成功品牌关注用户而非购买者
马克·邦契克（Mark Bonchek）
维韦克·巴帕特（VivekBapat）| 文
时青靖 | 编辑
在数字时代，品牌成功的秘诀是什么？德国SAP公司、美国思睿高公司和转变思维机构的联合研究表明，数字品牌非但做法不同，他们的想法也大相径庭。传统品牌专注于将品牌定位到顾客心目中，数字品牌则专注于将品牌定位在顾客生活里。此外，他们更多地将顾客视为用户，而不是购买者，把他们的投资从售前的促销和销售转移到售后的更新和宣传上。
作为研究的一部分，我们对超过5000名美国消费者进行了一次在线调查，询问他们对于大约50种品牌的认知、使用、偏好和宣传的感受，其中既有数字品牌，也包括传统品牌。我们还利用知名品牌排名、净推荐值（NPS）对调查进行了补充，并对它们的营销支出和策略进行了分析。
我们发现在老/传统品牌和新/数字品牌之间存在着明显差异。例如，请思考以下“品牌配对”——在同行业中竞争的老品牌和新品牌。在每一对品牌中，传统品牌都在“人们期待的品牌”一项获得更高分数，新品牌则赢在“让我的生活更轻松”。
爱彼迎与希尔顿酒店
Dollar Shave与吉列刀片
红牛与可口可乐
Venmo与美国运通卡/维萨卡
特斯拉与宝马汽车
人们在品牌认知的形成和强化方式上相差无几。比较而言，受访者更容易通过广告和传统媒体了解传统品牌，更容易通过社交媒体和口口相传发现数字品牌。
总的来说，我们发现了两类截然不同的品牌，可将其归纳为购买性品牌和使用性品牌：
购买性品牌侧重于创造购买产品的需求，使用性品牌则着眼于创造对产品使用的需求。以百货公司的化妆部为例，所有品牌的营销重点是让你购买样品和专业彩妆产品。相比之下，丝芙兰（Sephora）和Ulta提供指导、社区和服务，帮助人们在家中更自信地为自己化妆。
购买性品牌强调促销；使用性品牌强调宣传。韦尔度假村（Vail Resorts）采用EpicMix方案，重新规划了整个营销策略。为滑雪者设立了一个社交网络，采用游戏化技术、性能数据和照片作为社交方式，允许朋友间分享。其他滑雪胜地则把主要精力集中在提升制雪能力、提供打折缆车票上。
购买性品牌担心的是对顾客说什么；使用性品牌担心的是顾客之间在说什么。例如，传统酒店把重点更多地放在广告内容上，爱彼迎则更加注重房东和房客提供的内容，以及他们所分享的居住体验。
购买性品牌试图塑造人们对品牌的印象，最终实现销售；使用性品牌则在每一个接触点影响人们对品牌的感受。苹果商店就是这种转变的实例，不但去掉了门店前端的结账区，还在显著位置设立了天才酒吧。其他商店专注于购买，苹果商店则注重让顾客获得体验。
简而言之，传统品牌是购买性品牌，数字品牌是使用性品牌，但也有例外，例如维萨卡、联邦快递、乐高玩具和好市多超市，都呈现出使用性品牌的许多特点。我们怀疑是他们产品的性质、企业文化和商业模式让他们的品牌更多地具有可使用性。他们认为顾客不是一次性购买者，更是用户或成员，可以与之保持长期关系。
购买性品牌和使用性品牌之间的区别可以通过“关键时刻”的方法来检验，这已经成为顾客体验设计的基石。购买性品牌专注于交易发送前的“关键时刻”，例如研究、购物和购买产品。相比之下，使用性品牌的关注重点是交易发送后的关键时刻，例如交付、服务、教育或共享。
我们的研究凸显出从购买性品牌转移到使用性品牌的好处。被调查者对使用性品牌更加忠诚，更愿意自发地向他人提出购买建议。他们对使用性品牌的偏好高于竞争品牌，不仅购买，而且宁愿多花点钱。平均而言，顾客愿意为使用性品牌多花7%的价钱，更换品牌的可能性减少8%，而自发推荐品牌的可能性也高出一倍以上。
高尔夫教练早就熟知营销人员的策略：击球的最好方法是专注于挥杆，并坚持击打到底。
不少企业寻求利用核心数字技术来解锁品牌潜力，他们需要改变与顾客接触的方式，无论对于购买性品牌还是使用性品牌，都是如此。从根本上说，这些转变急需对战略、组织、投资和衡量方式重新考虑。在许多企业，市场营销是在产品开发之后进行的。但是，如果想树立一个使用性品牌，就需要在营销和产品开发之间建立更密切的关系，因为品牌和经验越来越殊途同归。通常在购买性品牌中，顾客服务和顾客忠诚在营销活动和潜在顾客开发中处于次要地位。与此形成对照的是，使用性品牌将顾客服务和顾客忠诚从资源匮乏的成本中心提升出来，将其视为增长和盈利的关键驱动力。
广告的角色和投资也必须改变，转向可使用模式。购买性品牌试图创造品牌认知的差异，以期影响顾客的购买意图和购买行为。但使用性品牌的重点是如何利用他们的产品使顾客的生活变得更美好。广告对使用性品牌的作用是将有用的内容和体验交到顾客手中，它所传达的信息是“在你还没有花钱之前，看看我们怎样使你的生活更美好。试想一下，如果你成为我们的顾客，使用我们的产品或服务，我们能为你做得更多”。
从可购买到可使用的转变将潜移默化地影响业绩衡量方式。广告展示次数很重要，但最重要的是参与。使用性品牌对于顾客参与有着更广泛的理解。他们认识到一些最有意义的活动发生在销售漏斗之外。人们发现品牌创造的内容是相关的、有用的吗？人们真正在使用这款产品吗？人们会自发地谈论品牌或产品吗？使用性品牌的营销人员宁愿在网上评论中获得五星评级，也不愿在戛纳被授予广告大奖。
更广泛地说，从可购买到可使用的转变表明，我们需要重新考虑如何衡量品牌资产。我们都见过顶级公司推出的年度品牌评级，但他们衡量的是品牌对于投资者而非消费者的价值。此外，他们关注的是人们如何看待品牌，而不是人们如何体验品牌。那些过于注重在收视率上取胜的公司最终会发现，他们输掉了市场。
尽管我们的调查侧重于B2C品牌，但我们相信，对于B2B品牌来说，也存在着类似的可购买和可使用心态，甚至相关度更高。商业解决方案往往比消费产品有着更长的生命周期，而且有更多机会在销售漏斗之外创造价值。此外，许多B2B公司正在过渡为基于会员的云服务和基于订阅的业务模型。借助这些模型，顾客的购买行为只是一段长期关系的开始。经济主要是由二次购买而非初始购买来驱动的，相应地，二次购买率不是由购买者对品牌的印象驱动的，而是取决于用户对产品或服务的体验。未来前景不是由购买者决定的，关键在于未来的用户。
马克·邦契克是转变思维机构的创始人和CEO（首席顿悟官）。他与多位领导人和多家组织合作，更新后者对数字时代的思考。维韦克·巴帕特是SAP公司高级副总裁、市场营销和通信战略主管。他与多位企业高层领导和在全球具有影响力的人士合作，开发品牌、内容、顾客和员工参与策略，颇具影响力。