短期利润最大化，很少考虑东道国民族主义势力影响，很少实施本土化经营战略，这样很难得到当地政府和公众的认同，很容易引起当地排华情绪，甚至引发严重的民族主义风险。

4．法律环境

法制规则规范了经济和社会个体最基本的行为准则，也明确了政府、企业、个人的权利和义务。法制制度是形成健康社会和营商环境的最基本保障。因此，良好的法律制度有助于国家经济发展。法制制度要求社会个体遵守社会规则并对犯罪行为进行有效惩处，这有助于形成健康和谐的社会环境；法制制度要求契约的有效执行和严格的产权保护制度。所以，良好的法律制度可以为社会环境和营商环境提供坚实保障，降低企业的交易成本，提高企业的运营效率。

企业严格遵守当地法律，积极履行企业责任及义务，是有效战略传播的重要方式。一些企业不遵守当地税收法律，偷税漏税，给企业甚至当地其他中国企业都造成不良影响。企业“走出去”时应熟悉当地法律以免违反当地法律而给企业造成不必要的负面影响。当地法律的完善程度也会影响企业战略传播，当地法律完善则企业传播依据充足；当地法律不完善，没有相应的法律规范，企业战略传播则可能会面对很多未知。因此，法律环境会影响企业战略传播。

法律风险主要体现在以下八个方面。

（1）不熟悉东道国法律。

中国企业海外投资经营在很多时候由于不了解东道国的法律而遭受损失，这是中国企业进行海外投资经营遭遇法律风险的最主要原因，尤其是对于东道国与中国国内相同法律存在的细微区别了解得不够清楚。一旦发生法律纠纷，跨国投资经营企业往往会遭受重大经济损失，也给企业带来较大不良影响，损害了企业形象。法律风险既存在于发展中国家，也存在于发达国家，那种认为在发达国家或法治较为发达的社会法律风险相对较少的观点是错误的。许多发达国家和地区的法律体系都较为复杂，法律审查政策和触犯法律的风险也要比一般的发展中国家高很多。

（2）国内关于海外投资经营相关立法不够完善。

从我国国内看，目前的相关法规对企业海外经营的保护重视不足，尽管我国已同70多个国家（地区）签订了双边投资保护协定，但由于我国尚未建立海外投资保证制度，双边保护协定的有关规定无从落实，而我国企业的自我保护意识相对薄弱，这仅从海信商标被海外抢注就可见一斑。从国外法律来看，在西方发达国家，市场经济体系相当完善，公司行为的法治水平非常高，在当地生产经营的所有企业都必须严格遵循各项法律制度，任何对东道国法律法规的漠视行为都将受到严厉的处罚。如2002年和2003年，中国银行纽约分行由于在发放贷款等方面存在违规行为，不仅自身要承担无法收回贷款的巨大经济损失，而且还先后被美国货币监理署（OCC）等相关部门分别处以高达1000万美元和52万美元的巨额罚款。

（3）东道国法律不够完善。

东道国相关法律是否完善，在很大程度上会左右中国企业海外投资经营的预期收益和海外经营项目的整体运行。东道国企业与中国企业在合同的签订和执行过程中，双方权利和义务的明确都是以东道国相关法律法规为基础的。东道国法律不健全风险是东道国有关外国直接投资活动的法律体系不完整或者不严谨引起的企业经营风险。东道国法律的缺失致使企业在投资过程中无法可依，当东道国利益和投资企业利益产生冲突的时候，东道国会出于自我保护的考虑，损害投资企业的利益，造成投资企业的损失。

（4）跨国产权风险。

企业海外投资在东道国建立的企业一般被视为当地企业，因此企业财产受到当地政府的控制，政府有权间接或直接通过立法吞噬外国公司的产权，如通过增加税收、限制财产使用权，以及直接收归国有等方式。因此，中国与东道国的外交关系、经贸关系变化以及东道国内部冲突、第三国干预导致东道国政权不稳定或原有政策不连续等都会给投资经营企业带来巨大风险。

（5）东道国相关法律与母国的相关法律有冲突的风险。

具有不同法律制度的两个国家间容易产生相关法律制度冲突的风险。例如，在企业临时工的劳动合同规定方面，中国法律规定临时工的使用不得超过六个月，而在加蓬，法律规定企业使用临时工如果超过一周，则依照当地法律，临时工会自动转成长期工人，如果企业要与其解除劳工合同，企业不仅要向其支付等同于正式员工的报酬，还要支付相应的补贴。因此，当中国的工程公司在加蓬承包项目，想解除已经超期一周的临时工的合约时，遭到了当地工人的强烈抗议和起诉。依照当地法律，工人的起诉合法合规，工程公司由于不了解当地法律法规而为此需要支付高额劳动补偿。如果该工程公司事先了解并熟悉当地法律，能够在雇用当地员工前深入了解当地劳动法，则完全可以避免此次事件。

（6）环境保护。

我国企业通常对环境保护问题缺乏足够的重视。近年来，我国企业在境外的投资因多次造成东道国生态破坏和环境污染而被称为“掠夺性发展”。“中国环境新殖民主义”“中国环境威胁论”“中国生态倾销论”等声音不绝于耳。一方面，我国境外投资的重点领域是石油、天然气、矿产、钢铁、电力等行业，而这些行业均为极易造成环境污染的行业；另一方面，我国企业在这些领域的投资大多集中在非洲、拉美等自然资源丰富的地区，而这些地区生态环境系统极其脆弱，这些国家自身环保法律制度不甚健全，环境监督机制也不够完善，再加之我国企业环保意识淡薄，导致很多地区生态环境遭到了不可逆转的破坏。2015年1月26日，墨西哥联邦环境保护署以触犯生态平衡与环境保护规章及长期欠缴罚款为由，全面叫停位于该国加勒比海边坎昆市郊的中资商城项目——“坎昆龙城”。我国在缅甸兴建的密松大坝2007年动工，计划投资36亿美元，但由于没有遵守环境影响评价报告书的要求，且可能导致生物多样性破坏、江水污染等多种生态环境问题，于2011年9月被叫停。

油气资源勘探开发一般都会对当地生态环境造成一定污染和破坏。中国石油企业长期以来只追求企业效益，忽视生态环境的保护，中国国内类似环境污染事故时有发生，就是有力的证明。走出国门后，中国石油企业仍然实行重经济利益、轻生态环境保护的生产方式，引来当地居民和环保组织的强烈抗议。中国石油企业因为环境污染和破坏当地生态平衡多次受到当地政府的严厉制裁，甚至被要求关门，进行停产整顿，对石油企业的生产经营和提升我国的国际形象造成非常不利的影响。

（7）国际贸易保护协定。

根据WTO的数据统计，中国受到的反补贴反倾销调查案件数量呈迅速增长态势。2004年至2012年9月，中国一共受国外贸易救济调查案件758起，涉案金额684亿美元。在出口受贸易保护阻碍的情况下，一般可釆取两种方式维持原有的市场份额。一是以对外直接投资的方式绕过贸易壁垒进入主要出口国市场，20世纪80年代日美汽车贸易摩擦后，日本就采取这一方式，在美国投资建厂进行当地汽车生产；二是在其他低劳动成本国家投资建厂，利用原产地规则把当地生产产品出口到目标市场国，既享受目标市场国的普惠制待遇和优惠关税，又绕过目标市场国所设置的贸易壁垒。其中，普惠制往往适用于来自最不发达国家的进口商品，只要符合原产地规则，就可以享受不受数量限制的免税待遇。例如，欧盟2014年1月1日正式实施的新普惠制规定，对从世界最不发达的49个国家进口的所有商品（除武器外）实行零关税。

由于境外法律制度的差异性，企业在“走出去”时存在着税收政策、法律制度、国际贸易保护主义等方面的风险。我国“走出去”企业应主动适应并积极使用国际规则体系及制度法规，建立国际化法律风险防范机制，充分发挥法律事务部门作用，不断提升运用法律思维、法律手段解决境外经营遇到的法律问题的能力，树立企业守法的良好形象，通过遵纪守法履行社会责任实现企业战略传播，促进企业发展。

5．市场环境

有效的战略传播需要主动聆听和长期接触利益相关者，而与企业密切相关的重要利益相关者之一是市场。企业可以通过市场中的企业产品来传播企业文化、树立企业形象，从而实现企业的战略传播。如谷歌公司开发设计的产品以创新技术为主，使得大众对谷歌是顶尖创新型技术公司的形象根深蒂固。苹果公司在中国的产品策略则树立了其高端时尚的企业形象。因此，市场环境是影响企业战略传播的重要因素。

市场因素风险主要包括以下五个方面。

（1）市场价格。

东道国的市场价格波动会给企业的生产经营带来不确定因素。具体来说，东道国市场价格的频繁波动会影响企业的生产状况，进而影响企业的经济收益，如果东道国市场出现通货膨胀或通货紧缩，价格将出现极大的波动，企业也会因此遭受巨大的经济损失。

（2）知识产权保护风险。

很多企业在海外投资中缺乏对自身知识技术产权的保护意识，使得企业内部的一些核心技术被第三方非法侵害，进而造成企业内部无形资产的损失，因此企业在技术保护上存在风险。

（3）消费观念与消费水平。

我国与其他国家的消费观念和消费水平存在一定差异，因此我国企业在进行国际化时，要了解国外的消费者和他们的消费观念及水平。一旦公司对东道国消费者的消费偏好变化把握失当，会导致公司产品无法被东道国大部分消费者接受，产品销售额和公司收益都会受到不同程度的影响，最后造成企业损失。当东道国的总体经济形式不乐观时，或者东道国的总体市场容量过小时，某件商品的替代品的数量会比较多，而互补品的数量会比较少，此时公司应该寻求刺激市场的有效方法。

（4）市场环境。

自2008年下半年起，世界金融危机及欧债危机对我国企业的海外投资业务产生了较大影响。截至目前，欧美经济虽然企稳回升，但欧美市场的不确定因素仍然很多，复苏步伐依然缓慢，经济复苏的基础还很脆弱，欧债危机还远没有完全根除。为此应深度挖掘企业现有品牌以及在境外的销售网络，进一步加强海外公司与国内总部的市场，优势互补、业务协同，形成多个市场、多种资源的互动，使企业积极参与到国际市场竞争中，不断扩大企业产品在海外的市场份额。

（5）资源因素。

资源禀赋是一国拥有各种生产要素的状况，又称要素禀赋。资源包括很多种，自然资源、人力资源、技术资源和信息资源诸如此类都是资源的组成部分。丰富的自然资源一直都是吸引外国企业投资的重要因素。例如，自然资源获取型企业应该因地制宜地开展对外直接投资，开发和利用境外资源以满足国内市场需要。技术导向的对外直接投资企业应当主要选择技术设备水平领先的发达国家进行投资。如今，相对于自然资源，产业集群地区丰富的人力资源和技术资源逐渐成为对外直接投资企业关注的焦点。