分报告

旅游运作的市场化与景村融合

——西江千户苗寨景区经营管理十年报告

陈志永 李天翼 唐晓梅 赵桅

摘要：本报告对西江千户苗寨景区旅游经营管理进行了系统研究，指出其景区经营管理先后经历了“村民自发经营管理”、“行政主导经营管理”和“企业主导经营管理”等三个阶段。2009年西江旅游公司的成立，加快了西江苗寨旅游业的市场化、客源化和文旅一体、景村融合进程，十年来快速地推动了景区旅游高质量高速度的发展。尤其在基础设施建设、旅游产品提供、品牌化建设、游客量与旅游综合收入、对县域经济的带动等方面成效显著。注重文化与旅游的融合，多渠道开拓旅游客源市场，强化现代企业管理、优化制度建设，大胆使用年轻干部进行企业经营管理，重视旅游安全环境建设，坚持利益共享、切实履行社会责任，共创共建、坚持景村一体化等做法构成了西江旅游十年经营管理成功的基本经验。针对西江苗寨景区发展现状，充分考虑未来市场发展趋势和走向，本报告就下一步景区经营管理提出了相关建议。

关键词：西江千户苗寨 景区经营管理 市场运作 景村融合

改革开放四十年来，依托丰富的民族文化资源，我国西部的民族文化旅游业得到了长足的发展。尤其是进入21世纪以来，随着国家西部大开发战略的推进以及各级地方政府的高度重视，我国西部民族文化旅游迎来了高速发展的黄金时期。世界最大苗寨西江千户苗寨自2008年正式进行旅游开发以来，其旅游发展态势尤为迅速，目前已成为国内外知名的民族文化旅游目的地。在西江苗寨旅游十年快速成长的过程中，以国有企业为主导的景区经营与管理模式不仅是实践得出的“西江模式”的子单元，也是西江苗寨十年旅游开发巨大变化的主要变量，因此有必要对其十年景区经营管理经验及不足作全面的总结、梳理，从而为西江苗寨以及其他民族地区未来文化旅游业的可持续发展提供参考与借鉴。

一 西江千户苗寨景区经营管理的历程

（一）村民自发经营管理时期

改革开放后，为响应国家将旅游业从事业接待型向经济创汇型转变的要求，西江苗寨凭借其文化资源优势于1982年被贵州省人民政府列为贵州东线民族风情旅游景点和乙类旅游开放区。然而，长期以来，由于雷山县为贫困县，县级财政收入极为有限，无法实现旅游交通、信息等公共服务有效供给，导致西江苗寨文化资源优势无法转化为经济优势。自州府凯里到西江必须先经过雷山县城，近80公里的路程，单程需花费2小时左右的时间。且雷山至西江以陡峭、狭窄的山路为主，路面高低不平、弯度大，45座以上的旅游大巴无法进入。

21世纪初以来，雷山县政府加大旅游宣传的力度，一年一度的苗年节让更多的人认识雷山及西江。随着西江知名度的不断提升，游客逐渐增多。在地方政府文化、旅游、扶贫等部门的帮助下，部分曾外出务工、退伍转业、有经营头脑的西江苗寨农户开始开办农家乐接待游客，该阶段属于村民自发经营管理时期。由于地方政府财力有限，尚未将旅游业作为主导产业加以培育，西江村民作为经营主体无法与旅游市场有效对接，导致旅游产业体系不完整，吸引力较弱，旅游市场规模较小，经营主体少。2000年，西江苗寨全年游客量仅为0.75万人次，主要是到当地从事科考研究的专家学者与学生，以及部分国外及港澳台的背包客，没有真正的旅游团队。

（二）行政主导经营管理时期

2008年是西江苗寨旅游发展的分水岭。在省、州、县各级党委、政府的努力下，西江苗寨被遴选为第三届贵州旅游产业发展大会主会场（以下简称“省旅发大会”），同时举办第一届“多彩贵州中国·原生态国际摄影大展”和“第二届中国·贵州·凯里原生态民族文化艺术节”（以下简称“一会一展一节”）。为在较短时间内集中资源筹办“省旅发大会”，雷山县成立了以县委书记为组长，县委、县政府直属相关单位主要负责人为成员的共40人的雷山县西江景区旅游产业发展领导小组（以下简称“领导小组”）。领导小组的成立使“省旅发大会”的顺利筹备和成功举办有了组织保障，体制优势在重大节庆活动中得到彰显。

以“省旅发大会”为契机，西江苗寨文化旅游发展获得上级政府政策和项目的大力支持。在各级项目的支持和地方政府的统筹协调下，修通了州府凯里直达西江的朗西旅游公路，将公路里程由原来的80公里缩短至17公里，西江苗寨的可进入性大大增强。村寨内部，当地政府通过项目整合和争取银行贷款，完成20多个项目建设，包含主会场与观景台修建、精品街建设、民族古街改造、民居亮化包装、河段改造与绿化、古街花坛建设、生态水体建设、河滨道民族特色改造、风雨桥与停车场修建、夜景观光灯设置等，极大地丰富了旅游产业要素体系，为招揽游客，延长游客停留时间奠定了坚实的基础。为充分展示当地苗族文化，实现旅游与文化产业的深度融合，增加游客的体验深度，地方政府一方面积极引导并支持村民建立家庭博物馆，如刺绣访、纺纱织布坊、学苗歌苗语点等，又通过文化专项资金，建成包含十余个展厅，建筑面积1560平方米的“西江苗族博物馆”，以实物、图片、影像形式对苗族文化进行全面展示。为拓展旅游市场，当地政府通过开设网站，举办公众论坛，在央视等媒体做宣传，组织专门队伍到广州、重庆等地宣传促销吸引游客。在地方政府的努力下，西江苗寨旅游产业体系趋于完善，旅游市场出现井喷式增长。至此，地方政府嵌入西江苗寨主导旅游开发经营与管理的组织架构基本形成。但是，政企不分的管理体制导致旅游公司缺少经营自主权，仅仅作为地方政府代理人负责景区经营与管理，这明显不利于企业运行发展和效率改善。

（三）企业主导经营管理时期

“省旅发大会”结束后，领导小组的历史使命顺利完成并自然解体，亟须安排新的组织结构承接景区管理和经营的任务。因此，雷山县政府授权成立了西江景区管理局，由其负责景区文化保护评级、违规建房整治、市场秩序维护等工作。为避免“属地管理”与“垂直管理”之间的矛盾，提高管理效率，景区管理局局长由西江镇党委书记兼任，西江镇政府下设旅游工作站配合景区管理工作。同时，于2009年7月正式注册成立“贵州省西江千户苗寨旅游发展有限公司”（以下简称“西江旅游公司”）作为经营主体负责景区正常经营与运转。公司由雷山县国有资产监督管理办公室行使出资人职权，公司董事会行使县国有资产监督管理办公室授权的部分权力，公司总经理等人由地方政府任命。2012年，西江苗寨景区成为贵州省景区管理体制机制改革示范点。按照示范点的要求和构建大西江景区的思路，雷山县建立“镇区合一”管理模式，将雷山文化旅游产业园区工委、管委会和西江镇党委、镇政府进行整合重组，实行多块牌子一套人马，赋予其副县级经济社会管理职权，负责统筹管理西江景区（见图1）。

景区的经营主体西江旅游公司成立于2009年7月2日，注册资本为3348.8万元，是由雷山县人民政府出资成立的国有独资公司，负责西江千户苗寨景区的经营业务。其经营范围包括景区开发、建设、经营活动管理，经营性国有资源开发、经营和管理，旅游产品、农副产品开发销售，景区旅游产业招商引资项目合作经营管理，房地产开发、物业管理、交通运输及酒店管理等相关服务。近十年来，公司资产不断增值，已由成立初期的不足3500万元增至2018年2月的17亿元，是贵州黔东南州仅有的两家培育上市公司之一。目前公司已通过了ISO9001质量体系和ISO14001环境管理体系认证审核，被贵州省企业联合会评定为AA级信用企业。

公司设有董事会、监事会、经理会、党支部、工会、3个职能部门（行政部、财务部、人力资源部）和13个分公司（见图2）。到2017年11月，公司已有员工542余人（不含环卫），另有古歌队、迎宾表演人员300多人。目前主营收入有景区门票收入、观光车辆营运收入、停车场收入、旅行社收入、旅游商品销售收入、夜间商演及其他收入等。

二 西江千户苗寨景区十年经营管理的成效与经验

（一）主要成效

1．现代企业制度的治理结构基本形成

按照广泛的定义，现代企业制度指的是以市场经济为基础，以企业法人制度为主体，以公司制度为核心，以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度。在西江苗寨十年的景区发展历程中，经过地方政府、旅游公司领导和基层员工的共同努力，具有现代企业制度特征的公司治理结构逐步形成。2012年，西江旅游公司从公司现实与现代企业制度差距入手，按照现代企业制度的要求和目标，对公司管理架构进行了改革，建立了董事会和经理会。董事会作为公司最高决策机构，负责公司最高层面的决策并监督经理会工作，经理会负责公司的日常运营与管理，经理会对董事会负责，接受董事会的监督。董事会自成立以来，发挥着重要的监督作用。

为了充分发挥旅游公司领导的作用，地方政府经过统筹考虑，根据旅游公司领导成员的优势和特点，并结合公司各部门的工作性质，对领导的职责范围进行了优化调整。西江旅游公司还通过建立副总经理负责制，制定科学合理的考核细则，有效提高了副总经理的工作热情和积极性，提高了公司的工作与运作效率，推进公司管理模式逐步向扁平化的方向过渡。为进一步保证公司内部管理的实效性，提高公司的管理效率，公司不断探索并逐步优化公司内部管理流程。一方面，在原有观光车运营、票务运营、政务接待等管理的基础上，进一步优化其运营流程和管理模式，强化了运营效果，提高了运营收益；另一方面在人力资源管理、后勤管理等方面，进一步优化了操作与管理程序，保证了管理的科学性和精细化，强化企业经营成本控制。优化后的治理结构为公司各项职能的有效发挥提供了制度保障，有助于推进公司绩效考核制度的优化与完善，有助于提高公司管理效率，为公司集团化与上市做了较好的前期基础性铺垫。

2015年以来，随着公司的快速发展和业务的逐步拓展，原有的公司治理结构已难以满足现实需要，在雷山县委县政府的部署与要求下，西江旅游公司进一步按照集团公司的组织架构，推动公司向现代企业制度升级转型，将原有的5个分公司增至13个，西江旅游公司规模化、集团化的特征逐步凸显。与此同时，为加快推进旅游公司的集团化发展进程，西江旅游公司邀请上海正大财富作为公司上市财务顾问，开展公司资产科学评估，积极推进公司上市工作。目前，公司上市的各项工作都在紧张有序的推进过程中。

旅游公司的组织结构调整，符合公司优化经营管理与加快业务拓展的需要，对加快公司业务拓展，推进智慧旅游景区建设步伐，增加公司收入来源具有重要意义，可以为公司上市目标的早日实现奠定坚实的基础。

2．景区旅游基础设施日益完备

为提高景区的服务能力与服务水平，切实满足游客的需求，西江旅游公司十分重视景区的基础设施建设工作。公司自成立以来，紧紧围绕旅游发展规划，抢抓工期，加快工程项目进度，扎实推进景区提质扩容，不断提高西江千户苗寨核心区旅游基础设施建设和维护水平。2008～2017年景区建设投入累计达11亿元，实施项目多达82个。十年来，西江旅游基础设施得到跨越式改变，从西江景区2008年和2017年的部分基础设施数据对比，可以更为直观地看到西江十年来旅游接待设施的变化（见表1）。

西江旅游公司不仅重视旅游项目工程的建设工作，还十分重视景区内部已建设项目设施的维护、维修以及保养。由工程部牵头负责，成立了专门的维护维修队伍，加强了景区基础设施巡查力度，提高了维护的及时性，做到了专人负责、分片区养护、第一时间发现第一时间修复，尽可能地保证了景区基础设施的完善和游客的安全。

3．旅游产品日渐丰富

文化是旅游发展的基础和灵魂，尤其是对于西江苗寨这样以村落为载体的景区来说，发展自然离不开文化的深入挖掘与保护，经营管理中文化与旅游的深度融合尤为关键。为了使景区文化展示实现规范化、常态化管理，西江旅游公司组建文化部门专门负责景区内文化景点和文化展示队伍的日常管理工作，以及文化项目的策划、提升和打造工作，不断提升景区文化内涵，丰富景区文化展示形式。从2009年到2017年，西江景区光是文化展示点就推出28个，涉及飞歌演唱、刺绣展示、银饰锻造技艺、芦笙演奏等（见表2）。

除了不断推出文化展示点，根据游客需要，在充分挖掘苗族文化的基础上，西江旅游公司还不定期推出各种文化活动，例如游方之旅、迎亲送亲、满月酒、传统芦笙舞表演、苗族盛装风情展、祈福仪式（见图3）、苗族手工技艺展示、打糍粑比赛、酿酒坊体验、蜡染体验、刺绣体验等。这些活动，不仅是一场视觉上的盛宴享受，还让游客体验到了当地苗族的风土民情，得到游客的一致好评。

4．游客与旅游收入实现双发展

1982年，改革的春风吹进了大山，贵州省人民政府将西江苗寨列为乙类农村旅游开放区之一。2000年，随着苗年节活动的举办，到西江苗寨旅游的游客逐渐增多，但在2008年以前，由于西江的旅游开发还处于自发阶段，接待能力差、营销手段弱，游客绝对人数增长比较缓慢，到2007年，游客人数不到10万（见图4）。

2008年旅游开发后，尤其是自旅游公司成立以来，西江游客人数急剧增长：2008年游客数为77.73万人，到2011年就突破了100万人，到2017年就超过了600万人（见图5）。可见西江旅游公司对旅游市场化运作十分成功。

作为近年来新崛起的以传统村落为载体的旅游景区，西江苗寨游客人数不仅纵向上保持快速成长，横向上与省内世界遗产旅游地以及5A级旅游景区相比，也毫不逊色。贵州省内，无论是黄果树、龙宫、百里杜鹃、荔波漳江、花溪青岩古镇5个5A级景区还是赤水丹霞地貌、施秉云台山、遵义海龙屯等世界遗产旅游地，游客数量均不及西江苗寨。西江苗寨不仅是贵州东线旅游线路的重要节点，还是我国西部少数民族贫困地区文化资源富集区旅游开发的典型代表。

从旅游收入来说，游客量的井喷式发展也给西江苗寨带来滚滚财源，旅游综合收入连续十年高速增长，从2008年的1.02亿元猛增到2017年的49.91亿元（见图6）。

5．客源结构得到优化

通过公司连续多年的努力，西江景区游客结构趋于多样化，市场范围逐步拓展，覆盖国内绝大部分地区。2016年旅游公司抽样调查的客源结构信息显示：西江景区游客的地缘结构发生显著变化，呈现多元化的态势，其中西南地区占31%，华北地区占9%，华东地区占21%，华南地区占21%，华中地区占12%，西北地区占3%，东北地区占2%，港澳台地区占1%（见图7）；涉及湖南、重庆、广东、北京、上海、江苏、浙江、安徽、四川、广西、福建以及台湾等；省内游客稳定在30%左右，省外客源占据绝大多数。

6．旅游市场主体活跃

市场经营主体的数量是旅游业态兴旺的指示剂。20世纪80年代，西江苗寨开始零星出现村民经营的百货店铺，但这些店铺售卖的商品基本只是油盐和生活百货。2008年开始，随着旅游开发的深入，餐饮、酒店、农家乐等服务游客的经营商户开始出现。根据雷山文化旅游产业园区工商局提供的工商登记资料，2008年当年有79户经营主体在西江进行工商登记，2009年西江旅游公司成立后，狠抓基础设施建设，活化旅游市场环境，在西江本地注册登记的经营主体迅速增多。2008年起，每年在西江登记的经营商户都超过了50户；从2014年到2017年，每年登记的商户均超过100户（见图8），包括客栈、酒店、餐饮、小吃、服饰出租、银饰、茶叶、特色商品等。到2017年5月，在西江登记的各类市场主体超过了1000户，旅游业态十分饱满，基本形成了“吃、住、行、游、购、娱”等完整的旅游产业链。

7．企业管理成效明显

作为引领整个景区发展的企业，西江旅游公司自2009年成立以来，企业管理成效明显，在质量管理、人力资源管理、安全管理、财务管理等方面表现良好。通过企业内部管理，大大提升了整个西江景区的旅游管理能力。

（1）质量管理成效

首先，制定质量管理流程。从产品与服务质量特征和问题出发，确定质量标准，全程监控质量过程，对服务质量结果进行评价，根据评价结果有针对性地改进质量管理，提高产品与服务质量。其管理流程如图9所示。

其次，完善服务质量管理体系，设定公司目标。在设定公司总目标的基础上，将总目标分解成各部门、分子公司及每个人的具体目标。确保总目标、分项目标、个人目标上下一贯，左右相连，相互制约，融会成目标结构体系。为保证目标能够顺利达成，旅游公司逐级完善公司管理制度、部门级管理制度以及具体的岗位操作规范。为保证制度的可操作性和权威性，将制度进行指标化管理，如制定详细的服务规范、服务流程等。

最后，加强质量管理监督。以2014～2016年为例，为确保管理目标的顺利达成和严格实施管理制度，旅游公司人力资源部适时检查和控制目标的执行情况和完成情况，关注在实施过程中是否出现偏差，及时纠正、整改。通过加强严格的质量管理监督，公司质量管理的目标任务超额完成，存在问题整改的完成率连续三年达到100%（见表3）。

除了加强内部监督管理外，旅游公司主动出击，借助游客、旅行社、网络等外部力量推动监督管理制度的有效实施。经过旅游公司的努力，游客对景区服务质量的满意度逐年提升（见表4），高于临近的湖南凤凰古城，逐渐向行业标杆浙江乌镇靠拢。

（2）人力资源管理成效

西江旅游公司成立以来，主要通过网络招聘、校园招聘、传统媒体广告、现场招聘、猎头机构、事业单位遴选、政府优秀人才引进等多种方式延揽人才。在招聘形式中，公司大胆创新，形成“招聘、营销、演艺”三位一体的营招活动模式，即运用公司资源，通过表演与营销活动，在宣传公司与景区的同时，树立公司优质形象，扩大招聘宣传影响力，吸引适岗人才。借助上述招聘模式，旅游公司员工招聘的成功率明显上升，2014年为90%, 2015年上升至95%。为了稳定员工队伍，让新员工尽快适应工作岗位，增强职业认同，旅游公司加大了培训力度，培训合格率达到98%，培训覆盖率从2014年的90%上升至2015年的94%。

2017年，从年龄结构来看，公司员工以青壮年劳动力为主，35岁以下员工占74%, 36岁至45岁占18%, 46岁以上仅占8%（见图10），平均年龄为29岁。年轻、充满活力、富有潜力的员工队伍为企业成长和旅游业快速发展奠定了一定的基础。

从西江旅游公司员工的学历上来说，本科及以上的有93人；从专业结构来看，以经济管理类为主，其次为技术类、演艺类、文职类。因景区以活态的村落为载体建成，社区利益的实现程度关乎景区旅游业的可持续发展，加之公司积极履行社会责任，承担扶贫的重任，因此，公司内部对学历层次、技术水平要求不高的岗位以当地村民为主，同等条件下优先录用西江苗寨失地、贫困人员。这部分员工群体大多为初高中毕业生，无专业技能，几乎占公司员工的一半。

从旅游公司组织结构来看，高层管理人员占1%，中层管理人员占9%，基层员工占90%，这样近似扁平化的组织结构有利于信息的有效传递，降低公司运行的管理成本。

（3）安全管理成效

安全是旅游业可持续发展的生命。旅游业是一个综合性较强的产业，旅游安全涉及面较广，包括食品安全、消防安全、施工安全、交通安全、停车场车辆财产安全以及商品质量安全，等等。公司自成立以来，尤其注重安全问题。通过建立安全机构，编制安全管理制度，保证安全管理投入，制定安全管理措施，编写安全应急预案，实施安全常规检查和安全演练，景区的重大安全事故始终保持0次，设施设备从未发生重大事故，为景区可持续发展和旅游公司的低成本经营做出重大贡献。

（4）财务管理成效

企业财务事关企业的生死。公司成立以来，借助资金安全管理、成本合理控制、资产保值增值、数据准确提取和及时上报，保证了公司财务健康运行。成本费用率、净利率、保值增值率、资产回报率都在一个较为健康的水平上运行，重大数据从未出错。

8．景区品牌化日趋显著

荣誉是景区品牌化的重要符号，在雷山县委县政府的大力支持和西江旅游公司的积极努力下，景区品牌化日益显著，各种荣誉接踵而来。西江景区（旅游公司）先后获得“国家4A级景区”“国家文化产业示范基地”“中国文化旅游新地标”“十佳文明旅游景区”“第一届全国敬老文明号”“第四届中国最令人向往的地方”“2014年中国自驾游短线人文类金奖”“十佳旅游景区”“多彩十大品牌”“贵州省文化产业示范基地”“贵州省企业文化建设十佳知名品牌”“黔沿榜2012年年度最佳创意营销旅游机构”等众多荣誉称号（见表5）。

8．对县域经济发展的引领与推动

雷山县是全国重点扶贫县之一，改革开放以来，虽然其经济发展取得了较大的进步，但总体而言依然是经济总量小、产业结构单一，2008年雷山县生产总值为5.91亿元，财政总收入为5910万元。雷山县经济历来以农业为主，工业比重微乎其微，是贵州省为数不多的不纳入“工业考核”的县份之一。为突破地方经济发展，近几年来，雷山县提出“生态立县、文化兴县、旅游强县”的发展战略。旅游业对雷山的发展扮演着极为重要的角色，近十年来，在西江旅游公司活化旅游市场的重要推动下，西江苗寨游客逐年增长。2008年，雷山全县旅游综合总收入为2.85亿元，其中西江苗寨为1.02亿元，占雷山全县旅游综合收入的35%; 2017年，雷山全县旅游综合总收入为77.37亿元，其中西江苗寨为49.91亿元，占比上升为64%。在游客人数方面，自2008年起，每年到西江苗寨的游客数占到了雷山全县游客数的2/3以上。由此可见西江苗寨景区对整个县域旅游的积极带动作用。旅游人数和旅游综合收入的引领，为雷山县的经济发展发挥了强大的“西江效应”。

9．智慧旅游景区建设取得新进展

智慧景区是指景区在全面数字化基础之上建立可视化的智能管理和运营，包括建设景区的信息、数据基础设施以及在此基础上建立的智能化管理平台与决策支撑平台。西江旅游公司创建智慧旅游景区源于和全国著名985高校——重庆大学的合作。2011年公司投入2万元资金委托重庆大学贸易与行政学院三下乡团队就景区村民生活状态信息、家庭基本信息、商铺基本信息以及农家乐基本信息等进行收集分析，同时就游客对景区的满意度进行调研分析，以此为基础对景区发展提出对策建议，形成调研报告。

近年来，贵州省委省政府推动实施的大数据发展战略影响到西江景区。为此，旅游公司于2015年1月1日成立了贵州省黔景无限智慧网络有限公司，负责创建智慧旅游景区。截至2018年2月，该公司共有80多名员工，由技术部、产研部、客服部、营销部、旅行社、导服部等部门组成。网络公司自成立以来，按照计划如期完成了以下工作：

——完成西江千户苗寨智慧景区门禁系统、票务系统的基础建设，实现游客网络购票凭电子票入园服务。完善部分智慧景区游客咨询中心服务系统功能，如景区电子票务大厅的信息导览电子屏、旅行社综合业务前端服务窗口、室外游客信息阅览大电子屏以及景区综合业务落地展示牌等。

——完成智慧景区各类电子商务平台的搭建及运营。采用浙江深大智游宝网络分销平台，实现了景区网络门票销售与全国各大OTA商（携程、同程、途牛、去哪儿、驴妈妈）的渠道连接和合作，方便游客在各大网络平台上购买景区的产品。同期注册了景区全新的具有独立资质的西江千户苗寨风情旅行社，为景区各平台运营旅游产品提供运行资质保障。与浙江旅购通平台合作，将苗寨的农副特色商品上架在旅购通，实现了游客一站式轻松购物。

——建立和完善景区的官网、官微和官博三个信息服务平台，增加游客了解景区信息渠道，丰富景区自媒体平台，及时发布景区新闻要事，为游客提供景区资讯服务，满足游客的体验需求。对景区官方微信服务号进行全新改版和功能升级，搭建景区手机APP移动端系统，让游客通过手机移动端对景区“吃、住、行、游、购、娱”等服务项目实现自主、自由、自助的智能化旅游体验。建立黔景无限旅游网，并在淘宝天猫店设立西江千户苗寨官方旗舰店，满足游客从PC端选购景区旅游服务项目的需求。整合酒店（二十多家）、餐饮（八家）等产品，形成“景区门票+”的组合系列产品30多个，通过景区门票销售量带动景区一系列服务项目在PC端的消费。重点打造OTA平台的爆款产品。比如“门票+长桌宴”“门票+酒”“门票+直通车”，突破了以前多产品全频道销售的模式，真正体现出O2O电商运营模式的优势。

2017年，西江苗寨景区智慧指挥中心建成使用（见图11），使西江景区动态信息高度集成，通过景区可视化管理和智能化运行，达到信息互联互通和调度指挥智能化管理。该指挥中心通过软件集成系统实现各应用系统软件数据接口开发和集成接入，功能包括电子信息监测系统、电子售票检票系统、决策指挥系统、交通监测系统、实时气候气象报告系统、森林防火系统、突发事件应急系统等。该智慧指挥中心的建成，将西江景区的智慧指挥管理提升到了新的阶段。

10．与社区关系从冲突走向融合

西江苗寨是以村落为载体的旅游景区，景区空间与村落原有的生产、生活、娱乐空间相互嵌入，交叉重叠。加上村落原有的空间是由活生生的人所组成的，这样原有居民与旅游公司的利益与诉求冲突往往成为常态，比如世界遗产地安徽宏村村民与外来公司的冲突，云南丽江外来经营户与当地村民、村集体以及地方政府之间的冲突，贵州省内个别以村落为载体的旅游景区村民与外来经营者之间的冲突。

在西江苗寨景区化发展早期，西江旅游公司与村民之间的冲突同样存在。对于村民而言，村寨及文化是村民祖祖辈辈经过努力拼搏留下的珍贵遗产，旅游开发产生的利益理所应当归村民所有。西江旅游公司突如其来的筑门收取门票的行为，自然难以得到村民的理解与认可。对于西江苗寨这样的熟人社会来说，村寨之间的交往颇为频繁，尤其是经历了中华人民共和国成立后国家自上而下的深入建构和市场化的洗礼，村民对外交往的能力显著提升，外来的亲戚朋友到访时，需要当地村民到景区入口处向门票管理人员解释、说明。因景区入口处与村寨之间尚有一段距离，当村民频繁步行至景区入口处时，免不了与门票管理人员发生口角。对当地村民而言，最为不便的莫过于景区规定的运送物资的时间。按照西江景区的规定，每年的十一月至下一年的四月为景区村民运送物资的时间，因为该时段游客相对较少，村民运输物资不会和游客抢占空间，不易发生摩擦。景区的这一规定与村民的诉求存在一定的张力。尤其是对富裕起来以后希望盖新房或者希望通过重新装修房屋从事出租或家庭接待的村民来说，景区的规定阻拦了他们建房的工期或发财的时间。对于习惯日出而作，日落而息的村民而言，景区的上述规定与村民的生产生活习惯产生了冲突。上述规定虽然是园区综合执法局制定的，但是村民往往把旅游公司员工作为发泄对象，引发冲突。

为此，西江旅游公司通过解决村民就业，帮助村民创业，积极履行社会责任，主动担当扶贫责任，资助村寨开展集体活动，为村民安排进出村寨的电瓶车、开辟绿色通道解决村民出入等措施，化解了公司与村民之间的矛盾。通过公司的积极行动和努力，公司与村民之间的关系从最初的冲突逐渐向融合与和谐发展过渡。

（二）主要经验

1．注重文化与旅游的融合

我国已开展的村寨旅游活动，大多由参观寨容寨貌，购买同质化的旅游商品，观看歌舞表演等内容构成，产品单一、体验深度不够、游客停留时间短是普遍存在的问题。为解决民族村寨旅游存在的问题，十年来，西江旅游公司先后增加多个苗族活态文化参观体验项目，如苗族古歌、苗族飞歌、苗族情歌、民俗巡展、苗族传统芦笙舞展演、苗族“十二道拦门酒”展示展演、祈福仪式等。重新规划打造羊排刺绣点、农民画家、也东刺绣点、羊排刺绣点、宋启兰刺绣点、羊排游方场、人口文化园浮雕墙、蝴蝶妈妈雕塑、蚩尤文化浮雕墙、鼓藏文化浮雕墙、鼓藏堂、嘎歌古巷等文化展示点，不定时开展景区民俗文化展示展演活动、如迎亲送亲、满月酒、刺绣比赛、穿针比赛、捉鱼比赛、苗族情歌比赛等。上述景点打造与活态文化的展示一方面让游客多角度、全方位地体验和了解苗族风情文化，另一方面实现文化与旅游的深度融合，推动旅游开发与文化传承并举。

2．多渠道开拓旅游客源市场

强大的旅游流和客源市场占有份额是景区做大做强的标志和体现。2011年，结合西江旅游公司购票客源统计、停车场车牌识别系统、网络中心以及停车场抽样调查结果显示：西江景区游客以贵州及周边云南、重庆和四川为主，贵州省内游客占据多数；经朋友介绍和浏览网站了解西江苗寨的游客所占比重为71%，而通过景区推介、媒体等传统方式了解西江苗寨的游客只占到总数的8%。这一方面说明西江景区有足够的魅力征服游客，能够得到游客的认同，但也说明西江景区的宣传力度不够，景区多渠道的推介和宣传工作还没有真正铺开，市场竞争潜力较大。之后数年，旅游公司加大了宣传促销的力度，主要采取了媒体营销、网络营销、旅行社营销、推介活动营销、旅游路线联合营销、景区内文化活动营销等多种手段，努力开拓旅游客源市场，成效十分显著。

3．加强企业内部管理，注重制度优化

在企业内部管理方面，近十年来，西江旅游公司先后建立起完整的安全管理、财务管理、质量管理和人力资源管理等多个企业内部管理体系。为满足公司集团化发展的需要，旅游公司不断完善管理制度，注重制度的建设和优化。例如，为了适应公司业务发展和进一步规范员工的行为规范，先后制订和完善了《公务车辆管理制度》《西江旅游公司差旅报销制度》《人事相关工作权限划分表》《公司管理层级说明书》《年度培训计划》《个人及部门年度考核方案》等多个内部管理制度。在稳步推行公司绩效考核方面，为了进一步优化和调整公司个人考核与部门考核，制定了《个人及部门年度考核方案》，年初时由公司根据各部门职责设定目标，通过季度考核和年终考核相结合的方式充分调动各部门工作积极性。调整现有的薪酬模式，完善最低工资标准，调整部分岗位工资，增加员工季度绩效考核工资。加大对各部门员工的监督力度，建立目标责任制。据统计，截至2016年12月，共开出情况通报20期，奖惩单1306人次。在优化公司财务管理体系方面，加强制度建设，规范公司财务报账流程和采购方式。随着公司业务多元化发展，业务量也迅速增长，公司财务记账、核算、汇总等工作越来越重要。为了提高财务工作效率，旅游公司打破惯例，重新设立账套，简化科目设置，删减重复会计科目，优化核算项目，查缺补漏，整合子公司财务核算范畴，以便于后续工作中更好地查找及核对。

4．大胆使用年轻干部进行企业经营管理

人才是企业发展的第一要素。作为坐落于民族欠发达地区的旅游企业，除了面对日趋激烈的旅游市场竞争以外，西江苗寨的景区运营和公司管理越越来越呈现出复杂性综合性的趋势。没有一批高素质、有胆有谋的景区经营管理者对旅游服务及旅游市场的开拓，就不可能实现西江苗寨景区十年来的发展壮大。因此，自公司成立以来，在坚持党管干部原则，选好配强企业领导班子的基础上，雷山县委县政府大胆提拔年轻干部进入公司高层，并按照《公司法》的相关规定赋予这些年轻高层决策、管理和经营等方面的权力，并创造各种有利条件，发挥他们在景区经营管理上的聪明才智。以本届公司高层人员情况来说，董事长沈承礼和总经理宋武均年富力强、精力充沛、有责任、敢担当，既熟悉旅游市场，又懂苗族文化，加上所搭配的李正华、杨庭富、杨春艳、祖丕波、李峰、王丽等班子成员同样是年轻干部，大家各有所长，干事业有激情，因此公司一直保持着拼搏顽强和朝气蓬勃的向上活力，公司各项事业发展蒸蒸日上。除此之外，为弥补民族欠发达地区旅游经营管理人才的欠缺，雷山县委县政府还积极随时选拔懂市场、有潜力的年轻干部到公司挂职，促使后备干部尽快成才，以备西江苗寨景区经营管理人才之需。

5．高度重视景区安全环境建设

景区安全工作是旅游发展的生命线，若游客安全得不到保障，必将破坏景区形象，降低景区旅游吸引力，增加旅游公司运营成本。为此，西江旅游公司非常注意景区游客的安全问题。首先，加大景区安全的排查力度。按照雷山县委县政府安全生产工作的相关要求，公司内部不断完善组织领导，制定安全生产实施方案，加大排查力度，特别是对公共场所、工程项目、地质灾害、运输车辆以及办公区域用火用电加强排查。在重大节庆日期间、旅游旺季提高排查密度，确保景区安全生产事故零发生。排查中若有设备出现问题，及时维修和更新，一方面确保游客安全，另一方面也有助于提高工作效率，改善服务质量。其次，注重景区安全教育，强化安全防范意识。景区经营管理中，公司严格按照“安全生产百日行动”要求，积极配合上级部门开展春节和全国“两会”期间重点行业领域安全生产工作、信访维稳、公共安全“百日攻坚战”和安全生产“百日攻坚战”工作等活动，提升职工安全生产意识，保障景区旅游安全。另外开展消防安全培训，增强员工防范意识；通过制作各类警示标牌，增强游客安全防范意识。最后，完善安全生产管理规范与制度。在工程建设方面，公司一方面强化对工程施工方工程建设过程中安全责任的合同约定，有效保障施工方的施工安全，同时，加强对施工安全的监管，督促施工方遵守相关安全提示，做好安全防范工作。在公司运营项目上，公司不断完善观光车操作规程、检修规程等相关安全生产管理制度，加强员工安全生产培训，提高员工的安全生产意识与应急能力，确保景区没有发生大的安全事故。

6．利益共享，切实履行社会责任

作为一家坐落于原生居民地的旅游企业，西江旅游公司自成立以来，除了坚持和社区在旅游发展上共建共创，还以“利益共享”为发展核心理念，积极履行企业社会责任，主要表现在门票共享、就业解决和扶贫济困等三个方面。

在门票共享方面，为有效保护西江苗寨的吊脚楼群和民族文化，在党委政府的主导下，西江苗寨建立了“民族文化利益共享机制”。作为这一共享机制的重要构成主体之一，西江旅游公司每年拿出门票总收入的18%作为民族文化保护经费分配给景区的各家各户，2009～2017年，西江苗寨景区累计发放民族文化保护经费超过了1亿元，户均累计超过了7万元。

在解决就业方面，西江旅游公司是西江景区容纳就业人数最多的经营主体，2017年，公司吸纳西江景区内村民就业人数就达400人左右。这些村民主要从事检票、安保、环卫、迎宾、行政等工作，每月收入在2000～3000元。

在扶贫济困方面，公司一是于2017年成立了旅游扶贫投资公司（见图12），注入资金200多万元，专门从事旅游扶贫的开发工作；二是在2016年吸纳雷山县6000多户贫困农民入股开发搞旅游，让每户贫困农户当年有3000多元的入股分红收入，从而带动整个县域贫困人口的脱贫致富；三是投入人力、物力和财力对口帮扶周边贫困村寨。

7．共创共建，坚持景村一体化

西江苗寨作为少数民族村落景区，具有不同于自然景区的特殊性。这种特殊性鲜明地体现为当地旅游资源由活态的人组成，这是旅游公司旅游经营的重要资源，所以旅游公司必须加强与社区的共创共建，坚持景村一体化。只有这样，旅游开发活动才能获得村寨社区的认可与支持，降低旅游公司经营管理以及与村民交往的社会成本。

在日常的工作过程中，旅游公司时刻铭记企业身份，以现代企业管理理念作为企业管理和组织的基本原则，秉承服务村民、服务社会、保证国有资产保值增值的基本宗旨，要求公司员工在工作实践中杜绝行政化的工作倾向，积极协调与村民的关系，营造和谐的景区开发氛围。

旅游公司制定重大决策时，注重与村两委、老年协会等村寨组织合作，在村寨组织的协助下，深入村民，认真调研，虚心听取村民意见，赋予村民表达利益的机会，引导村民以正式渠道理性表达诉求，使公司的重大决策更具权威性，在执行过程中得到村民的支持和认可，减少决策实施的成本。

积极开办社会公益事业，改善公司社会形象。首先，资助景区内各村寨及周边村寨开展苗年节、吃新节、招龙节、鼓藏节等活动，推动传统文化的保护与传承。其次，在西江中小学设立奖学金、助学金，深入白碧小学等学校开展捐赠助学活动，这对激励当地学生努力学习，帮助当地贫困学生顺利完成学业具有重要作用（见图13）。

从村民利益出发，化解旅游公司与村民之间矛盾是企业履行社会责任、推动企业与村寨一体化的重要举措。考虑到村寨垂直型聚落结构和村寨空间受益不均的客观现实，旅游公司通过“M”形路线打造，把游客引上羊排、东引两个村寨，增加山上农户的就业机会和旅游收入。因西江苗寨传统精英如鼓藏头、活路头居住在羊排上寨，旅游发展语境下传统精英对外来游客具有较强的吸引力。因此，基于精英角色与功能重构的考虑，旅游公司积极探索“公司+精英+村民”合作模式，将游客引到山上，支持山上的社会精英如鼓藏头、活路头、农民画家发挥带头示范和凝聚作用，带领周围村民利用自家的房屋作为民俗文化展示和民俗工艺品加工展示点，实现经济增收。

从长期来看，为稳定旅游公司与农户关系，旅游公司与农户已逐渐捆绑成为一个利益共享、风险共担的旅游共同体。西江景区内的所有资源（含土地、森林、水等各种资源的综合开发利用）、资产（含公共服务实施、村民房屋、道路等）都已纳入西江旅游公司经营管理范畴。将资源与资产转化为资本，村民转换为股民，在壮大公司实力的同时，也激发了村寨居民参与的内在动力。

三 西江千户苗寨景区经营管理的优化与建议

以村落为载体的旅游景区，景区与村落是相互嵌入的。此类景区不同于自然景区，只需要满足游客视觉、听觉便能获得游客认可，到村落旅游的游客对文化旅游有较强的深度体验需求。多年来，在各级党委政府的关心和指导下，西江旅游公司在公司高层的带领下，在景区经营与管理等方面投入了大量的人力、物力和财力，取得了明显的效果，也在景区经营管理方面探索出了不少好的做法与经验。景区游客人数已经排在贵州各大景区首位，实属不易。但成绩属于过去，光荣属于未来。要在未来十年乃至更长时间里，把西江苗寨打造成世界一流苗族文化旅游地，景区还有较长的路要走。

为更好地实现西江苗寨景区旅游业的可持续发展，提高西江苗寨景区的经营管理效益，促进景区综合发展，本报告针对景区发展现状，充分考虑未来市场发展趋势和走向，就西江苗寨景区的经营与管理提出如下建议。

（一）以建立现代企业制度为目标，不断促进公司发展壮大

企业的市场主体地位与景区经营管理中的自主权往往决定着企业的发展成效。企业的行政化色彩过浓，活力不足是国有企业的通病。因此，在村寨景区化进程中进一步理顺地方政府与公司关系，提高公司的市场主体地位以及决策管理权限，优化公司考核指标体系是实现公司快速发展的关键所在。

1．进一步理顺公司管理体制，提高公司经营自主权

在县政府与公司签订《委托经营协议》的基础上，进一步理顺政府与公司之间的关系。切实将《委托经营协议》的相关规定和条款落实到位，提高公司的自主经营权，进一步减少公司的社会管理以及社会服务职责，避免社会管理与社会服务压力挤压公司进一步发展和市场竞争的优势，让公司能够真正地按照市场规律办事，提高经营效率与经营效益。

2．放活公司独立管理机制，提高公司管理活力

除事关景区发展的重大决策之外，进一步放活公司日常经营活动的独立管理运行机制，提高公司内部人事安排、管理决策、人才引进等的独立性，释放旅游公司经营与管理的市场活力。

3．优化、完善公司考核机制

在现有公司考核评价指标体系的基础上，借鉴国内大型、成熟国有企业、私营企业的考核以及薪酬机制，通过优化和完善公司的考核机制来提高公司管理人员和员工的工作积极性。

4．进一步优化公司收入结构，推进公司集团化进程

在公司成立演艺分公司、旅游产品开发分公司以及旅行社等拓展收入的子单位的基础上，增加连锁酒店管理公司、餐饮娱乐管理公司等子公司，进一步拓展公司的经营项目，增加公司的收入来源，逐步摆脱“门票经济”的束缚，优化公司的收入结构。不断推进景区投资主体的多元化，不断调整和完善公司的所有制结构，打破部门、行业、地区界限，进一步加强对全县旅游资源的统一、整合工作，促进公司以景区经营、资本运作为纽带向集团化、网络化发展，争取3～5年内成功上市。

（二）加强景区宣传推介，积极拓展市场空间

1．加大宣传投入，重视专业营销人才与营销团队的培育

旅游公司在现有景区营销投入的基础上，进一步增强景区营销工作的投入力度。一方面，增加资金投入，为景区的宣传营销工作提供必要的资金支持；另一方面，增加人员投入，重视景区专业宣传营销人才的引进与培养工作，形成良好的人才引进机制，为景区宣传营销工作的有效开展提供人力支持。

2．夯实基础营销，创新并丰富营销手段

在进一步夯实网络营销、媒体营销、旅行社营销等基础营销工作的基础上，结合大数据发展趋势、景区宣传工作特质和实际，进一步创新和丰富景区的营销手段，为景区知名度和美誉度的提升提供策略支撑。

3．继续加强与其他景区合作，推进线路产品营销

在联合营销的基础上，深化既有的合作关系，提高合作层次，保证合作效果。与此同时，寻找新的、更好的合作伙伴，通过联合营销以及线路旅游产品的整体打造，实现优势互补，提高景区整体竞争力水平，逐步推进景区由单体产品营销向线路产品营销的整体转变。

4．实施分层次、分群体、分地区的差异化营销策略

在现有市场结构的基础上，进一步细分目标市场，结合不同的目标群体、目标地域以及目标游客的行为特点，实施差异化的营销策略，提高景区营销的针对性和营销效果。

（三）努力建设以苗族文化为核心的世界一流旅游目的地

西江旅游公司应立足于争创国家5A级景区的近期目标，不断完善景区旅游基础设施，加强旅游环境建设，深挖民族文化资源，加强文化展示和景区景点建设，积极创新工作方法方式，优化景区经营管理模式，着力提升景区服务水平，努力确保景区连年实现井喷式增长。充分发挥景区在雷山县、黔东南州乃至全省全域旅游化进程中的领头羊作用，争取早日把西江苗寨打造成为“世界一流苗族文化旅游目的地”。

1．深挖苗族文化，旅游开发中兼顾文化保护

西江苗寨目前虽然作为景区进行旅游开发，但它同时具有“世界文化遗产预备名录”“国家露天博物馆”“苗族文化的活化石”等荣誉称号和文化品牌。因此，村寨景区化进程中应兼顾文化保护，以现代化的方式和手段保护好现有文化，以项目化的方式来拯救濒危文化，以旅游开发的方式来挖掘遗失文化。在注重文化保护与挖掘的同时，注重文化的传承与弘扬工作，让苗族传统文化“进校园”“进社区”“进商户”；做好苗族文化的社会化学习工作，确保苗族文化的代际传承和有效传播，为旅游业的可持续发展和文化与旅游的深度融合提供支撑。最后，重视苗族文化的对外弘扬，通过旅游开发、宣传营销、现代传媒以及创意产业开发等形式，将苗族文化推向世界，提高苗族文化的世界影响力与感召力，借此逐步提高和强化村民的文化自觉和文化自信。

2．提升文化意蕴，突出产品参与性、解说性、体验性

对西江旅游公司而言，除了加大宣传促销的力度，着力解决景区“吸引力”问题，还要解决景区“留客能力”的问题，只有这样才能更好地满足游客的需求，增加景区的综合收入。因此，未来的经营与管理，除了要注重苗族物质文化的挖掘和展示外，还要关注苗族文化的组织与制度、精神与灵魂方面的因素，打通文化之间的阻隔，增强苗族文化物质、制度与精神要素的关联性，提升苗族文化意蕴，突出苗族文化的参与性、解说性与体验性，真正让游客在西江的旅游体验中感受到西江苗族文化的独特魅力。