第三节 雀巢奈斯派索：要新鲜也要口感，胶囊咖啡玩出新花样

咖啡是一种历史并不长的饮品，却风靡全球，在有几千年饮茶文化的中国，现在其也成为一种时尚文化。

关于咖啡的起源，据说在1000多年前的东非高原埃塞俄比亚，牧羊人发现羊吃了鲜艳的红色果实后会兴奋，随即开始关注这种果实，并用于人们提神及药用。后来其从非洲传入中东，16世纪传入意大利，17世纪传入英国，逐渐成为欧洲人的时尚饮品，咖啡馆也成为人们的社交场所。

而我们要讨论的雀巢公司，于150年前（1866年）在瑞士沃韦（Vevey）成立，其最初以婴幼儿食品起家。雀巢育儿奶粉的销路一直很好，进入20世纪初，公司开始实行多样化生产。

在20世纪30年代，咖啡的重要产地巴西连年丰收，产能过剩，于是向雀巢公司寻求“供给侧”改革措施，即寻求咖啡长期保鲜的方式。当时双方都没有意识到，这是一个改变咖啡生产和销售历史的时刻。雀巢瑞士实验室马克思·莫根特尔（Max Morgenthaler）带领团队经过7年的长期努力，终于研制成功了既能保存咖啡品质又速溶于热水的“固体咖啡”。30年代末雀巢速溶咖啡上市，“雀巢咖啡”品牌创立。

二战时期，速溶咖啡易于携带、方便冲调的便利特性使得战争期间的士兵能在紧张的警备间隙享受一下时尚饮品。因此雀巢咖啡成为必备的军需采购品，并依靠战争期间培养的消费忠诚度成为战后流行世界各地的饮品。

然而，速溶咖啡对咖啡豆的烘焙不够，口味毕竟不如现磨的咖啡新鲜和有味道，无法完全体现咖啡豆的香味。有条件的人还是喜欢喝现磨的咖啡，但自己动手制作咖啡是一件非常麻烦的事情。今天，大家可以很方便地到星巴克等地方买到一杯现磨的咖啡。但假如不方便外出或者家里有客人要招待的时候呢？即便是熟练工人，从磨咖啡粉、压饼、打奶泡、拉花到成品也需要十来分钟。做完后为了保持整洁，还需要花大约10分钟清理。这样半个多小时就过去了，制作过程中还需要考虑水温等问题，如果技术不过关或者有点紧张，泡出来的几杯咖啡的味道可能还不太一样。

基于此，雀巢在1970年左右想打造一个既能保持咖啡原汁原味的品质，又能方便快速泡制的高端咖啡产品，这就是后来的奈斯派索（Nespresso）。奈斯派索开始于一个简单的想法：使任何人都可以像技艺娴熟的咖啡师一样冲泡出一杯完美的意式浓缩咖啡。雀巢的工程师Eric Favre受到奶精球的启发，发明了胶囊咖啡机的原型。后来受到罗马咖啡店冲泡咖啡的启发，其改良了工艺，让热水流入胶囊咖啡，将空气泡沫打入热水中，使得在冲制过程中咖啡能与空气充分混合，香味更浓郁。1976年，胶囊咖啡正式成型。但由于当时速溶咖啡还正火爆，直到1986年高端胶囊咖啡品牌——奈斯派索才被正式推出，如图2-3所示。

图2-3 雀巢奈斯派索胶囊咖啡机和胶囊咖啡

胶囊咖啡的品质远远好于速溶咖啡，奈斯派索重新定义并革新了数百万人享受意式浓缩咖啡的方式，专注于提供最优质的咖啡和极致的咖啡体验。奈斯派索胶囊里隐藏的是严选自全球的上乘咖啡，由奈斯派索的咖啡专家施以精湛技艺进行混合、烘焙、研磨而成的咖啡胶囊品质过硬，相对于自己动手制作，其口味固定，且操作简单方便，就算是咖啡菜鸟，看一下说明也能制作出一杯好咖啡。

但胶囊咖啡刚推出的时候并没有一炮而红，因为胶囊咖啡的客户群体和原来速溶咖啡的客户群体明显不同，胶囊咖啡还不为市场所知。在Jean-Pau的领导下，经过一段时间的摸索，奈斯派索重建了销售系统。其在全世界拥有几百家独特的零售店和咖啡屋，在诸如梅西百货等合作商场里都设有专卖点，或者在繁华地带建立精品店面让客户体验，加深客户的第一印象；通过网络和电话渠道进行直销，通过俱乐部的方式“网络”了几百万会员，通过培训高级酒店和航空公司占领公司客户，这些渠道的开拓确保了顾客尽可能方便地获取产品。

当然，最让人印象深刻的还是其盈利的逻辑，即商业模式。

1）由于胶囊咖啡机和胶囊咖啡紧密配套关联且分开销售，自然而然可以与吉列的剃刀/刀片模式相对照，于是咖啡领域的诱钓模式随即启动。对比自动咖啡机，胶囊咖啡机的价格便宜，利润有限。而胶囊咖啡凭借其卓越的咖啡品质（据称可以保鲜一年）和简单的操作流程，销量极其惊人，利润颇高。更关键的是，奈斯派索胶囊咖啡只能与其胶囊咖啡机配合使用，形成了一个密闭的产品组合。加上专利被雀巢牢牢掌控，所以局外人只能眼睁睁地看着。

2）奈斯派索制定了合理的定价策略。一个胶囊咖啡大约5～6元，比速溶咖啡和自己手工冲泡要贵一些，但比一杯星巴克咖啡还是便宜不少。巧妙的定位帮助奈斯派索抢占了市场，销量急剧上升，每年增长量高达20%～30%。奈斯派索的营业额曾一度与星巴克相当，但产生的利润高达30%，远远超过星巴克10.7%的利润。到了2015年奈斯派索的专利失效，市场上其他胶囊咖啡才如雨后春笋般出现，但无一例外地采用了诱钓模式。