PART 02 门店管理：店面才是获取顾客的主战场

2.1 塑造店面的品牌形象

巧妙运用销售的四重境界

首先说一下形象，大家可以先欣赏一下图中的段子，在段子里体会销售的“四重境界”。

第一个层次：一个男生对一个女生说：“我很帅，也很优秀，你和我在一起，我绝对让你幸福，你的亲戚朋友也会羡慕你。”这叫作推销，而且是强推。就好比我们做家居建材的店面拦截人员，在街上拉客户，上来就说：“大哥您好，来买我家的东西吧，我家的产品绝对是同商场里面最好的，家居建材，瓷砖卫浴，都是最好的。”这种也叫作推销，其实，这二者之间的道理是相通的。

第二个层次：“我老爹有3套房子，嫁给我，房子就都是你的，因为我是独子。”这叫作促销；“先生我跟你讲，参加活动还能抽奖，一不小心就能抽到iphone7。”抽手机、抽金条等活动，也叫作促销。

可是，推销和促销这两种手法虽然常见，但是很多人并不吃这一套。所以，必须进化到第三个层次：男生根本就不需要对女生表白，但是女生被男生的气质、风度所迷倒。一看人长得这么帅，这么有气质，双眼就开始冒红心。虽然我不主张颜值控，但事实证明“一见钟情”这样的事儿在颜值低的人身上几乎是不可能发生的。所以，如何能让顾客只看一眼就甘愿只和你谈，只找你买？这就需要发挥营销的魅力了。

当然，如果能成为品牌是最好的。品牌的力量就在于，能使顾客在没有见到产品之前，就听到所有人都在说它好。不过，目前家居建材行业的品牌基本还停留在业内品牌阶段，没有真正意义上的社会化品牌，所以我们可以暂时不考虑品牌，先做好店面形象的管理，发挥出营销的魅力。

红星美凯龙第七代店，基本上现在各大卖场主要的外立面都是这个形象。当然，比第七代店更好、更漂亮、更多元化的第八代店也已经出现了。目前，全国大概有2～3个。不过，其实第七代店形象已经足够漂亮了。

单看墙面，就能感觉到红星美凯龙这个商场非常时尚、非常有国际范，一看就像大品牌、大商场。就外部形象而言，红星美凯龙绝对是做得非常好的。但是只看红星美凯龙或许你没有什么大的感触，毕竟没有对比就没有伤害。有一家比较有名的卖场叫“居然之家”，有谁见过2015年前的居然之家吗？我见过，2015年前的居然之家可以简单地概括为：有点旧、有点破、有点传统、有点保守。

试想一下，如果你不是家居建材行业的从业者，而是一个消费者，第一次进入大商场购买家居建材，一边是红星美凯龙、一边是居然之家，作为一个想买好的产品、好的品牌的顾客，会选择哪一家商场？

我问过很多朋友，当一个人对行业内所有的品类没有了解，对所有的品牌没有认知的时候，大部分人会选择“红星美凯龙”。为什么？看店面形象，就像是卖好东西的样子，商场看起来就像有好东西的商场，所以，“颜值”非常非常重要。

看到外部形象，想买好东西的消费者多数会选择红星美凯龙，因此在与顾客见第一面的时候，红星美凯龙比居然之家拥有更多的优势。其实，商场、店铺的形象不仅对于消费者的选择有深远的影响，对很多经销商老板也有同样的冲击。这种冲击主要体现在定位上，根据2015年前居然之家的外部形象，可能定位相对来说会比较一般；根据现在红星美凯龙的外部形象，定位就会略高一点。试问各位经销商老板：我们自己都会对形象的好坏有如此想法，更何况是消费者呢？所以店面形象十分重要。

当然，最近两年，居然之家的外在形象也变得越来越好，装饰越来越时尚、大气，并与国际接轨，甚至对比红星美凯龙大有后来居上的势头。

这就好比，两个人相亲，初次见面，即使不关注长得好不好，也一定会关注长得顺不顺眼，过不了“眼睛”这一关，基本就没有下文了。平常，我们去一个商场买衣服，会进什么样的店面？一定是能够满足你对好衣服、好服装有充分想象的地方，如果它的店面装修也符合你内心的标准，你就会有一个判断，这家店里卖的东西肯定也不差，紧接着进店、试衣、成交，就会变得顺理成章。所以成功的店面形象，是能够引客进店的。

我们做生意也是，不管是一个商场还是一个店面，如果你的店面形象不够好，顾客在门口一看，就会立马判定：他们家的店不像卖好东西的。也就会产生行业可能会出现的一种尴尬状况，“把大品牌卖出了地摊货的感觉”。

店面形象是产品价值的镜子

顾客凭什么进你的店铺？你的产品凭什么这么贵？

你的产品价格由什么决定？有的人说：由功能、材质、服务和品牌决定。这些当然都是影响价格的因素之一，但是一个好的店面是不是也非常重要呢？比如我去买奢侈品，仅打量店面的环境，就判定这块表价值3～5万，和产品有关系吗？并没有！和什么有关系呢？店面形象。所以，“顾客凭什么进你家的店铺，你的产品凭什么这么贵？”都由店面形象来承担。

还是那句话，好的店面形象，总是让人一眼就能判定这个东西好，一看就能断定这个东西不便宜。逛街时，因为你的店面装修好，更有感觉，顾客就更愿意进入你的店里。

终端店面是传递品牌形象的载体

我们的品牌形象靠什么来传播？你说自己是大品牌，老板很牛，公司上市，然而对于消费者而言，公司上市关我什么事儿？老板很牛关我什么事儿？这些都不及顾客对你的店面形象“遥遥一瞥”后内心做出的评价。所以，顾客只关心你的店面形象靠不靠谱，装修能不能满足我的想象。

消费者对品牌的感知，由我们的店面形象来完成。一个产品的价值主要由两点决定：一是消费者的消费需求，二是消费者在整个消费过程中的感知和体验。那么，好的感知和体验从何而来？最初的感知和体验源于好的店面形象。就像我们判断一个人帅与不帅，打扮是很重要的。衣服合适、搭配合理，穿着得体，就挺好的。反之，如果穿着不合适，即使长相帅气的小伙也会很快被pass掉。所以，终端店面是最能完整传递品牌形象的信息载体！因为中国人相信眼见为实。

眼见为实是消费心理研究中一个非常重要的点。地产商卖房子也会利用这一点，比如说买房，地产商总是会把样板房、花园做得很漂亮，会把一些看起来很漂亮的场景展示给顾客，因为消费者依然相信眼见为实，你告诉他有花园、有水池他也不会相信的，但是有了实景图就不一样了。同理，当我的店面装修得足够漂亮、足够恰当、足够场景化的时候，顾客一看就会想象自己的家里是不是也可以装成同样的样子？眼见为实，人类接收的外部信息83%来自视觉！

在男女选择伴侣的时候“眼睛”的感觉很重要。当你购物的时候，你看见一个东西才会有安全感，反之则没有，所以，店面形象非常重要。

帮你读懂消费者心理

接下来，我们从消费心理的角度，来一场更深度的剖析。

如下图：第一行从右至左依次是：注意——兴趣——联想——欲求——比较——确信——决定——满足，这就是一个消费者消费心理的变化。

第二行从左至右依次是：待机——接近——提示——了解——说明——推荐——解释——建议——成交——附加——欢送。这是一个消费动作和销售流程的变化。

上面这两行或许很容易理解，但是下面这两行可能就看得不是那么明白了。

第三行从左至右：（店铺）商品展示力，指的是店面形象和产品的自我展示能力与销售能力，只有有了好的店面形象，才会被消费者注意到，才会让消费者有好的联想，才能让消费者有想拥有的欲望，他才会进一步想，把这个店里的产品放到我家会是什么样子。如果没有这些，顾客不会进入你的店。所以，能决定顾客是不是愿意进入一个店面，能使其产生美好的联想和兴趣的直接刺激是：（店铺）商品展示力。到中间阶段，导购的推荐能力、成交能力才会逐渐发挥作用，导购的价值才开始体现。

在刚接待顾客的时候，技巧是没有太大用处的，按流程走就好了。那么，技巧什么时候开始有用呢？越靠近成交，技巧越有用；越靠近成交，技巧越有价值。前面我们只需要跟着流程走就行，后面才需要采用很多技巧来实现成交。

综上可见，如果你没有好的店面形象，没有好的自我展示和聚客能力，顾客是不会进来的。如果顾客不进店，再优秀的导购、再好的产品、再优秀的品牌、再大的工厂都没有意义。以上是我们从顾客的消费心理和消费流程的角度来剖析店面形象的重要性。

上面这张图片是我出差的时候拍的一家卖软体家具的店，看着这张图片，对这里的沙发给出你心里的销售估价？我个人的看法是，这种大的转角沙发超过2000元我都会嫌贵，但如果换一个位置，价格可能就不一样了。为什么？因为，整个店面的消费环境、展示环境太差，一眼看过去全是沙发，毫无价值感，顾客逛这样的店面，就像在逛大排档，所以在心里也只能对你的产品给出菜市场的价格。因为你的店面形象让顾客觉得你这里的货不上档次，不值钱。这样的产品摆放，让顾客没有任何的想象空间，自然也就没有购买的欲望。但是，如果上面这几组沙发出现在另一个地方，那感觉就完全不一样了，请看下图：

这是国内某顶级品牌的一个大厅，如果在这种环境中摆上几套沙发，是不是瞬间感觉就不同了呢？同样的产品，我相信即使叫价2万元，甚至是5万元，也不会有人嫌贵。通过这组对比，充分体现出了店面形象的重要性。

国内很多人都会买一些奢侈品的包，这些包在国内的专柜价可能在2万元左右。为什么我要强调是专柜价2万元，因为这些包如果放在北京国贸的天桥下面，一样是真皮，一样有海关证明，一样是正品保证，一样可以检测，你会花2万买吗？答案是肯定的：你不会！

一样的产品，一样的价值，为什么换个地方你就不愿意花2万元了呢？甚至在国贸天桥下，500元你都不一定愿意买，50元有些人还会说“我考虑一下”，这究竟是为什么？这就是店面形象对整个消费心理和成交的影响。

同样，仍然是这个包，如果它是一个假的，是A货，在某某地方生产的，却放在了王府井一个专柜里面，谁能鉴别它的真假？就因为它在王府井的店里面卖，再给你打个95折，少收你1000块，估计你都高兴坏了，因为这家店里的包包是常年不打折的。

所以，一个东西卖到什么价位，不仅仅由价值决定，还包括它所带来的整个消费感知，好的店面环境、好的购物环境是非常非常重要的一个环节。同样的沙发在大排档就值2000元，在高档店面就值2万元，其他一点区别都没有，这就是好的店面形象对价格、成交、进店的影响。