第二节 B2B如果不做品牌，将付出十倍的代价

B2C企业需要创立品牌，通过品牌营销来赢得顾客和建立竞争优势，对此已无多少异议。事实上，目前国内外大量关于品牌理论与策略的研究，基本是针对消费品品牌的，可口可乐、星巴克、海尔及娃哈哈等，均是通过品牌化成为知名B2C品牌的实例。

而有关B2B品牌的研究成果迄今尚不多见，对于B2B企业是否需要推行品牌策略，也还存在着不同的看法。由于B2B的客户数量少，营销对象是组织或机构，并非普通顾客，而且购买方式是集团购买、集体决策，买方数目相对集中有限，交易批量大、专业性强，购买决策理性等因素，使得很多人都认为品牌传播只是饮料、食品、家用电器、服装等直接与顾客打交道的消费品企业的事，而B2B企业进行商务营销是不需要品牌传播的，或者说即使是传播，也只需针对特定的目标群体，没必要面向更广的范围。

有个案例可以反映出B2B品牌形象在初期是如何的不受重视。一位经验丰富的市场人员从福特加盟波音，成为市场和公共关系部经理。在一次高级经理人员会议上，他发表“品牌说”时，立刻被一位高级经理阻止，这位高级经理告诫他，要清楚自己现在身处什么行业和公司，波音不是一个消费品公司，而且波音也不想要一个品牌。打那以后，波音这个美国航空业巨人走过了一段漫长而平庸的道路。而现在，品牌化和品牌管理对波音公司意义非凡。2000年，波音公司正式确定了前所未有的品牌战略，并将其纳入包括商用飞机在内的总体战略中。

波音的案例其实在很多B2B企业中都存在，大部分B2B企业的老板都认为在偏理性的B2B市场，靠人员销售就可以，做品牌似乎没这个必要。

然而，市场竞争的演化及国外B2B企业的成功实践表明，这些认识是非常片面的。虽然我们知道B2B企业注重产品的“性价比”这种功能性价值，对情感价值关注相对较少；比较重视人员营销这种推力，较少利用品牌的拉力效果等，但这些原有的品牌观念成为影响B2B品牌发展的重要桎梏。

品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。品牌与产品维度的差异可以是理性的、有形的，也可以是具有象征意义的、情感的、无形的。一位营销观察家这样表述：品牌是顾客对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。

随着越来越多的B2B品牌出现在顾客视觉中，可以预见，以前的那种“不做品牌照样销售”的做法，对于很多B2B企业来说将不复存在。越来越多的竞争对手开始注重品牌打造，如果你还墨守成规，即便后来想亡羊补牢，也会为时已晚。

品牌具有“壁垒”效应，当竞争对手通过设立品牌壁垒来阻挡你时，你要跨越，通常要付出数十倍的代价。

品牌在B2B购买决策中发挥着越来越重要的作用，过去单纯依靠人际关系、产品目录、行业展会或上门推销等方式进行的营销推广活动，如今已经显得有些单薄无力。在这样的环境下，部分B2B企业开始采用以终端顾客为导向的市场经营策略，比如莱卡、英特尔、利乐、禧玛诺、模克隆等。

如今，传统的B2B概念正在被颠覆，传统的营销概念和模式在这些领域也正在被颠覆。越来越多的B2B企业开始借鉴消费品的营销思想和模式，尝试采用一些大众化、多元化的营销手段，试图通过影响购买终端产品的顾客，反过来影响B2B客户的采购。

在销售拜访、客户考察、投标邀请、招标评审、谈判等各个环节，品牌都发挥着潜移默化的作用。比如，一家有品牌影响力的企业，更容易获得客户拜访机会、投标邀请，更容易在招标评审环节得到各位评委的偏好，以及在商业谈判中取得主动权。这就是品牌价值的体现。

事实上，国际知名的工业品B2B企业，比如GE、西门子、英特尔、杜邦、陶氏等，一向都很重视品牌传播。它们跨过下游企业直达顾客，把顾客作为营销的核心，通过引导和教育顾客，使产业链发生反作用，借助最终顾客拉动工业产品的销售。强大的品牌传播能力，不仅实现了这些工业巨人的销售增长目标，也造就了一个又一个品牌传奇。