第1章 序言

从来没有一个时代像今天一样，让消费者从被动的接受者变成主动的决策者。用户驱动成为移动互联时代的关键词，由此而诞生了一种更科学合理的商业模式——分众电商。

营销大师彼得·德鲁克认为：未来企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。国内电商经过了二十年的发展，从粗放式经营到精细化发展；从简单粗暴的价格战到精益求精地修炼内功；从跑马圈地式的争夺流量到服务至上赢得用户。种种迹象表明，电商正在日渐走向成熟。

同电商一起走向成熟的还有广大用户，他们已经接受了PC端和移动端购物这类便捷的购物方式，他们的消费行为变得理性而富有品位，消费趋势从追求价廉物美到更青睐那些能够彰显个性和品位的商品。特别是随着“90后”一代逐渐成为消费人群的中坚力量，使得这股个性化消费潮流愈演愈烈。与之相适应的就是生产方式和商业模式的变革，比如C2B个性化订制和分众电商的快速发展。

电商模式从来都是以商品为中心的，从综合电商到垂直电商、从团购电商到O2O（Online To Online的简写，即线上到线下）电商，他们或者经营全品类的商品，以吸引更多的用户；或者经营某一个领域的商品，打造出专业的品牌形象。他们的商业逻辑就是以商品来吸引用户，无论是大而全的平台电商还是小而美的垂直电商，经营思路实际上大同小异。而现实的问题是没有哪一条鲸鱼可以吞掉所有的小鱼，没有哪一个电商的渠道和体量可以装下全世界的用户。无论你的触角如何努力地伸向四面八方，总会有你无法企及的距离，总会有你无法取悦的用户。成功者的遗憾恰恰造就了新生者的机会，这就是分众电商诞生并且发展的合理性。

分众（Customization）本是传媒界的一个术语，是一种为顺应市场分流、以读者信息需求差异为变量从而对市场进行细分的营销手段，为不同读者用户提供量身定做的信息服务。先挑选用户，然后制作服务内容，是分众的本质。分众电商亦是如此，它不再以商品为中心，而是以用户为中心，服务目标用户，并且围绕目标用户打破商品分类局限，为用户提供全方位服务。

分众电商的商业逻辑是“给一类人卖所有东西”，实现从垂直品类到综合品类的突破，商家为满足目标用户的需求而开发出足够丰富的品类。可以说分众电商汲取了平台电商和垂直电商的优势，且摒弃了二者的缺点。平台电商的用户获取是撒网捕鱼式，商品就像诱饵，我要进更多品类的商品，无论大鱼小鱼小虾小蟹，统统到我的网里来；而分众电商是针对某类人群提供符合他们特点、深度契合他们需求的各种商品，服务更加精准；垂直电商在某个领域扎得很深、很专业，但是这样在无形中就限制了购买力，顾客想买化妆品的时候到这里，想买服装的时候又需要到那里。这就注定垂直电商的生意无法做大，一旦做大又会陷入综合型电商的困境。分众电商以目标用户群为中心，为他们提供解决一揽子的生活服务方案，而且所有的产品和服务都是符合他们的消费偏好和性格特征的，这样的生意既具有精准性，又具有丰富性。可以说是效率与规模兼具、美誉和效益兼得的商业模式。

分众电商是典型的圈人模式，体现了“以人为本”的思路。而移动互联网技术的普及应用、用户的生活社交化、社交圈层化，又为分众电商的生长提供了肥沃的土壤。分众电商以服务精准族群为目标，为他们打造了富有特色的个性化商品和个性化的服务，同时也形成了自己与众不同的个性品牌。事实上，不仅仅是特色鲜明的分众电商，更多的电商都意识到了“用户”的重要意义。如今社群电商、微信电商、自媒体电商的思路都是先圈用户再做生意，根据自己圈子用户的特点来投其所好。其他的综合电商、平台电商也在致力于用户分析，进行精准营销和精准服务。从某种意义上说，他们都在学习、借鉴分众，在某种程度上也在做分众。移动电商时代，得用户者方能得市场。分众电商的定位更清晰，目标更明确，走的也是抵达用户内心最近的距离。

“以人为本”的分众设计正在生枝长叶、开花结果且生机蓬勃，这令人感到欣喜。例如，服务年轻妈妈的“贝贝网”；服务时尚潮人的“Yoho！BUY有货”；服务中性范文艺青年的“火柴盒”；服务精英男性用户的“毒物”……分众成功的案例不胜枚举，更多的分众电商正行走在路上。通过这些精彩纷呈的案例，我们可以汲取更多的经验，借鉴更多的新鲜思路，为我们的创业之路提供更丰富的给养。