3.3 把握六大创意，让软文“巧说话”
软文，现在是营销界公认的最有效的推广方法，其魅力在于，一篇阅读量大、传播广的软文可以使一个不出名的产品一下子红遍一片天。同时，软文就是利用各种手段进行炒作，通过在互联网、媒体上不断去扩大某个人、某件事的影响，反复进行宣传，吸引大众的目光，最终达到名利双收的目的。现在，千篇一律的软文已经达不到一鸣惊人的效果了，要想把软文写得有创意，就要让软文学会“巧说话”。
3.3.1 讲述品牌故事
百雀羚是一个近年来颇受欢迎的护肤品牌，一般人可能不知道，百雀羚的历史渊源已久。下面是百雀羚的品牌故事。
“城市名片·国民记忆——上海老品牌”
百雀羚，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。1931年，公司前身富贝康化妆品有限公司成立，中国第一代护肤品问世。随后富贝康推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂。自20世纪30年代起，百雀羚护肤香脂就热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡蝶等国际巨星引领一个时代的芳华，甚至当年流连上海的宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。
然而，由于建国后，“百雀羚”长期被定位在价格低廉的大众护肤品之列，虽为几代中国人提供了性价比极高的护肤产品，但其过于低廉的价格使她缺少了更新和发展的空间。20世纪90年代初，由于外资化妆品牌大举进入中国，百雀羚作为本土品牌渐渐沉寂。
2000年以后百雀羚走上了新的品牌转型之路，主打草本护肤，领先业界。2013年3月25日，随习近平总书记出访的夫人彭丽媛在参加坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时，将“百雀羚”定制礼盒作为国礼赠予对方，吸引了全世界的目光，这个有着82年历史的国货经典品牌自此将重振雄风，继续演绎“东方美韵，护肤精品”的传奇。
相信看过了百雀羚的发展历史之后，对于这个本来没有什么印象的护肤品牌读者们在心里又有了新的定位新的认知。品牌讲述自己的发展故事仅仅是为了讲述一个历史吗？
当然不是，品牌推广的真正目标是要通过这样一个故事，去全面阐述品牌的个性诉求，性格定义。将外在形象系统无法表现的精神内涵，通过文字的形式阐述出来，引发目标消费群的精神共鸣。品牌故事能使企业在消费者对同类产品的选择上占据领先地位。
在各色传奇创业故事层出不穷的今天，用户对一个品牌的创业史早已经失去了兴趣，受众们最关注的还是自己，是看这个品牌的故事，是否符合他们喜欢的个性诉求。和受众价值取向一致的广告故事，才是真正对品牌推广有意义的。
3.3.2 借势热点话题
所谓热点话题就是观众主动关注、喜欢参与的话题。对近来各大新闻榜居高不下的热门事件，如日本福岛发生地震、寒潮来袭预警，还有热点新闻，如渐进式退休政策的发布、美国新总统上任等，以评论、追踪观察、揭秘、观点整理等形式，结合自己要推广的品牌写成软文，这也是现在电商营销常用的创意之一。
2016年9月4～5日在中国杭州召开了G20峰会。这次峰会，不光在会期引起了广泛关注，还在会后引发了热议。会址成为观光客接踵而至的热门景点，G20峰会的热效应还在持续发酵。一篇名为《杭州G20峰会国宴瓷器入选瓷库中国》（见图3-21）的软文就借着这个话题宣传了陶瓷品牌。
图3-21 百度网页显示
在2016年9月的杭州G20峰会上，主宴会厅用的瓷器，当之无愧地成为传播中国文化最好的媒介。不仅包含中华民族的民族性格，并能够将东方美学中的意蕴恰到好处地表现出来。此次参会的国宴VIP贵宾瓷器，共两套餐具，一套是“青铜时代”，另一套是“梦幻江南”。
文章后续就介绍到：杭州雅格广告有限公司旗下的瓷库中国，是国内陶瓷行业的电子商务品牌、是一个专业的瓷器订购、批发与定制的网络平台。为倾慕陶瓷艺术的粉丝和爱好者、收藏者提供采购服务。此品牌借着G20峰会的名气推广，人们对它的定位也立即变得高端大气上档次。
撰写软文时要多去关心大众最关注的问题，然后选择这些话题来包装一篇软文。人们关注的话题传播起来快，能在短时间内快速地传播。软文应具备传播性这个特点，让人看了就想分享给其他人，让更多的人知道。
3.3.3 爆料行业内幕
从心理学的角度说，人多少都想知道别人的一点隐私或者别人不知道的东西。比如，论坛中那些标题有着曝光、揭秘等字眼的帖子，往往点击量是很高的。人们对未知事物的好奇心总是比较强，所以，软文推广常常和行业爆料一起出现在大家面前。
艾媒网举行过几大热门直播APP CEO爆料行业内幕的主题活动（见图3-22）。看起来这一类活动是对行业内幕的揭露，是对行业咨询的传播探讨。宣传文章写道：“脉脉线上峰会系列活动5月主题为‘直播风云’，分别邀约当下几大热门的直播APP（虎牙直播、龙珠直播、光圈直播等）的CEO在线分享产品、运营、市场等理念及对整个直播行业的看法”。
图3-22 直播APP CEO爆料行业内幕的主题活动网页新闻
实际上，大家在好奇这是一个什么活动，有些什么直播网站前来参加，这些直播网站一般都直播些什么内容的时候，大家就对本来没有印象的“热门”直播APP有了一个初步认识。
由此可见，软文从爆料的角度去写，将会比较受关注。就像要开店创业的人和想投资理财的人都会提前去了解一个行业的发展前景，但市场上大众广泛得知的信息不一定真实。比如，一直在市面上比较火热的珍贵药材冬虫夏草（见图3-23），很多门店都有销售，但近年来有记者揭发，某些厂家只是拿了普通的药材加上化学溶剂加工制成伪劣品销售，普通民众很难分辨，经媒体广泛传播出来就是行业爆料。
图3-23 冬虫夏草难辨真假
下面是一个关于匿名社交APP的厂商稿，看看它是怎么从爆料的角度来推广APP的。
匿名的社交暴露行业内幕和人性的另一面
在互联网圈，是不是很多人都对美柚和大姨妈之争背后的数据和内幕特别感兴趣？关于国内某款图片语音社交的最近融资动态，有多少人知道真实数据？乐视挖魅族高管并带走代码的事儿，是否属实？这些关于科技互联网圈的内幕八卦都集中在一款叫做“秘密”的手机客户端上爆出并广泛传播。
秘密是一个基于通讯录的匿名社交产品，上周发布后便在圈内被热烈讨论和争论。其产品模式借鉴了国外的Secret，开发团队称根据中国人的性格和使用习惯加入了一些本地化的产品功能和运营属性。
在产品定位上据开发团队称，早期定位在“朋友圈的匿名爆料”希望通过用户在匿名身份下的真实爆料产生一些有价值在其他平台看不到的内容。而周日晚上一条关于“阿里巴巴明晚有重大事件公布”的爆料，甚至比微博上同类内容产生速度更早！
除了匿名爆料外，在体验产品时发现用户在匿名状态下也更加愿意倾诉自己的真实情感。比如，对亲属不便当面透露的情感，甚至婚外恋。
此前业内一直认为匿名数陌生人的，而熟人只能是实名的。熟人关系的匿名社交这是国内从未尝试过的模式，这也是该模式一经推出就在国内产生长期的讨论和争议的地方。
一方面，在使用微博和微信的过程中，大家已经都遇到因为人情、商业往来的关系不敢发布自己真实情感和想法。秘密很好地解决了这个问题，你依然可以和那帮朋友分享，但又不用碍于情面。
另一方面，在匿名状态下，人们往往容易产生毫无顾忌的言论和行为。这些都会给某些个人或者公司带来伤害和负面影响。开发运营团队如果在这方面控制不好，又有可能产生一些风险。
此前，秘密的推广和传播主要是基于微信平台在传播。而今天在百度手机助手首发的秘密新版首次在安卓平台引入微博分享功能。这股匿名的风潮是否又会在微博上席卷开来
匿名的熟人社交是一种新的产品模式，事实上也是一次社会学的尝试。在匿名状态下，你会和熟人分享什么？人性的另一面是什么样的？这都是非常有趣又有价值的事情。
名为行业爆料，实际上文章以热点事件起头详细介绍了这个手机客户端（见图3-24）。“秘密”可以看到在其他业内平台上看不到的东西，借助微信、微博传播，可以匿名社交。从这篇爆料文中不仅了解了这款APP的优势、传播平台，还知道了它的产品模式引自国外，开发团队照顾中国用户习惯等一系列有利于产品推广的信息。读者怀着对人性的好奇前来阅读，却被无形中推销。
图3-24 “秘密”界面截图
3.3.4 介绍历史文化
别克汽车在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，是美国通用汽车公司的一大台柱。民国初期，在大街上最惹人注目的不是八抬大轿，而是别克E-44敞篷车（见图3-25）。别克敞篷车在当时的上流社会成为最时兴的代步工具。1924年，连末代皇帝溥仪都购买了一辆当时最新式的别克四门豪华轿车，时价现大洋3000块。
图3-25 别克1941年汽车拼贴画
下面来看看别克官网对别克汽车的发展历史介绍。
别克汽车的创始人大卫·别克（David Buick）在1899年前就开始研制汽油发动机，并于1900年研制出第二辆汽车，但直至1903年别克汽车公司才正式成立。该公司以技术先进著称，曾首创顶置气门、转向信号灯、染色玻璃、自动变速器等先进技术。
1903年前，别克只生产出两部小汽车，在全美数百家汽车厂中可能是最不起眼的一家。大卫·别克虽然是一位很有成绩的发明家，但常被人们认为是梦想家。由于不善经营，工厂负债累累，技术人员也辞职而去。正当工厂要关门之际，1903年9月11日，福林特（Flint）市货车厂经理杰姆斯将别克买下，并将别克从底特律迁往福林特。
1904年夏，第一辆别克汽车正式生产，但到1904年10月底，仅生产出37辆别克汽车，公司又陷入困境。1904年11月1日，别克又转让给另一位汽车制造商威廉姆·杜兰特（William Durant）。杜兰特当时是福林特最大的马车制造商。当他看到别克汽车时，知道自己找到了一棵“摇钱树”。
他观察到，别克汽车比其他汽车在翻山或穿过泥泞路段时具有明显的优势，别克汽车才是真正的实用汽车。杜兰特一旦作出决定，就注定了别克汽车的成功。在筹集资金、销售产品等方面，没有任何人能够与杜兰特相比。他组织别克汽车参加了“1905年纽约车展”，并很快接到1000辆汽车的订单。
别克汽车在赛车场上也连创佳绩。在1906年芝加哥至纽约1000千米接力赛上，别克是唯一跑完全程的汽车。
1914年，别克汽车率先横穿南美洲。在全美的穿越山脉比赛中，别克汽车大获全胜，其中包括1904年首批生产的别克汽车。
1908年，凭着8000多辆的生产总量，别克成为美国汽车业的一匹黑马。在别克成功的基础上，杜兰特于当年创立了一个集团公司，这就是当今世界最大的汽车工业公司通用汽车公司。
1926年别克产量高达26万辆。战后，别克在车款更新、技术开发和产品销售方面进入了一个飞速发展时期。到1955年产量已达74.5万辆，1974年又升到82.1万辆。
别克百年来的发展历史，是不是让人们对这个汽车品牌产生了一种权威、悠久、值得信赖的印象？打开一个产品的官方网站时，细心的读者往往会注意到，有品牌价值的企业在首页都有一个品牌历史介绍专栏。这个专栏与产品列表、企业活动、企业服务等并列在一起。
现在很多公司和品牌都是新创立的，正需要向市场展开推广。为这些新品牌撰写软文的编写人员可能会比较发愁：新品牌没有像别克那样的百年历程，要如何讲述历史故事呢？品牌是新的，但卖的商品不全是新的，所以每个商品的品类一定是有历史和故事可讲的。比如，做茶叶品牌，就可以从茶的品种历史作为切入点，也可以从茶的产品文化（见图3-26）作为切入点。
图3-26 茶文化
深圳市集韵文化传播有限公司成立于2007年年底。集韵2007年推出了中国茶文化和瓷文化相结合的“皇家经典系列罐装大红袍”。“茶与瓷”也在2008年的深圳市第四届文博会上登场。之后集韵公司就启动了“茶与瓷”世界艺术之旅，向世界各地推广。下面一段话是集韵《茶与瓷的品牌故事》中的宣传。
曾经中国茶被奉为“仙叶”与孔子一道传入欧洲，但自从欧洲第一个陶罐厂落地，第一把带把银质茶壶诞生，第一次往茶杯中加糖，中国茶和与它相伴的器皿都成为往事。
而今，集韵茶与瓷作品的落地，是否暗示着中国茶业新时代的来临？
集韵奉献的作品，不仅是中国的，也是世界的。集韵的世界化，是在触及社会、文化、经济，甚至客户的需求下以中国元素为主，集韵的“韵”是中国文化特色，也是产品底韵的根本。
这家公司成立只有几年，对于茶产品的推广，运用的一直是茶这个品类的历史文化理念，而不是自身的发展过程。从古代茶的传播到现代中国元素的体现。
3.3.5 学习竞争对手
创新的本质就是模仿和改进现有的创意。人们不会凭空创造新产品，创新都是在旧产品的组合上得来的。蛋卷冰淇淋就是在1904年，圣路易斯世界博览会上，卖鸡蛋薄饼的小贩把鸡蛋薄饼趁热卷成一个圆锥形，等它凉了以后用来代替盘子盛冰淇淋产生的。
软文创作也是在既有的创意上再度组合创新，至于既有的创意来源于哪里，那就要往对面看了。销售产品有一条永不过时的原则，那就是了解消费者。开头提到过市场调研的重要性，但有时候从零开始收集数据，任务太艰巨了，庞大的数据往往令人望而生畏。
值得庆幸的是，只要学会利用已有的分析结果，就会发现其实需要的很多数据早已在那里了。通常它们距离竞争对手不会太远。肯德基和麦当劳可谓是两个欢喜冤家，两家公司不论是在美国还是在中国总是被相提并论。人们走在路上会经常发现，一条街上，一个麦当劳旁边必定有一个肯德基。这只是一个偶然的现象吗？
这里面其实包含了一种商圈理论，如果肯德基和麦当劳、汉堡王开在一起，人们在寻找快餐类食品的时候，第一时间想到它们在的那个商圈，想到那条街上有几家相同的店。不但不会使彼此产生竞争，反而会使二者的销量多于各自开店的销量。
肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，双方也常采取跟进策略（见图3-27）。因为肯德基在选择店址前已做过大量细致的市场调查，麦当劳挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。反之，肯德基也会在选址时做出同样的考虑，从而跟进麦当劳。他们这就是典型的向竞争对手学习经验。
图3-27 肯德基和麦当劳
软文创作有样学样，也可以采取跟进效应，采纳竞争对手的有效写作方法，避免竞争对手过去所犯的错误，可以写出更优质的软文。及时提供消费者关注而竞争对手尚未注意到的信息，可以一马当先，提高关注度。就像两篇软文卖同样一双运动鞋，点击量、转发量低的文章可以对比流量较高的文章，找出自己软文流量低的原因。同时，撰写文章的灵感和亮点也能从对比分析中一一找到。
3.3.6 巧借名人“东风”
名人要是出现在大街上，那条街肯定会出现一定程度的拥堵，他们的一言一行都会被媒体放大化，会对人们产生影响。名人效应已经在生活中的方方面面体现，比如，名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者，名人的穿衣风格引起人们争相模仿，等等。
褚时健曾是昔日的烟王，他75岁时二次创业卖橙子，85岁嫁接电商渠道进北京，到成都。网络传播，让褚时健种的“褚橙”风靡全国。褚时健古稀之年创业的励志故事，被王石等名人微博转发，当做“励志橙”广为传播，并在2012年年末引发了一场各企业、企业家间、朋友间抢购和相送“励志橙”的热潮（见图3-28）。
图3-28 励志橙
2013年，褚橙完全以励志形象在全国销售起来，大部分企业和单位的订单都是一次性购买四五百箱。并且近两年随着褚橙热销，“名人”+“水果”的销售模式十分流行，除了“褚时健+冰糖橙”，又出现了“柳传志+猕猴桃”“潘石屹+苹果”。虽然背后的故事各不相同，但在市场上消费者的反应很是火爆。水果搭上了名人效应以后价格比当地的普通水果几乎贵一倍，但畅销期依然供不应求。
以名人效应加上精神内涵对产品进行销售，显然也是一种十分受欢迎的软文模式。