1.3 忽视软文营销的恐怖后果

随着竞争的加剧，初创企业和发展中企业大多忽视营销推广这一环节，一切以“短平快”的销售为目标。如果说是由于一些老板的思维守旧而导致营销推广的决心不够，似乎又有点过于偏激。因为我亲眼看到很多企业家宁愿花几十万元甚至几百万元，去学习各种课程。希望能不断充实自己，让企业获得新的突破和发展。特别是在2011—2014年，电子商务、移动互联网、O2O、微博和微信营销的兴起，让很多企业老板听课成瘾，生怕少听一节课，就令自己的企业失去发展的契机。

企业家们花钱听课非常积极，但我个人却对他们学习后的状态不敢盲目乐观。即使在清华和北大的课堂上，我也会对学员们经常说一句话：“各位虽然有极强的学习热情，但是大家也有极明显的问题，那就是宁愿花500万元听课，却不愿意花50万元真正去做营销。”其实原因也很简单，中小企业的创始人或者管理者，大多是20世纪六七十年代出生的人，他们非常尊重知识，也尊重有知识的专业人士。可是，真的需要将知识付诸行动的时候，传统的思维方式永远会第一时间出来作祟。

所以，我点评过一句话：“由于对营销一知半解，导致一些管理者，宁愿花500万元请老师或者专家吃喝玩乐，也不愿意花50万元去包装品牌，对产品进行营销策划。请老师吃喝了，起码也是消费和享受了，交了这个朋友，可是花钱做营销，一旦没效果，连个水花都看不见，钱就没了。”

也正是这种普遍性的错误观念，导致相当一部分企业家，虽然认识到营销和推广的重要性，却不愿意付诸行动，更不要说高薪聘请专业文案，帮企业撰写系列宣传软文。久而久之，忽略软文营销就直接给企业造成了经营隐患。

1.3.1 伤害品牌信任度

60%以上的网民在购买陌生的产品、到陌生的店铺购物时，都会习惯性地先百度一下产品或者企业的名称。由于企业从来没有做过软文营销，百度的直接结果就是大量的招聘信息、阿里巴巴等电商平台的免费商家信息、58和赶集网上的业务信息等。稍好一点的，才会有企业官网或者百度百科，由于没有做过营销包装和优势分析，所以官网和百科上面的内容也极为简单。

做营销讲究的是将心比心，只有这样才能写出令消费者“心软”的“软文”，所以一定要习惯换位思考。如果一名消费者想为家里买一件日常用品，即使不是直接食用的，但是摆放在家中，必定也会接触空气，形成“空气传播”。如果这个品牌消费者从未听说过，销售产品的企业也并非耳熟能详，产品的价格又不低，消费者第一时间考虑的一定是产品质量是否有保障？市场上的其他同类产品是否会比这家更便宜。如果消费者百度搜索品牌名称，而搜索的结果则是大量的招聘信息或者B2B平台的商铺信息，没有任何一篇权威媒体的正面报道，会直接伤害消费者对品牌可能产生的信任，也会留下这家企业的规模不太大的直接印象。

此时此刻，消费者会毫不犹豫地购买产品吗？答案也是显而易见的，大多数消费者会继续查找同类别企业或者同类产品的店铺，而离开的消费者能回头消费的可能性是低于20%的，因为总有比你的企业产品价格更低的商家。至于对方的产品质量是不是很差，这已经不是你该操心的问题了。这也是很多电子商务店铺流量高、成交量低的原因之一。

1.3.2 伤害品牌忠诚度

在营销成本增加、人员成本增加、产品成本增加的年代，消费者的忠诚度却在不断降低。这一现象让知名企业既无奈又紧张。其原因就是互联网时代，消费者可选择的余地实在是太广了。换而言之，让消费者留下的原因也许只有一个，但是让消费者离开的原因却是数不胜数的。

企业一旦发现，新客户在减少，且老客户的活跃度也呈几何形递减时，通常都是二话不说，立刻耍起威震江湖的“七伤拳”@2把精力都集中在促销、降价、打折、赠送等手段上。宁可自己少赚钱、不赚钱甚至赔钱，也得把丢了的市场抢回来。当然前提是少赚钱可以，但绝对不会再想着花钱去做软文营销。业绩已经严重下滑，不想办法去赚钱，还想着花钱，居心何在？此时的营销团队，也失去了冷静分析市场的机会。此时，他们的工作任务已经非常明确，就是要让便宜加上更便宜的价格刺激把消费者刺激回来。

而管理者却从未想过，大量老客户丢失的真正原因是什么？能让老客户突然投入竞品的怀抱，价格固然是一方面，但是更多的一定是在口碑、权威性、信任度、服务品质等品牌附加值方面出现了问题。而企业平时又不注意软文营销的传播，从来不利用正面积极的文章，通过权威媒体去传播品牌信息，将品牌附加值渲染给老客户。而竞品公司，则一直不余遗力地做着各种营销推广和市场宣传。市场需求是很公平的，当消费者产生消费需求时，通过某篇文章的吸引，稍一犹豫就从以往购买你家的产品，转向购买其他企业的产品。他的这次消费机会和费用，留给了其他企业，你的企业自然就少了一次赚钱的机会。更可怕的是，这次的离开可能意味着他再也不回来消费了。因为以前，消费者成为你的忠诚用户，也许仅仅是因为消费惰性@2懒得换个店铺而已，而你的企业却从来没有给消费者一直留下来消费的理由。

还有这种“七伤拳”之所以对忠诚的老客户无效，是因为单纯追逐价格的消费者，也绝对不可能成为某家企业的忠诚客户。这拨人群就从来不存在品牌忠诚度一说，又怎么可能因为一次的打折或赠送对某家企业产生所谓的品牌忠诚度呢？只有真正关注品牌附加值，在意服务、文化、品质和口碑的消费者，才真正具备成为忠诚用户的潜力。

在这里要提示大家的是，其实这种“七伤拳”，并不是完全无效，关键在于不能单独用它，而是要用“组合拳”，就是配合高利润的产品或者服务，哪怕是在一段时间“锁死”消费者的预售服务，才能让因为物质刺激的消费者重新对企业产生忠诚度。

1.3.3 被动陷入价格战

有时候“价格战”是由于企业想挽回客户或者推广新品，主动降价的营销策略。这时的企业至少还有系统的营销方案和体系来支撑，做好了让利和损耗评估。但是，一旦竞品企业或者一些不讲商业道德的企业推出了低品质、低价格的同类甚至是同款产品，企业就会立刻被动陷入价格战，而且从战斗打响的那一秒起，就注定了必输无疑。

例如，2012年万团大战兴起的时候，我曾经帮几家做鞋和服装的工厂做过战略指导和企业内训。当谈到品牌策划和软文营销的时候，他们同样是兴奋有余而又犹豫不决。

一些企业坚持认为，品牌策划有必要，但是重点还是包装设计、款式新颖等外在因素，所谓的品牌文化、附加值、美誉度这些看不见也摸不着的东西对自己这样的中小企业并不适用。虽然老师说得很有道理，但是现阶段的任务还是要以销售为主，所以，花钱做软文营销的事情，还是等年底产品都卖出去了再说。结果呢？

当时几个大型团购平台上，冬天几乎都推出了一双爆款鞋@249元包邮的纯皮翻毛雪地长筒靴。这个价格不要说普通工薪阶层，就是白领阶层都会怦然心动，所以一个团购平台当时月销量都突破5万双大关。

而作为生产同类产品的企业学员，看到这个价格都瞬间崩溃。不要说纯皮，就是用革的材质再配合真正的兔毛，不包邮，48块钱都不够成本，再加上这上面还有团购网站的利润和厂家的利润，更是让这些企业佩服得五体投地。其中一个老板哭笑不得地说：“我的企业几乎都是半手工生产的中高档鞋，如果让我来做这个款式和这个价位的鞋，我恐怕只能用纸壳子糊一个出来了。”

当时在各大团购网站上，销售这类超低价产品的企业相当多，姑且不管它的质量到底如何，不争的事实是，这类产品几乎成了爆款。一双鞋哪怕只赚2元钱，5万双鞋也是轻松地将10万元入袋。

而那些真正关注品质的传统企业，虽然抓生产、抓经营、抓流程，却偏偏不抓营销，更不会关注软文营销。当我替他们向团购网站推广产品时，网站的回答非常明确，要不然有足够的利润，要不然企业有足够的品牌，要不然企业有足够的宣传力度和粉丝人群。什么都没有，为什么我们要合作呢？

其实商场如战场，亦是同样的道理。不是你的企业想不想打价格战，而是从你准备在互联网上销售产品的那一刻开始，你已经在面对全国所有的竞争对手，包括假货生产者。消费者在互联网上可以找到你，也意味着有同样的机会找到其他企业。而对那些完全没有接触过企业或者如上文所说根本没有品牌忠诚度的消费者来讲，什么是低质量的？什么是高质量的？每个商家都是在自说自话、自吹自擂，与其这样不如先买个价格便宜一点的，反正就是亏也亏得少一些。

因此，爆款永远是爆款，而不想打价格战的企业，由于从来不做软文营销、不做品牌策划、不做市场宣传，却稀里糊涂地被打了价格战。而且各大电商销售平台，都会认为这种款式的鞋它就是值这个价格。你卖得价格高，并不代表你的品质好，也有可能是你的心太黑。因为你不具备品牌美誉度和品牌影响力，更缺乏固定的消费者人群，这时候又能作何解释呢？怎么会有市场合作者或者渠道分销商相信呢？

1.3.4 增加假货销售概率

我在课上还经常说一句话：“不管你的产品科技含量有多高，专利有多牛。你能卖多少亿元我不敢保证，但是我敢保证只要你的产品卖得好，不出三个月，假货就会铺天盖地。”这么说也许有人觉得太过夸张，但是经历过的企业或者从业者都知道这句话有多么正确，市场现实有多么残酷。

如果仅仅是假的同行业的低质产品，企业会被动打价格战。但对于那些有高品质销售渠道或者大量忠诚消费者的企业，还不至于伤筋动骨。毕竟品牌不同、销售渠道不同。但如果是同品牌、同外观、同功能的“纯假货”呢？

2013年，一家做家用医疗器械的企业找到了我，邀请我做企业的电商顾问。这家企业以往在电视购物上销售，线下也有100多家专营店和代理商，每年几千万元的销售额，销量相对稳定。可以说，日子过得还是挺滋润的。

公司的女老板也是励精图治、干劲十足，想要通过电子商务让公司更上一层楼，实现快速上市的目标。在确定了电子商务的战略、团队规划、销售目标等内容后，我谈到了电子商务的潜在风险和假货的必然性，重点提出了营销的力度和软文营销的密度。而原本滔滔不绝的女老板，则突然沉默了一会，然后微笑着说要考虑一下，然后就没了消息。

两个月之后，当我已经完全淡忘了这家企业之后，该公司的副总给我打电话，大意就是：“快些救命，互联网的假货太可怕了。”

原来，当企业的天猫店刚刚开始营业时，业绩就相当不错。很多电视购物错过的客户，也都转到网上购买。可是，不到一个月，网上就出现了假货。而两个月之后，假货如电脑病毒般爆发。

在淘宝网首页搜索该品牌的名称，这家企业真正的店铺在首页几乎找不到，而大量假货的店铺，几乎个个标着“官方旗舰店”“假一赔十，厂家直营”等字号。更可悲的是，在百度首页，搜索品牌名称，前三条链接都是假货的商铺。而且，该企业不管花多少钱，位置也抢不回来。企业出1元一个点击，对方就自动增加到1.1元一个点击。

而且在所有现象之外，还有一个残酷的事实。所有假货店铺的产品价格，都只有正品的5折。这不仅吸引了大量消费者，就连一些代理商也开始质疑“你为什么在网上5折销售，却给我5.5折供货？”当然，毕竟是长期合作的伙伴，稍加解释还不会引起更多的误会。

可惜大量网民被密集的假货店铺骗走，不仅企业损失了巨额的市场收入，低质和劣质的假货，也让购买过的消费者，对这个品牌充满了不屑和愤怒。于是，企业一边要应对市场的冲击，另一方面还要委屈地对消费者的投诉以及相关部门的问责进行解释。

如果两个月之前，按照我的建议，企业进行了软文营销。两个月之后，搜索“品牌名称”不说铺天盖地，但在首页绝对会出现多篇媒体报道。届时，消费者只要点开媒体链接，就会找到真正的店铺地址。虽然无法打假，却能够在一定程度上防假。起码在面对客户投诉和相关部门查问的时候，可以通过媒体曾经报道过的官方店铺地址进行取证和解释。而如今，一切都为时已晚了。就这样，原本准备在电子商务上大干一场的产品，反而影响了它在传统市场上的销售，只因为企业的老板轻视了她自认为非常熟悉并且已经不屑于使用的软文营销。