入门篇

第1章 网络营销入门

学前提示

网络营销是促使企业开辟广阔市场，获取效益的发动机；是企业进军电子商务的切入点；是提升企业核心竞争力的一把金钥匙！

要点展示

· 什么是网络营销

· 适合网络营销的行业

· 网络营销与传统营销

1.1 网络营销的内涵

网络营销是一种直复营销方式，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业整体经营目标所进行的以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销作为在Internet上进行的营销活动，它的基本营销目的和营销手段是一致的，只不过在实际操作中与传统营销方式有着很大的区别。

1.1.1 什么是网络营销

网络营销（on-line marketing/cyber marketing）的全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。

狭义地说，网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。例如在淘宝、京东、当当等网站上销售。如图1-1所示。

广义地说，网络营销贯穿于企业开展网络活动的整个过程，包括信息收集、信息发布等。可见网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。

网络营销好比一个系统工程，涉及很多方面，需要结合企业自身的实际情况，对市场进行需求分析，做好网络营销计划，最终才能够实现网络营销对企业宣传推广的作用。

例如，可口可乐公司凭借着独特的创意，推出“歌词瓶”，从周杰伦到范玮琪，歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲，如图1-2所示。此外，消费者扫描瓶上的二维码，便可观看小段音乐动画，并在社交平台上分享，让年轻人通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。可口可乐公司先是利用名人效应在微博上发布与歌词相关的内容，进行定制化产品投放，使消费者熟知，然后在自身的微博上发布与歌词相关的内容，与产品配合，于是未过多久，我们便看到不少朋友也在自身的社交平台上晒起了有意思的歌词瓶。

由此可见，网络营销只要抓住时机，找到属于自己的市场，就能在这个新时代的大蛋糕里，拥有归属于自己的一份！

1.1.2 适合网络营销的行业

随着时代的进步，网络营销已经受到了企业的热捧。网络营销作为一种特殊的营销方式，并不是所有企业都能取得成功的，有一定局限性。因此，企业的首要任务是了解网络用户的特征，确定网络营销适用的产品。

据调查，当前网络用户一般具有以下总体特征：喜欢创新，乐于尝试，注重自我。他们的具体要求各不相同，越来越独特，越来越变化多端，对铺天盖地的官方广告轰炸也有相当的抵抗力。

因此，对信息的组织和整理，成为网络营销的当务之急！那么什么行业的产品利用网络营销会给企业带来宝贵的财富？据此我们通过网上调研得出了以下8种适合网络销售的行业产品。如图1-3所示。

1．服装

时代在进步，现在不止女性喜欢买衣服打扮自己，男性也不甘落后，对服装的要求越来越高了。无论是淘宝，还是以前只卖图书的当当，服装买家都很多。琳琅满目的服装，容易勾起人们的购买欲望，且邮寄比较方便。

2．书籍

世界头号书籍电子商务是美国的亚马逊，国内的旗手则是当当网。书籍之所以适合在网上销售，最主要原因是基本要素（如封面、作者、出版社、目录等）能够清晰地发布在网页上，以便读者详细了解书本信息。

3．计算机及其配件

计算机及其配件在网上的销售一直很活跃。其主要原因有以下3点。

（1）计算机软件通过网络传输非常便利。可以采用试用或免费赠送等方式引起消费者的兴趣，在使用过软件网上试用版后，再决定是否购买整个软件。

（2）网络销售中很多计算机厂家，在销售过程中都会突出省去中间环节的费用进行推广，从而使计算机价格比市面上的低。

（3）网络用户大多数对这类产品信息最为热衷，而且产品的升级、更新换代使得这一市场有着永不衰退的增长点。

很多人都会误认为，计算机价值不菲，邮寄起来不不方便，应该不适合网上销售。事实上，计算机（尤其是二手笔记本计算机）的销量一直都在各C2C平台上排在前列。也许现在是新数字时代，计算机必不可少。所以计算机是网络销售的一块大蛋糕！

4．日化用品

日化用品属于日常生活常用品，如牙刷、牙膏、毛巾、洗发水、沐浴露等，都是跟我们生活息息相关的，很多宅男宅女，在互联网上看到喜欢的物品并且价格适中，就会动动手指收入囊中。

5．化妆品

淘宝网等网站相关数据表明，当前网购人群中，无论从购买频率、消费额，还是从其他方面看，女性都是商家要特别重视的一个购买群体。其中女性购买化妆品的比重占比非常大。

现在是个看脸的社会，爱美之心人人有之。而且今天再也不是只有女性才用化妆品。男性也学会了保养自己的皮肤。在这个看“脸”的社会，化妆品是必不可少的生活用品。

6．服务等无形产品

服务类产品包括：宾馆预定、鲜花预定、演出票订购、旅游线路的挑选、储蓄业务、电子机票预定和各类咨询服务等。借助于网络，这类服务显得更具有人性化，更加有效快捷。

7．母婴用品

如今，“80后”女性逐渐成为“人母”，母婴市场将迎来消费主力军。网络销售可以让妈妈们很快捷地找到世界各地的奶粉，并且这一代女性舍得为孩子花钱，她们看重的是产品的质量、售后服务及购买的快捷方便，而价格方面多有忽略，因此“80后”女性将成为各大电子商务网站眼中的一块“肥肉”。

由于母婴市场发展空间巨大，各大资本开始“围猎”母婴市场，如联想投资童装企业、DCM注资绿盒子、红木杉注资十月妈咪等，掀起轩然大波。

8．创意型产品

我们在节假日、亲朋好友生日、结婚等日子里，总是觉得没有什么特别的礼物可送，都是一些老掉牙的商品，如杯子、娃娃、存钱罐等。

利用网络沟通的广泛性、便利性，使创意独特的新产品可以更主动地向更多的人展示，充分满足那些品味独特、需求特殊的顾客。如今，一款“礼物说”软件（如图1-4所示），利用其APP扫描任意商品条形码、二维码，即可存入声音、照片、视频，送出一份会说话的礼物。朋友收到礼物后，扫码就能听到你的语音祝福，特别适用于旅游纪念、惊喜祝福。其中的“最全礼物攻略”，大受年轻人欢迎。也正是凭借“礼物说”这个创意型网站，“90后”温城辉成为创业年轻富翁。

1.1.3 网络营销与传统营销

网络营销是未来营销发展的重要组成部分。与传统营销比较，了解网络营销的发展优势和劣势，与传统营销整合，协调发展，可以更有效率地满足顾客需求。

从营销方面讲，传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯了这种固定的模式。

从理论范畴来讲，传统营销的理论思想没有受过互联网技术冲击。因此，传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。而网络营销的产生是科技的发展、消费者观念的转变以及商业竞争等多方面因素作用的结果。

1．与传统营销相比，网络营销的优势

网络营销的优势是显而易见的，就目前来看，其主要优势如图1-5所示。

（1）降低成本

网络营销与传统营销相比，可节省一部分的成本。

· 企业采购原材料是一项烦琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。

· 传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而网上促销的成本只相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%，这样从成本和销售方面就可以很好地降低企业的成本。

· 网络营销能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额流通费用，从而使商品成本和价格下降成为可能。

（2）带来个性化营销

网络营销是一种以顾客为主、强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。而营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。

它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的形成和裂变发展，是企业制胜的武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。

（3）具有高效性

网络营销结合快捷、方便的特性，提高了商家进行营销活动的效率。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，综合运用对企业有用的许多信息，对企业的发展起到了指导作用。

在传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail等形式，加强企业与顾客之间的联系，有效了解顾客的需求信息，提高消费者与企业之间的互动，帮助企业实现销售目标。

（4）打破传统的限制

网络销售可以全年无休，随时随地等候消费者的“佳音”，打破了时间的限制。网络销售还可以使消费者利用闲暇时间购买自己想要的东西，不用那么麻烦地寻找哪里有自己需要的东西，即使深夜想买东西，也可以立即用鼠标在网上查询购买。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。

（5）与顾客形成良好沟通

网络营销能够从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个性化。

2．与传统营销相比，网络营销的主要劣势

网络营销的劣势也是显而易见的。如图1-6所示。

（1）缺乏生趣

网络营销使顾客面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，没有精美的商品可供欣赏，缺乏三五成群逛街的乐趣。

有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐。网上购物还存在着试用不便，消费者没有实地感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对于许多人来说，网上购物缺乏生趣。

（2）安全性不够

随着我国网络发展水平的逐渐提高，通过电子银行或信用卡付款已经成为主流。虽然现在有一些安全保护软件（如支付宝、财付通等），但安全性还是会有一些漏洞。一旦密码被人截获，消费者的损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的重要课题。

（3）价格问题更加敏感

网上的信息充分，消费者只需浏览一下商家的站点即可货比三家。而对商家而言，这样易引发价格战，使行业的利润率降低。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。

（4）缺乏信任感

尽管时代在进步，但眼见为实的观念还是深深地刻在消费者心中，买东西还是要亲眼瞧瞧、亲手摸摸才放心。大多数人都习惯在网络消费之前货比三家，怕发生商品有毛病、商品没有售后服务等问题。

（5）广告效果不佳

虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可以选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意受到很大的限制。

3．传统营销与网络营销整合的内容

传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。传统营销为网络营销创造前提条件，网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。

（1）顾客整合

网络营销中，企业最重要的顾客是与产品购买和消费直接有关的个人或组织，在传统市场营销中，顾客也是这样定义的。

如今的网民相比前几年，地域分布与年龄特点等方面都有很大的不同，同时网民人数占总人口的比例呈不断上升趋势。现在企业开展网络营销应进行全方位、战略性的市场细分和目标定位。

（2）产品的整合

网络营销一方面将产品定义为提供到市场上引起注意、需要和消费的东西，另一方面又继承了传统营销中产品的定义，即将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成的，这是整体的产品概念。

网络营销主张以周全的方式为顾客提供完美的服务，进一步细化整体产品的构成。可以用5个层次来描述整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。

（3）企业营销思想的整合

网络营销带来的整合不仅仅是营销形式的转变，还包括营销思想的整合，而企业营销思想的整合具体又包括以下4点。

· 产品和服务满足消费者个性需求。

· 以消费者能够满足的较低成本定价。

· 分销渠道以方便消费者购买为主。

· 促销强调与消费者联络。

（4）营销组合的整合

营销组合概念因产品性质的不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其营销过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。

· 传统电子商务与网络电子商务的产品、渠道和促销已经到了不可区分的地步。

· 价格以顾客意识到的产品价值来计算，而不是以生产成本为基础。

· 顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，网上促销的作用备受重视。

· 由于网上顾客普遍知识水平较高，因此网上促销的信息含量大大提高。

（5）企业组织的整合

在企业组织再造过程中，将会在销售部门和管理部门中衍生出一个负责网络营销与公司其他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问、新产品开发、创新以及网上顾客服务等事宜。在网络营销时代到来之际，形成与之相适应的企业组织形态十分重要。

现阶段，网络营销带动了企业理念及企业内部网络的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均以网络为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员、经销代理与门市店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市及虚拟部门等内外组织的盛行，都促使企业对组织进行再造成为迫切需要。

由此可见，网络营销的产生和发展，会使营销本身及其环境发生根本变革，以互联网为核心的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。

长期从事传统营销的各类企业，必须处理好网络营销与传统营销的整合，只有这样，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络营销为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。

1.2 网络营销的特点

网络营销具有传统营销所不具备的许多独特的、十分鲜明的特点。组织和个人之间进行信息传播和交换是市场营销的本质，因而，互联网络具有营销所要求的某些特性，这使得网络营销呈现出交互的便捷性、超前性、个性化等特点。如图1-7所示。

1.2.1 传播的超时空性

营销的最终目的是占有市场份额。互联网能够超越时间和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天、每天24小时随时随地提供全球性营销服务。

网络营销除了不受空间限制之外，还不受时间的限制。如今，网络销售不是只有白天才有成交量，夜晚也毫不逊色。如图1-8所示。

笔者最近对网络营销的超时空性质深有体会。笔者到手机店买手机，想要买Oppo最新款，服务员告诉我暂时没有货源，得等一个星期以后才有货。回家之后在网上逛京东，无意中发现了这款手机，价格跟实体店一样，并且可以3天到货。于是就买下了，手机果然是3天之内到货。由此可见，网络销售是没有空间限制的。

1.2.2 交互的便捷性

论坛、阿里旺旺、Blog等网络营销客服软件出现，网站在线提交表单、留言、QQ、MSN、E-mail的双向交流，使得顾客可以在产生对某种产品需求欲望时就能够有针对性地及时了解产品和服务信息。

由此商家通过提供良好的在线客服增强客户信赖感以及快捷了解消费者需求，提高成交率。例如现在很多公司都开设网上企业论坛，论坛上不光有产品的详细介绍，客户还可以向企业提出他们想了解的问题，公司可及时解答这些问题，这就提高了企业与客户之间的交互性，从而增强客户的信赖感和对企业的认可度。

去年，笔者的朋友学了一些网站运营知识和如何快速在网络上赚钱的方法，就想买一套网站建设内容系统来建个人网站，赚点外快。朋友通过百度找到了很多开发这种内容系统的公司，他发现这些系统开发公司几乎都提供免费的内容系统。

他下载了一个网站建设内容系统做网站，结果操作困难，于是咨询客服软件的用法。客服让他先看网站上的操作教程，之后如再有问题，就到论坛提问发帖。他按照网站操作教程一步步做，还是有一些特效做不出来。最后他在论坛上提问，24小时内就得到了相关答案，如图1-9所示。笔者朋友的亲身经历，让笔者充分感觉到了网络营销交互性这个特点的作用。

1.2.3 个性化

网络营销打破了传统营销的限制，为客户提供全天候24小时的服务，客户可以根据自己的时间安排接受服务。即便客户深夜想到异地旅行，也可以立即在网上查询订票。

网络营销可根据客户需要提供产品。如客户在戴尔公司的网站购买计算机，可以自己设计，如图1-10所示。然后由戴尔公司根据客户的要求迅速组装，改变了“企业提供什么，用户就接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，企业就提供什么”的新方式。

1.2.4 成长性

网络数据无时不刻不在进行着更新、替换。这时产品的换代也更加频繁，正因为如此，企业才能及时发现自身产品的不足之处，并加以改进，使产品随着互联网的发展而不断成长。互联网用户数量快速增长并遍及全球，用户大多年轻，处于中产阶级，具有高学历，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一条极具开发潜力的市场渠道。

网络营销之所以具有一定的发展空间，主要是因为如图1-11所示的两点。

1．“规模”浩大

企业过去看中的就是“规模”。建一个电子商务网站，目标是争取客户买尽可能多的东西，最好是一个网站能把全天下的东西都卖了，事实证明也确实有这样的网站做得很成功。

可是有些企业的想法不同，他们想要有专攻的电子商务系统，只卖他自己的东西。在企业眼里，是一种专卖店、连锁店，不过，开设在一个全新的世界里，企业叫它“新大洲”。

对于企业来说，互联网现在已经是一个新大洲：我国网民已达6.49亿，人均每天上网超过3.7小时，据统计，其中有60%的人曾经网上购物。此外还有4.95亿的手机用户，将近有83.4%的人利用手机上网，大概有60%的手机用户用手机购买产品。

2．商品的发展趋势

现在，网络营销的运用很广泛，“现在卖什么东西最火，做什么网站最好”已成为每个企业进军网络营销市场的难题。其实企业只要熟悉特定的某件商品，调查这件商品的价值以及发展空间，就能挖掘出此商品的自身价值和发展前景。假如，化妆品有100倍的发展空间，而如今网络销售化妆品在社会零售总额中的比例不过20%。所以，与整个社会零售市场相比，电子商务的种类比较少，还有着80%的发展空间。

1.2.5 整合性

网络营销是对各种营销工具和手段的系统化整合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交互双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。同时网络营销也可以叫作“资源整合营销”。

大家都知道美国有一个人叫贝拉克·侯赛因·奥巴马。2009年1月21日1点，这位名不见经传的黑人，成为美国历史上的第44任总统，这也是美国历史上的第一位黑人总统。

据报道，奥巴马在竞选中投入网络政治广告的支出占了美国2008年所有互联网政治广告的50%，远超其他候选人的总和。除了网络广告，奥巴马还在自己的官方网站、Facebook、Myspace等都开设个人主页，与网民拉近距离、互动交流。这些网络营销手法不仅帮奥巴马赢得捐款，还帮他赢得了选票。

从奥巴马的筹款来源可以看出，奥巴马绝大多数的支持都来自互联网。奥巴马也是美国史上第一位没有动用竞选资助金的总统，它的自筹款总额达6.2亿美元，其中超过85%来自互联网，且绝大部分是不足100美元的小额捐款。这一点充分证明了奥巴马利用网络所取得的成绩。

那么，奥巴马和他的竞选团队在大选期间是如何整合互联网资源，让他顺利登上总统宝座的呢？奥巴马和他的团队主要做了以下努力，如图1-12所示。

1．视频疯狂传播

奥巴马的竞选团队在最流行的视频类网站YouTube上，一个星期内就上传了70多个奥巴马的相关视频。视频使奥巴马看起来更平易近人，这一点让这些视频所获取的关注不比那些制作精良的电视广告差。

2．建立竞选官方网站

奥巴马的竞选官方网站内容丰富，充分利用博客、视频、投票等互动环节。这个网站的基调以“开放”为主，通过信息共享与互动来争取舆论支持。

奥巴马官网首页的两个主要内容是竞选经费的筹集和博客。网友可以在首页上很容易地找到发布自己建议和观点的新媒体工具。美国知名媒体《纽约时报》报道，2008年9月，其网站访问人数就已经超过2000万。

3．购买搜索引擎关键字广告

奥巴马购买Google的“关键字广告”之后，任何一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及奥巴马的博客等。因此，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。

据美国ClickZ统计，从2008年1月到8月，奥巴马在网络广告的投入达500多万美元，其中有300多万美元投入搜索引擎营销中，即有70%的费用投入搜索引擎营销中。许多搜索引擎用户在看到相关的广告并点击后，都到奥巴马相关竞选网站中注册成为志愿者，或者捐赠金钱等。

因此可以看出，搜索引擎的效果营销在美国总统竞选中发挥着重要的作用。

4．内置网络游戏广告

如今，网络游戏是数字时代不可缺少的娱乐。在2008年，奥巴马看中了网络营销，为了进一步争取选民拉票，奥巴马竞选团队更是有史以来第一次投入了电子游戏广告。他们在美国一些最热卖的电子游戏的网络版上，置入竞选广告。

奥巴马的竞选广告出现在“NHL冰球09”“疯狂橄榄球09”和“云斯顿赛车2009”等电子游戏中，对于总统大选结果极为关键的9个州的游戏玩家，在线上就可以看到那些广告。

1.2.6 超前性

毫无疑问，网络营销是功能最强大的营销方法，利用互联网的先进工具，它兼具促销、电子交易、渠道、互动顾客服务、市场信息分析与提供的强大功能。实际上，它具备的一对一营销能力，正符合定制营销与直复营销的未来趋势，也是未来主要营销手段。

20世纪80年代初，美国法律对金融业放松管制，允许银行在其他州设置分行，花旗公司预见了直复营销的未来趋势，决定打进中大西洋区的抵押放款市场。花旗广泛普及电话及邮递业务与顾客进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行，无须过多的营业员，而且不受地区局限，直复营销在为银行节省了人力、资金、时间的情况下，一样达到了良好的效果。花旗直复营销的步骤如图1-13所示。

1．成立专案小组

花旗公司推出金融产品换屋贷款，向有相当资产的符合条件的客户提供贷款，用于改建、增置房屋或其他用途。

2．推出报纸广告

花旗公司在较大区域内宣传，给消费者留下深刻的印象，以此与直接信函相配合。

3．发送信函

花旗公司给消费水平高的消费者寄发直接信函，邀请消费者在特定的时间拨打咨询，强调贷款利率富于竞争性，期限富于弹性，手续快速、方便等优点。当消费者产生兴趣拨打电话时，电话客服便在电话中给予消费者热情详尽的解答，记下愿意申请贷款的客户的地址，同时约好下次电话时间。在第二次电话中，营销员通过电话协助客户填妥申请表。填写完备的申请表被送到区域推销员处，由他进行信用审核和贷款处理，一个贷款协议便产生了。

4．建立数据库

在进行以上直接沟通的同时，花旗公司数据库的建立也同时进行。银行根据客户回复邮件和电话获得的资料，建立客户数据库，对客户的职业、收入、贷款兴趣等进行调查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。例如，当客户需要买车，银行便可以向客户推荐成年人购车贷款。这种一对一的服务使营销活动更具人情味，更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此，有人认为数据库营销是直复营销更重要的部分。

花旗在马里兰本来并无知名度，由于此次成功运用直复营销，成为了中大西洋房地产生意的领导业主，为金融产品开辟了新的营销渠道，成为全美银行界广为流传的营销成功典范。

1.2.7 高效性

计算机可储存大量的信息，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，传播速度很快，能及时顺应市场需求，更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。

如今，电子商务企业很容易在社交平台上展示产品图片和获得推荐、评论和大量免费的可分享内容。如果不利用网络营销，传统营销就要费很大力气去推广，以争取客源。

笔者在网上看到一个坛主用了一个特别的创意，使网民在蜡烛中寻找指环的体验。客户在蜡烛燃烧后，找到指环并主动在Facebook上发布指环展示照片或视频，在一个星期内就增加了转化率和超过280000的新粉丝，其过程图如图1-14所示。试想一下，如果是传统销售方式，能在一个星期内增加几十万的新粉丝吗？显而易见，那是非常难的。

一位奶奶，带家人第一次来到某自助餐厅享用美食。这家人对这里的环境和食品都赞不绝口，于是经常向他人推荐这家餐厅。期间笔者听到对方年轻的儿子对其60多岁的母亲大加赞赏，称赞老人家懂得挑选团购商家。他父亲在旁边说，母亲为了买这几张团购券，很细心地浏览了这个自助餐厅的所有信息，包括其他用户的点评等。

可见，团购商家的产品信息结合用户反馈的点评信息，才让这位老人家下决心购买这家餐厅的团购券，如图1-15所示。在以前的传统营销范围里，假设我们知道这家餐厅是通过传单的方式了解的，虽然可以轻易地从上面精美的图片了解这里的美食特点，但却没有办法很快知道这家餐厅的口味和舒适度。

然而，在网络营销时代里，我们不但可以简单快捷地了解到这家餐厅的具体情况，更重要的一点是，可以从其他用户的反馈信息里得到更多实际有效的信息。聪明的团购商家已经认识到网络营销给他们带来的高效性，利用团购中点评的力量，从线上到线下再回到线上，能高效地带来一定的利润。

所以通过网络销售，能使企业高效地获得一定的回报率，以及产品如何在客户社交网络中被转化，然后充分利用。只要把网络营销的高效性充分运用到销售活动的各方面，就可以综合运用许多对企业有用的信息，对企业的发展起到指导作用，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。

1.2.8 经济性

网络营销的经济性也可以叫作“用户低成本营销”，通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少人力、物力、财力（减少印刷与邮递成本、无店面销售、免交租金、节约水电与人工成本等），另一方面可以减少多次交换带来的损耗。

几年前，Google是一个只有十几个员工的小企业，短短几年，Google取得的巨大商业成就，得益于它秉持“用户为先”的企业价值观，坚持“用户低成本营销”思想，为顾客提供信息服务，找到了成功的商业模式，并始终与合作伙伴共赢。Google坚持的“用户低成本营销”商业模式可以帮助千千万万的中小企业找到成功之道。如图1-16所示。

可以利用图1-17所示的几点，让“用户低成本营销”给企业节省一定的成本。

1．建立博客

企业可以在一个专门的博客服务网站上建立免费的博客空间，写一些与业务相关的有趣的文章或创新性的段子。为了提高流量，可以在其他相关的博客上发表评论并链接回自己的博客。

2．利用电子邮件推广

企业可以利用邮件列表、新闻邮件、会员通信、专业服务商的电子邮件广告等推广产品。拥有潜在用户的电子邮件地址是开展电子邮件推广的前提，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理的，也可以利用第三方的潜在用户资源。

3．利用搜索引擎优化

搜索引擎优化，主要是通过搜索引擎的排名最大程度地提高网站的曝光率，从而提升网站的流量来实现互联网的销售。对于企业来说可以增加用户的体验。

4．制订完整计划

网络营销一开始就要进行精确定位、详细规划以及经营，这样才能取得预期的效果。这需要在网络营销的各个环节中即时调控、即时跟进，通过后台的数据分析，不断分析用户行为，调整推广方案，把握重点，这需要经过长期详细、精心的经营才能实现预期。

5．让信息无处不在

企业要想在网络营销这块大蛋糕里尽快让顾客看到自己的产品，除了利用好搜索引擎这把利剑以外，还需要善于利用第三方平台。现在互联网发展迅速，已经有了很多成熟的网站，可以供企业发放信息。企业可以根据产品的特性、目标顾客群，选择合适的第三方平台发布信息，如淘宝B2C/天猫B2B网站平台、社区网站、论坛，微博等，它们可以使企业广泛挖掘合作伙伴资源，进行友情链接，增加网站、产品的曝光率。

总之，我们要知道，网络营销让企业由最初的物物交换到易货交易，到以互联网为载体的信息交换，从这一过程的对比中不难发现，网络营销不但可以减少印刷宣传册的成本，还免去了店面租金、雇佣店员、店面水电费等成本。

此外，企业在网络营销里减少一定的成本是一个长期坚持、不断改进、不断调整的过程，而且对于刚刚起步的网络营销企业，需要一段时间来沉淀。

1.3 网络营销的功能

随着网络经济的不断发展，以网络为中心建立起来的网络贸易、网络营销成为了企业争相抢夺，炙手可热的经贸活动。然而由于近几年网络技术的不断成熟，传统的营销模式也开始向网络营销模式转型，这使我国的很多企业在开展网络营销的过程中吃尽了苦头。所以企业认识和理解网络营销的功能和作用是必要前提。

1.3.1 信息搜索功能

在网络营销中，企业可以利用多种搜索方法和搜索工具（SEO综合查询、PR查询、百度权重等）主动积极地获取大量有用的信息，进行决策研究，从中获得商机，可以主动进行价格比较，了解对手的竞争态势。可见，搜索功能已经成为营销主体能动性的一种表现，是一种提升网络经营能力的竞争手段。

企业想要在网络销售中如鱼得水，应了解相关的网络信息搜索方法。如图1-18所示。

1．目录搜索引擎

目录搜索引擎又称目录指南型搜索引擎，是用于存储、查找和报道档案信息的系统化文字描述工具，是目录、索引、指南等的统称，目录搜索引擎的信息大多面向网站，是依靠专职编辑或志愿人员人工建立起来的。

目录搜索引擎的用户界面基本都采用分级结构。首页提供了最基本的几个大类的入口，用户可以一级一级地向下访问，直至找到自己感兴趣的类别。另外，用户也可以利用目录搜索引擎提供的搜索功能直接查找一个关键词。不过，由于目录搜索引擎只在数据库保存的站点描述中搜索，因此站点本身的动态变化就很难反映到搜索结果中。

由此可见，目录搜索引擎的信息因为有人工处理过程，所以死链接较少，信息准确，导航质量高；缺点是需要人工介入，维护量大，信息量少，信息更新不及时。所以，目录搜索引擎适用于学科调研的场合。

国外的目录搜索引擎代表有Yahoo、Open Directory、LookSmart等；国内代表有新浪、搜狐、网易搜索等。

2．全文搜索引擎

全文检索系统是按照全文检索理论建立起来的，它是一个提供全文检索服务的软件系统。全文检索具备建立索引和提供查询的基本功能，现代的全文检索系统还具有方便的用户接口、面向WWW的开发接口等。

在功能上，全文检索系统核心具有建立索引、增加索引、优化索引结构等功能，而从搜索结果来源的角度来看，全文搜索引擎可细分为两种。如图1-19所示。

（1）蜘蛛检索程序

全文搜索引擎可拥有自己的检索程序（indexer），俗称“蜘蛛”（Spider）程序或“机器人”（Robot）程序，并自建网页数据库，搜索结果直接从自身的数据库中调用，如Google、百度等。

（2）引擎数据库

全文搜索引擎可租用其他搜索引擎的数据库，并按自定的格式排列搜索结果，如国外的Lycos。

总之，全文搜索引擎类似于字典中的检索字表查字的过程，通过扫描文章中的每一个词，指明该词在文章中出现的次数和位置，当用户查询时，检索程序就根据事先建立的索引进行查找，并将查找的结果反馈给用户，工作过程中没有人工干扰，全部由网络机器人操纵。

3．元搜索引擎

元搜索引擎又称多搜索引擎，通过一个统一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择、利用合适的搜索引擎来实现检索操作，依赖于数据库选择技术、查询分派技术和结果综合技术等，它是对分布于网络的多种检索工具的全局控制机制。

世界上最早的元搜索是metacrawler。它初始网上运行时间为1995年，是由华盛顿大学的学生erik和教授oren etzin共同开发研制的。它是万维网搜索引擎metacrawler的姐妹引擎，是一个并行式的元搜索引擎。具有同时调用Google、Yahoo、LookSmart、TeomaOverture等搜索引擎的功能。它可以对网页、图像、音频、多媒体、新闻、购物等进行选择检索，还提供高级检索功能，可以提高检索的品质，具有更新页面、域名过滤、语言选择等功能。

元搜索引擎由三部分组成，即检索接口代理机制、检索请求提交机制、检索元搜索引擎工作原理结果显示机制。检索请求提交机制负责用户个性化的检索设置要求，包括调用检索时间限制、结果数量限制等。检索接口代理机制负责将用户的检索请求“翻译”成满足不同搜索引擎“本地化”要求的格式。结果显示机制负责元搜索引擎检索结果的去重、输出处理等。元搜索引擎的出现，使得那些需要连续使用不同搜索引擎重复相同检索的用户，不用同时使用各种搜索引擎。可以使用元搜索引擎同时对几个搜索引擎进行检索，获得分级编排的检索。

企业使用以上信息搜索功能的方法，可以避免企业重复研究或走弯路，节省企业研究人员的时间，提供企业获取新知识的捷径。在德国柏林图书馆门前有这样一段话：“这里是知识的宝库，你若掌握了它的钥匙，这里的全部知识都是属于你的。”这里所说的“钥匙”，就是指信息检索的方法。

1.3.2 信息发布功能

发布信息是网络营销的基本职能。无论哪种营销方式，都会利用信息发布功能，把信息传递给目标人群。而网络营销所具有的强大信息发布功能，是古往今来任何一种营销方式都无法比拟的。

网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的大面积覆盖，形成地毯式的信息发布链，又可以创造信息的轰动效应，发布隐含信息。信息的扩散范围、表现形式、延伸效果、穿透能力都是最佳的。

值得提出的是，在网络营销中，网上信息发布以后，可以能动地进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通，因此信息发布的效果很明显。

企业可以利用网络社区、博客、微博、QQ的个人空间等网络软件发布信息。现在企业看中的是信息发布系统，因为利用信息发布系统相比企业自己发布信息要简便得多。下面就来了解信息发布系统的优势，如图1-20所示。

1．实时发布

信息发布系统可以即时发布突发事件，插播媒体文件，实现银行外汇、政策法规、促销活动、天气预报等即时信息的同步发布。

2．强大的编辑功能

屏幕区域可以任意划分，通过模板可以将屏幕划分为很多区域，每个区域的窗口大小和位置可随意变化，添加素材方式简单，可以直接将素材文件拖到各个区域，还可以添加各种显示效果，使内容展现更加绚丽丰富。

3．计划功能

根据现存条件和约束条件，提供各职能部门的计划，如生产计划、采购计划等，并按照不同的管理层次提供相应的计划报告。

4．辅助决策功能

采用相应的数学模型，从大量数据中推导出有关问题的最优解和满意解，辅助管理人员进行决策，获取较大的经济效益。

5．支持动态格式

支持Flash（SWF格式）、HTML及PPT演示文稿等动态格式。可以同时在多个画面分区上播放不同的Flash内容，可以支持桌面制作，如演示文稿。

Flash、HTML、PowerPoint动态内容，只要显示屏是触摸式或者能用鼠标，就能给客户提供互动的信息搜索和查询，这样，就将单向的信息发布变为双向的互动业务查询系统。

6．发布形式灵活

支持媒体数据的在线发布，以及网站、下载等发布。信息发布系统支持联机在线播放和本地独立播放系统，就系统稳定性来说，信息发布系统不会因服务器或者网络问题导致整个系统瘫痪。

网络信息发布系统对网络带宽要求不高，媒体数据的分发可随时进行。网络信息系统可在夜间网络带宽闲暇时间进行，而白天网络带宽占用多的情况下，可以使用独立播放。

7．权限管理

网络信息发布系统为了保证系统在安全有效的条件下运行，执行着严格的权限管理，不管是什么人，都只能根据事先指定的权限来使用系统，确保系统安全运行。

网络信息发布系统采用多级管理模式，超级管理员是具有最高权限的操作者，他可以对所有的显示端进行所有的操作工作。二级管理员只能够操作和管理管辖范围内的显示端，并对其管辖的显示端进行所有的操作工作。

1.3.3 商情调查功能

网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。在激烈的市场竞争条件下，对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，也是现代商战中对市场动态和竞争对手情况的一种电子侦察。

· 网络营销在激烈的市场竞争条件下，主动了解商情、研究趋势、分析顾客心理、窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。

· 用户运用在线调查或者电子询问调查表等方式，省去了大量的人力、物力，并且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。

· 其他调查形式都没有商情调查的效率高、成本低、节奏快和范围大，它为企业提供了一种很好的市场快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。

目前世界上广泛开展的商情调查主要有以下的3种类型。如图1-21所示。

1．商情动向调查

商情动向调查是了解宏观经济总体运行状况和趋势。在我国主要是调查大中型企业，这些大中型企业数量虽然不多，但是在整个国民经济中所占的比重却相当大。

2．设备投资意向调查

设备投资意向调查主要是把握企业未来投资的基本动向。投资动向是引起宏观经济波动的重要因素，因此，这种调查对政府掌握经济动向、进行宏观调控是十分必要的。

3．消费调查

消费调查是为了获取消费者的消费态度、购买意向等消费动向。无论哪个国家，居民消费都对经济波动起着很大的影响，所以这也是政府进行宏观经济调控所关注的重要问题。

1.3.4 销售渠道开拓功能

随着网络经济时代的到来，企业想要快速发展成为一个关键问题。在网络经济的大背景下，企业不仅面对着巨大的挑战，同时又是一次大的发展机遇。在这种机遇下，企业应该时刻密切关注互联网的动向，坚信互联网对品牌的发展建设能起到至关重要的作用，应建立起属于自己的网络销售渠道。

企业在网络销售的诱惑力下，可以文图并茂、声像俱显地开拓出新产品的展示力和昭示力。企业在网络销售的路上开创出亲和力、覆盖力，快速打破传统经济时代的经济壁垒以及地区封锁、交通阻隔、信息封闭等封闭的坚冰，从而疏通各种渠道，打开进攻的路线，实现和完成市场的开拓使命。

网络销售具有极强的进击力和穿透力。不管是什么都阻挡不了网络营销信息的传播和扩散。这种快速、坚定、态势是任何媒体都无法比拟的。网络销售渠道可分为以下两点。

1．网上直销

网上直销与传统直接分销渠道都没有营销中间商，同样包含订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不同的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客直接从网站订货。

网络直销通过与电子商务服务机构（支付宝、财付通、网上银行等）合作，可以直接通过网站提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。网上直销渠道分配时利用互联网技术来构造有效的物流系统，并通过互联网与专业物流公司合作，建立有效的物流体系。

网络直销为企业促进了产品销售，提升了竞争力，全世界有数千万人从事直销，年销售额达到830多亿美元。走在比较前面的凡客、精彩人生、PPG、报喜鸟、凡妮尚品等一些电子商务企业已经取得了骄人的成绩和重大的突破。所以特步、鸿星尔克等很多传统企业也纷纷进军网上直销市场。

随着PPG衬衫将“轻公司模式”带入服装业，B2C行业一度陷入价格战、广告战的误区。传统服装企业特步、报喜鸟等在推出自家的网上直营店后，打造了包括网络直销、服务中心、目录销售、地面直营店在内的立体整合营销架构，从提高产品品质以及售前、售中及售后服务着手，增强用户黏性并跨越行业拐点。

2．新型中间商

新型中间商又称为分销商，它是连接生产者和消费者的桥梁。由专门从事商品流通经营活动的企业或个人组成，其基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交换。

中间商最基本的角色是实现产品从生产者到消费者流动的桥梁与纽带，它为生产者和消费者提供各种信息和服务，降低了生产者和消费者的信息搜索成本和风险，在产品销售、售后服务、产品配送等方面对商业运作起着十分重要的作用，对完成交易、扩大交易量、了解消费市场变化动向以及保护消费者利益的意义十分重大。由此可见，在网络营销中，中间商的存在是不可或缺的。

目前出现许多基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商，新型中间商有以下几类。

（1）虚拟商场

虚拟市场可以使企业面向全球众多潜在买家方便地发布其产品、服务信息，并通过互联网和许多潜在的购买者进行交易，降低了交易过程的复杂程度，有效提高了交易的效率，并降低了交易成本。

对于买方来说，在虚拟市场中可以更大程度地接触不同的供应商，并通过互联网及时有效地比较、筛选和沟通，大大提高了采购产品及服务的选择方位，获得更实惠的价格和更高的质量，同时简化了原本复杂的采购流程，极大地提高了采购效率，降低了采购成本。

（2）搜索引擎服务商

搜索引擎服务商为用户提供基本关键词的检索服务，如百度、Altavista等站点，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎进行实时搜索。

（3）互联网内容供应商

互联网内容供应商是指在互联网上提供大量丰富且实用信息的服务提供商。现在，大多数互联网内容供应商的信息服务几乎都是免费的，其预期的收益主要有以下几方面。

· 互联网免费提供信息内容和促进传统信息媒介的销售。

· 降低信息传播的成本，提高利润率。

· 为其他网络商家提供广告空间，从中收取一定的广告费或销售提成。

1.3.5 品牌价值扩展和延伸功能

互联网的出现，不仅推动了品牌的拓展性和扩散力，而且带来了新的生机和活力。对于传统企业来说，企业的品牌形象在建立网站之前就已经确立了。如今，互联网改变了企业的经营方式，网络不仅用于介绍公司概况、收发电子邮件，还进入了深层次的应用。

随着互联网越来越普及，企业要想建立一个以消费者为中心的网络品牌，其费用是非常昂高的。网络企业只有采用多种不同类型的品牌经营模式，才能以多种来源的收益，支撑企业所需的品牌忠诚力。

要建立一个成功网络品牌，关键是要保持以下三方面的一致性。

· 向消费者作出的承诺。

· 网上发送这些承诺所必要的网络设计。

· 要求转化成利润的经济模型。

企业应该利用以下品牌营销模式，进行整合，体现出3种基本模式的具体化和提供有效的可操作性。企业想要在线品牌获得成功，就要综合运用其中两个或三个，甚至更多的模式。

1．眼球营销模式

眼球营销模式是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动，在强大社会力量的推波助澜下，眼球营销比以往任何一种营销都要活跃。电视需要眼球，只有收视率才能保证电视台的经济利益；网站更需要眼球，只有点击率才是网站价值的集中体现。

说到眼球营销，就不得不提“加多宝对不起：悲情营销开山之作”的微博。加多宝在与王老吉商标争夺战中输掉官司之后，在微博上发布了一组兼具视觉力和传播力的“对不起”系列图片，这组图片选取了4个哭泣的宝宝，并配以一句话诉说自己的弱势，图片表面悲情。如图1-22所示。

加多宝的悲情牌一经打出，立刻博取大量网民的同情，其官方微博上的4张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的营销事件。从加多宝对抗王老吉的策略来看，其利用“悲情”来夺取眼球，使人们在茶余饭后还能娓娓道来。

2．自己动手模式

自己动手模式是指网络企业帮助消费者进行自我服务。消费者有时希望自己寻找所希望得到的信息、进行交易、查询订单处理进度之类的互动方式。为了提供顾客服务，网络营销企业应掌握下列重点。

· 让消费者自行解决问题。

· 让消费者自行选择互动媒体。

· 查询订单处理进度、付款或使用其他服务。

· 让消费者在线上取得信息并进行交易。

3．社区模式

企业开发并运用社区模式，不能只从顾客的利益出发，应经长时间的持续投入，才有可能领先创造规模优势，获得成果。否则，不仅浪费投资，欲速不达，还有可能经营崩溃。

如今虚拟社区在网络上算是元老级的人物，是扩展网络品牌的一把利剑。传统营销企业原先掌握在提供产品和服务的商人手中的权力，慢慢移至购买这些产品和服务的顾客之手。在虚拟社区驱使下，不仅可以获得众多的品牌忠诚度，还必将获得可观的经济回报。建立并运作社区模式的要点主要有以下几点。

（1）对成员负责

要确保社区有一定的人气。互动是社区的中心所在，如果社区不热闹，没几个人在社区里发言，那么社区就有可能变成只是单向的沟通。

（2）不断吸收新成员

核心成员可以让社区更具稳定性，但新的成员则为社区带来自发与活泼的生命力。新朋老友的融和，可以让社区不至于在同一项主题上持续着完全相同的发声。

（3）将个体与社区联结起来

社区是个人的集合。有机会让个人能够公布其首页或个人资料，成为社区的一部分，不仅让成员有机会分享他人的意见，也可以让别人分享他们自己。

4．资本运营模式

网络经济的背后有对未来经济的预期和对品牌的注意力。在现实经济中，大致有以下两种产业运营模式。

· 实体经济模式，是指人通过思想使用工具在地球上创造的经济，包括物质的，精神的产品和服务的生产、流通等经济活动。

· 虚体经济模式，是相对实体经济而言的，是经济虚拟化（西方称之为“金融深化”）的必然产物。经济的本质是一套价值系统，包括物质价格系统和资产价格系统。与由成本和技术支撑定价的物质价格系统不同，资本价格系统是以资本化定价方式为基础的一套特定的价格体系，这也就是虚拟经济。如中国香港的TOM.com、新意网等。

简单地说，就像吃东西一样，虚体经济的方式是，先把东西做好了，然后一点点地吃；而实体经济是边做边吃。从实际生活来说，就是中国香港盈科数码动力对中国香港电讯的收购，用虚体经济吃掉了实体经济，通过实体经济的运营产生利润，冲掉泡沫膨胀的空间。这是现代企业运营的一种新思路、新方式。

1.3.6 特色服务功能

网络营销具有特色服务功能。顾客可以获得形式最简单的常见问题解答、邮件列表、BTB等各种即时信息服务，还可以获取在线收听、订购、付款等选择性服务。

全年全天候的服务、信息跟踪、信息定制和智能化的信息转移、手机接听服务、网上选购、送货到家等服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅极大地提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成为了商家的一种重要的战略资源。

网络营销特殊服务具有以下特点。

· 网络营销特殊服务能增强顾客对企业服务的感性认识。将服务通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。

· 网络营销特殊服务提供比传统营销服务更高级的服务，能最大限度满足顾客的个人需求。

· 网络营销特殊服务，可增强顾客自助寻求服务的主动性。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客一对一服务。

· 网络营销特殊服务不受空间和时间的限制。基于互联网的远程服务可以突破服务的时空限制。

网络营销提供的特殊服务也可以称为订制服务/个性化服务，它就是网站经营者根据受众在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，让受众根据自己的喜好选择，使网站在为大多数受众服务的同时，还能变成能够一对一的针对受众需求的市场营销工具。

网络特殊服务将传统信息服务“我提供什么，用户接受什么”的传统方式转变成了“用户需要什么，我提供什么”的个性化方式。网络特色服务能获得客户信息，了解客户的需求和爱好，与客户双向沟通，将公司的服务个性化、私人化，从而增强客户和企业之间的稳定性。

1.3.7 客户关系管理功能

客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。

网络营销由于信息传递比较快，客户获取信息的途径比较多，客户一般只会选择价值比较大的商品，他们在选购时的不确定性比较多，企业要是能够管理好客户，及时提供客户所需的服务，就很容易提高客户满意度，也就相对提高了客户的忠诚度。

企业要在留住老客户的同时，通过口碑宣传吸引更多的新客户，这样，企业的客户关系管理就能够为企业的网络营销贡献很大的力量，帮助企业提高市场竞争力。但是，企业该如何开展网络营销客户关系管理？下面介绍网络营销客户关系管理的方法。如图1-23所示。

1．及时满足客户需求

客户在网上购买产品时，不能像在实体店一样看到产品实物，因此，企业在发布信息时应该站在客户的角度考虑，尽可能详细全面地将客户可能需要的信息罗列出来，使客户充分了解产品，从而决定是否购买。

就像平常网购时一样，用户首先会自己点击产品进入网页了解产品，有疑问就咨询卖家，要是很久都没有回应或者是看了很久都不了解产品信息，可能就不会考虑购买这家的产品了。

因此，想要进行有效的客户关系管理，首先要及时满足客户需求。

2．把握客户需求动向

企业要想把网络营销运营好，就要时刻捕捉客户信息，收集并分析客户的活动情况，主要分析网页上客户的访问量、成交量等各方面的数据，从而知道客户的需求、产品或者服务的满意度以及需要改进的地方，企业也可以直接电话回访客户，咨询客户的意见和建议，这样企业才能不断进行自我完善，提高服务质量，赢得客户的满意度和忠诚度，增加客户数量，实现企业的效益。

3．做好物流和售后工作

在网络营销中要注意物流的配送问题。在网络经济快速发展的时代，物流环节早已成为影响客户满意度的重要因素。

企业在开展网络营销时，必须确定是自己进行物流配送还是选择第三方物流。

· 如果企业的规模足够大，且要经常进行物流运输，企业有足够的实力来建设自己的物流系统，那么企业可以自己做物流（如京东）。

· 如果企业规模小，资金少，运输时段不确定，运量小，那么企业可以选择第三方物流来运输（如淘宝）。

企业选择了正确的物流配送方式，就可节省客户的等待时间，提高客户的满意度。不管是企业自己做物流还是选择第三方物流，都要以客户为中心，保证货物及时完整地送达，为客户带来便利。

售后服务和物流都是企业应该特别重视的。很多客户在网上交易时心存顾虑的很大一个原因就是客户害怕买到的货物有问题，而卖家又不提供相应的售后服务，因此，企业要想留住老客户并吸引新客户，做好售后服务是一个关键的环节。

做好物流配送和售后服务，是在货物离开卖家之后为客户提供的必要服务，这样能够使消费者更加满意此次网上交易，对企业的信誉和形象建设具有很好的推动作用。