1.1 什么是社群

在学习社群电商之前，必须得先知道社群是什么。社群从字面上可以理解为存在于社会中的一个群体，但是随着时代的演变，社群必不能如此简单地理解，那么最顺应时代的解释就是：基于一个点、需求和爱好将大家聚合在一起的群体，即为社群。下面就来进一步了解社群的概念。

1.1.1 认识社群

随着社会的不断发展与进步，社群的概念慢慢被人们重视，从而形成了一种比较受欢迎的营销手段。社群的概念是基于6个时代特征演变而来的，如图1-1所示。

1．原始社会

原始社会（公元前170万年～公元前21世纪）是人类从猿类分化出来之后所建立的第一个共同体，也就是人类历史的第一阶段。

原始社会中晚期形成的部落，以亲族关系为基础，以氏族公社为前提，有较明确的地域、名称、方言、习俗，人口很少，经济生活采取平均主义分配方法，没有专职的领袖；年龄与性别相同的人具有同等社会地位。如有争执就按照传统准则进行调停，人们普遍遵守这些准则。部落组织是原始社会的特征之一，也成为如今社群现象的铺垫。

2．封建社会

封建社会（公元前221年～公元1911年），以基于血缘和地缘为纽带的宗族和政权相结合的封建宗法等级制度，形成当时的社会结构。

宗族，据东汉经学名著《白虎通》记载：“族者，何也？族者，凑也，聚也，谓恩爱相流凑也。上凑高祖，下至玄孙，一家有吉，百家聚之，合而为亲。生相亲爱，死相哀痛，有会聚之道，故谓之族。”由此可知，宗族可表现为具有血缘关系的同一姓氏的若干家庭，经常聚居在一起。

宗族这种以血缘或地域而聚居在一起的行为，也为如今社群现象的形成奠定了一定的基础。

3．近代社会

按照社会学家费孝通的说法，乡村社会的结构就是一个以血缘为基础的同心圆状的圈层组织，这个圈层以族长为中心，按亲疏关系形成差序格局，不断地扩散开来，形成人际组织结构。

由此可知，近代社会融合了民族特性，依靠血统同源、地理靠近、语音相近、文化同源聚集在一起，也被称为族群。

族群通过慢慢地发展，成为一种在社会中共享同一语言、文化、信仰的群体，这为如今社群现象的形成奠定了基础。

4．现代社会

随着现代社会的发展，逐渐形成了聚居在一定地理范围内的人们所组成的社会生活共同体，即为社区。

社区是若干社会群体或社会组织聚集在某一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集体，是社会有机体最基本的内容，是宏观社会的缩影。

一般社区的构成需要7个基本要素，如图1-2所示。

社区是由人聚合而成，人在社区中进行社会关系互动，在一定的地域中体现着社区文化，从而进一步促进了如今社群现象的产生。

5．虚拟社区

随着互联网的兴起，虚拟化社区随之产生。虚拟化社区又被称为网络社区，它兴起于1993年由一位社会学家提出“虚拟社区”的概念，如图1-3所示。

一般，“虚拟社区”是包括至少9种形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，如图1-4所示。

“虚拟社区”就是将社区向网络化、信息化、智能化发展。一般来说，一个成熟的虚拟社区所生成的内容，在大型规模性局域网中会涉及至少5种综合信息服务功能需求，如图1-5所示。

虚拟化社区与其所在地的信息平台在电子商务领域进行全面合作，就成了如今社群的雏形。

6．社群

社群是基于“虚拟社区”发展而来的，将一群志同道合的人聚集在一起，一起围绕一件事情，进行交流、评论，发表意见，也可以做一个“生产者”，群成员的创意、想法都非常有可能成为企业生产产品、改善自身服务的一大因素。

大体上可以将社群的定义用4个分支来进行诠释，如图1-6所示。

1.1.2 社群的主要特征

社群的出现是随着社会的不断发展而衍变成的，是人们在生活中所需要的产物，因此，企业纷纷将营销手段指向了社群。但企业在选择一种营销手段之前，必须要了解社群的一些主要特征，以便根据其特征来制订相应的营销计划，以减少一些不必要的运营错误。下面就来了解社群的主要特征，如图1-7所示。

1．虚拟性

社群存在于虚拟互联网中，这就代表着社群人员的身份以及空间都是虚拟性的，没有实际意义上的地理位置，因此不受空间约束，并且社群成员在刚开始融入社群时，都会以虚拟匿名的方式存在于社群中，有些社群成员可能并不知道与自己交流、互动的人的真实身份。

一般来说，社群的虚拟性能给社群成员带来安全感，能让社群成员愿意放下心中的戒备真诚交友、发表自己的意见，更能让企业在社群中获得不错的价值内容以及营销效果。

2．基于兴趣

社群通常是由来自世界各地的网络用户自发形成的，他们需要拥有3种共同的特点，而这3种特点也是社群形成的主要“催熟剂”，如图1-8所示。

3．平等性

在社群中，人人皆可成为领导者；只要能获得社群成员的认可，那么人人皆可做主。社群，就是一个平等的互相交流的群体。

4．“中心点”是社群成员

在社群还没有出现的时候，企业也会用QQ群、微信群，将人们聚集在一起，不断地在群里面发布企业产品广告，其效果非常不好。直到社群的出现，企业懂得以社群成员为“中心”，让社群成员，而不是企业，成为社群的主导者。可以从3个方面看出社群的“中心点”，如图1-9所示。

1.1.3 社群的分类

社群是人们基于不同的动机、需求，自主创建或自发形成的，不同的社群有不同的规则与定位。

如果企业想利用社群进行营销活动，就必须要了解社群的分类，然后根据各自分类的特点进行选择，一定要选择一个和自己产品性质相符合的社群。

在社群还没有完全兴起的一段时间内，人们可能只是在传统社会学家的诉说中了解社群的分类，然而在一部分传统社会学家的眼里，社群分为3个部分，如图1-10所示。

如今，社群已经掀起营销风暴，社群的类型也包罗万象，下面就来了解一下社群的主要类型，如图1-11所示。

1．兴趣类社群

兴趣类社群，是基于人们共同兴趣聚合在一起而形成的社群，社群成员几乎都是志趣相合的“小伙伴”，这类社群会比较热闹，社群成员可以在社群里谈笑风生，能在这里获得不少的好兄弟、好朋友。

例如，最近的QQ兴趣部落就是一个非常成功的兴趣类社群，QQ兴趣部落是腾讯全新打造的社群产品，它瞄准了90后和00后“找同类”的诉求。于是，在自拍、爱情、EXO、琅琊榜、90后、00后等部落中，动辄就有数以百万乃至千万的用户关注量和话题数，如图1-12所示。

2．产品类社群

所谓的产品类社群，是指用一个产品来维系社群成员，让产品不再单一地只是一种承载工具，它还是承载趣味与情感的桥梁，它可以将营销与产品、产品与粉丝、管理与产品合二为一。

简单来说，产品类社群是一种人们因产品而聚合在一起形成的社群，而企业可以利用社群的影响力和传播力，来激发社群成员的参与度和活跃度，最终形成销售，为企业带来利润。

例如，小米科技以产品“MIUI”（手机系统名称），来聚集产品初创时精心挑选的100位超级用户，参与“MIUI”的设计、研发、反馈等。接着小米科技借助这100人的口碑传播，将“MIUI”迅速推广出去。

而这100人就是小米科技产品类社群的第一批用户，也正因为这些用户具有强大的参与度，才能与企业保持着一种平行的关系，形成朋友之间的连接。小米科技也在有最新版本体验时，第一时间告诉这群人，也正因如此，当企业出现了问题，这些社群成员也会尽力去帮助小米科技，不会离开。

由此可见，产品类社群只要运营得好，就能获得一批忠实的拥护者。

3．学习类社群

所谓学习类社群，是由一群热爱学习的人聚集在一起的，是一种自发式的学习组织，而所有组织工作皆由群主完成，社群内的所有活动内容必须以学习为主题。

例如，由150位中欧创业营的同学和一名中国知名企业家共同发起的一个学习社群“颠覆式创新研习社”，就是典型的学习类社群。

颠覆式创新研习社是针对互联网思维的学习组织，该群聚集了一群有着相同学习目标、相同学习爱好，或都是想改变自己的人，是以学习为纽带，形成的一个学习类社群。

颠覆式创新研习社具有三大课程特色，让社群成员不会计较以单位收费的规矩，同时，还能使得社群成员在学习知识的同时认识到志同道合的朋友，进行友好社交，这就促使了社群成员义无反顾投身于颠覆式创新研习社中，如图1-13所示。

4．知识类社群

知识类社群，是一种社群成员相互分享知识和经验的社群，虽然它也是以学习为主，但还是与学习类社群有差别。

· 知识类社群里的成员可自行决定是否要参与社群活动，并且可以分享自己的经验和知识，群员之间互相教导和学习，并从中得到相互的肯定和尊重。

· 学习类社群是通过群主来组织活动的，即通过“领导者”来学习知识、交流经验。

5．品牌类社群

品牌类社群是建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的，一种专门化的、非地理意义上的社群，是由消费者或拥有者自己发起的，形成了对品牌的一种拥护以及习惯，是产品类社群的一种延伸。

在品牌类社群内，基于消费者对某一品牌的特殊感情，使得这种品牌所宣扬的2种价值与消费者自身所拥有的2种观念相契合，从而产生心理上的共鸣，如图1-14所示。

6．女性自组织社群

所谓女性自组织社群是指由一群女性以解决问题、拓宽知识面为主题所自由组织的社群。

例如，趁早读者会是一部分拥有自律性、有追求、同频率的女性聚集在一起，形成的一个社群，它主要帮助社群成员变得自律及理性，并会策划一些活动来拓宽社群成员的知识面，让她们一同成长，并且使得她们在成长的过程中，获得一些志同道合的、同频率的朋友。

也正因此，打响了趁早品牌的知名度，让开设社群的初衷与提升品牌知名度形成了一个平等的连接，共同进步。

7．自媒体类社群

所谓自媒体类社群，就是人们基于自媒体平台对私人化、平民化、普泛化、自主化传播者的信赖、喜爱而聚集在一起形成的社群。一般来说，常见的自媒体平台主要有4种，如图1-15所示。

例如，社群最早的定义者与实践者——罗振宇在微信上所创办的微信公众号“罗辑思维”，以在4个月内进行了2次招募付费会员，入账会员费近千万元的故事，让人们对社群商业的力量惊叹不已，这是罗振宇的人格魅力产生的铁杆用户。那么，罗振宇的人格魅力是怎样产生的，如图1-16所示。