第十一节 带着信任状出场，增加顾客选择的“安全感”

人们消费新品类、新品牌时是缺乏安全感的，通常会根据他人的认知来做出自己的购买决定，即所谓的“从众心理”。比如就餐时，人们往往更愿意找那些排着队的餐馆。

关于人为何有从众行为，罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）的一段文字最为有趣。该法则说，我们通过观察别人所认为什么是对的，然后以此决定什么是正确的。这种把别人也在做的行为视为合理行为的倾向，通常是很有用的。

一般来说，采取同社会上行为一致的行动，我们就会少犯错。通常情况下，许多人都在做的事情是正确的事。

因此，企业需要提供信任状克服人们消费时的不安情绪，当然最有力的信任状就是市场地位。因为在相应条件下，领先的市场地位能转换为顾客心智中该品类的领导地位。

心智之所以缺乏安全感，是因为人们即使做购买这一简单的事情都会有认知风险。行为科学家认为认知风险有五种形式：金钱风险（可能是在浪费钱）；功能风险（它也许没这么神奇，或者没有说明书上说得那么好）；生理风险（它看起来有点危险，我可能会因此受伤）；社会风险（我的朋友会怎样看我购买这产品）以及心理风险（我可能因为买它而有负罪感，这样做会不会有点不负责任）。

当人们自己拿不定主意的时候，他们往往会向别人求助，再做决定。这也是为什么专业传播者至今仍认同最古老的传播方式——认证书。因为简单，所以有效。证书会涉及缺乏安全感心智的几重感情层面——虚荣心、嫉妒心和唯恐落后于众人。

智威汤逊的前任总裁史丹利·雷梭（Stanley Resor）把它称为“仿效精神”，他说：“面对那些在品位、知识、经验等方面比我们优秀的人，我们无法不希望自己跟他们做一样的事情。”

民意测验和专家顾问团可以增加权威性。本田·阿库拉：“连续八年被Car & Driver杂志评为‘最佳车型’的车中，只有阿库拉年年榜上有名”；泰利诺：“医院使用泰利诺的频率是任何含有布诺芬品牌的18倍。泰利诺是医院最常使用的止痛药。”

我们会更容易选择德国机械，那是因为品牌带来的安全感。

当我们说东南某汽车用的发动机是日本进口三菱发动机，瞬间倍增了对该汽车的好感。

小米手机刚出来的时候，雷军就四处宣传他的手机是富士康工厂代工的，因为富士康是iPhone手机的代工厂，富士康也的确掌握着先进的手机生产技术，当你的手机是富士康代工的，就意味着质量的保证。

此外，我们还可以成为专家品牌和领导者品牌，因为顾客的决策对此有很大的依赖性。这样的形象，也可以给顾客带来更多“安全感”。

 

【B2B品牌案例4：中孚泰——大剧院建设专家与领导者】

 

中孚泰集团是从事大剧院文化建筑装饰及技术集成的专业公司，专注大剧院建设，参与了我国60%的高端精品剧院建设。在我国2010年到2012年完工的11座大剧院中，中孚泰承建了九座。2012年受邀参与了国家剧院建设标准的制定；2013年再次受邀成为国家剧院安全与等级评价标准的起草单位。

原本以为中孚泰的中国城市大剧院市场空间有限，由于2012年底企业采取了正确的定位实践，很快从原来很小的经营范围，逐步在大剧院的光环下占据了更大的市场空间；通过品牌的光环带动了文化建筑装修领域的展览馆、博物馆及古建筑装饰等客户的主动合作，很快打开了声学装饰、文化建筑装饰与布展的巨大空间。

定位：聚焦与取舍

中孚泰所在的建筑装饰行业，在中国属于一个高危行业。中孚泰的案例给我们演绎了在这样一个用低价、用关系、用招投标的方式进行的大宗交易中，企业摆脱对关系、对人情的依赖，更重要的是如何摆脱价格战。这其实是我们很多B2B企业一直没有解开的一个死结，很多企业都因此饱受折磨，生意做得提心吊胆。

企业还是小品牌的时候，要把自己变成一个专业品牌。中孚泰创业20年，前10年总共才完成两笔业务，但是最近两年却接了70个业务，中孚泰做了迈向成功的最重要的决策，就是一开始就决定只做大剧院。这第一步解决了客户的认知问题。但是光这一步还不够，它只能够让你获得一种已进场，有招投标的资质的形象。

第二步更关键，就是要围绕着专家品牌的认知对运营做调整。那时中孚泰还不纯粹，专业形象立不起来。所以第一步调整就是取舍，学习了定位之后，中孚泰放掉了房地产，这个过程是很艰难的。对当时中孚泰只有一个多亿的营业额来说，地产是充满诱惑的。但是大战略就是要有大取舍，没有壮士断腕的决心，企业很难做出一个伟大的商业蓝图。取舍之后，要真正围绕着专家品牌的认知不断去优化、调整。中孚泰做得很漂亮，如成立声学研究室，对这类业务进行标准化、流程化等。

升级专家品牌信任状

接下来最最重要的是第三步，就是要去触动认知，升级专家品牌的信任状，把专家品牌的含金量不断填实，把品牌做得更高。

比如中孚泰连续两次参与国家大剧院的标准起草，这是隐含着战略的，因为你是起草单位，对甲方的影响是非常大的。大剧院里面最重要的是声学，声学的专家、机构都是稀缺资源，谭总（谭泽斌）有一个专门的6人团队，在全球摸查，把这些专家一个一个拉入合作，这种人才挖一个少一个，使得第二名主动求和，因为他知道赢不了你，你把专业的含金量提高得太高了，顶级的专家、顶级的机构都和你合作了。

然后，中孚泰对于标杆型的建筑主动出击，之所以10个鲁班奖有六个是中孚泰获得的，这都是企业主动去努力的结果。企业要知道制高点一定要不惜一切代价拿下，拿下制高点才有未来，如果制高点被对手拿去一半的话，我们的竞争就来了。

也正是因为对信任状不断地升级，使得企业前行得越来越远，对顾客的认知越来越有大的影响，这种影响到了一定程度，客户会觉得，不和中孚泰合作，别人肯定认为这里面有鬼，肯定拿了回扣，对上级、对下属、对政府交代不了，因为这个行业中孚泰是老大。

公关传播植入心智

中孚泰为了把这种认知的氛围激发到最高，使出来一个杀招，就是第四——主动对外推送信息，投入预算去传播你的定位。他们请专业的公关公司，不断在媒体上向相关客户广普地告知，我是行业的标杆，我是行业老大。这些信息已经被客户深知，那么在招标之前，中孚泰就已经胜券在握了。

其实商业的秘密就在这里，你能不能做到在认知中去屏蔽对手，这一点你只要迈过去了，你整个的竞争态势就可以达到“不战而屈人之兵”。所以每一家企业都要知道，如果我们把过多的思考、付出的汗水都付出在产品本身上，付出在物理层面、可见的产品上，我们就是在背离竞争，没有抓住竞争的要点。

建企业成功定律——战略制胜

和B2B企业中孚泰清晰的品牌定位相比，许多B2B企业还停留在有什么关系就找什么活、有什么活就干什么活的状态。简单的战略思维，随着行业快速增长时代的结束，让整个行业陷入公关战、价格战，行业恶性竞争日盛，企业经营效益日下。