3.1 学会市场调研，让软文“有话说”

日常聊天中可能都遇到过一个尴尬的场景，就是与刚认识的人没有话说。为什么不能像老朋友那样聊得兴高采烈呢？因为不了解对方。一个自认为有热度的话题偏偏刚抛出去就在大夏天结成了冰，气氛冷凝。软文营销如果不把握受众的需求，不了解受众想看什么，就会遭遇同样的尴尬。为了避免营销失败，软文创作需要把握下面两点，让软文变得“有话说”（见图3-1）。

图3-1 有话说

3.1.1 软文创作不是纯主观的产物

2015年冬季有一本书霸占了各大书店的畅销排行榜。2016年它还被翻拍成电影准备上映，观众们既期待又不安。不安的是这本书把故事写得太好，观众担心翻拍达不到叙述水平，“毁原著”。它就是亚洲人首次获得雨果奖最佳长篇故事奖，当下中国科幻小说领军作者刘慈欣的《三体》（见图3-2）。《三体》描绘了外星球和地球在宇宙当中的生死存亡，将读者带入了一个闪耀的科幻世界。

图3-2 《三体》

虽然软文也常常讲述故事，但软文创作与《三体》这样的文学作品有所不同的是，软文创作有一个基本的要求，就是瞄准顾客的需求。小说作者可以只凭借自己的知识和想象力写书，但软文作者要是只写自己想表达的主题，而不把顾客的需要摆在第一位，就谈不上产品推广这一说了。

产品推广是因为顾客的需求才产生的。卖一双鞋子是因为人们走路需要穿，卖一副近视眼镜是因为人们近视了需要戴。软文营销产品不能靠营销人员的主观判断，没有经过市场认可就盲目推出。天寒地冻的时候因为个人爱好去推广冰淇淋，即使将冰淇淋描述得再美味、再诱人，销量也不会高到哪里去。

若邻网（见图3-3）现在是一家成功的商务社交网站，它在转型做商务社交网站之前，也曾因为没有客观的分析发展环境经历过一次失败。若邻网创建于2004年，原来是主打软银投资的，目标是模仿LinkedIn（全球最大的职业社交网站），做中国最大的商务社交网站。

图3-3 若邻网网页图片

没有用户是最大的问题。中国与美国的社会情况差别很大，美国是一个专业社会，尊重个人的履历和专业能力。这也是LinkedIn在美国发展良好的社会学原因。而中国的社会现实是离不开人际关系这张大网。所以，仅靠主观选择的产品是难以在市场上流通的，主观判断有很大的局限性。

3.1.2 软文写作离不开对市场的把握

既然确定了软文创作是需要客观分析的，那么为了找到受众的诉求就要会把握市场趋势。

受众认同的诉求是什么呢？这就需要针对相关范围内的对象进行市场调研。调研（见图3-4）就是通过各种调查方式，系统、客观地收集信息，并研究分析，对一个产品未来的发展趋势予以预测，为投资或发展方向决策做有效准备。

图3-4 调研报告

消费者出门买一把伞，同样的距离，他选择去A超市而不去B超市消费（见图3-5），什么原因？网站卖化妆品优惠套装，微博上也代购化妆品套装，吸引消费者来这里的销售秘诀知道吗？没有经过市场调研盲目猜测的广告对消费者来说就是隔靴搔痒，是挠不到消费者“剁手症”的痛处的。

图3-5 消费者选择

上海通用全新一代别克GL8在上海正式发布后，广州日报上就有一篇关于消费者对这款新车支持原因分析的宣传报道。调研结果显示：过半消费者看好这款车的市场前景。问卷也对新GL8的最大竞争优势进行了调查，结果显示：“上一代车型积累的良好口碑”高居榜首；还有超过三成的消费者（34.8%）表示是“超越同级的舒适乘坐感受”；有两成读者认为，新GL8“大气尊贵的外形”有吸引力。

但此车型“动感随心的操控感受”选项得票率不高，只有1.9%。因此，从对市场的观察，可以火眼金睛地看出，接下来，此款车的宣传软文要将它与上一代车型的良好特性相联系，突出座位的舒适性。别克官网的广告（见图3-6）中针对这两点也做了详细的介绍。

图3-6 别克广告

市场调查就是企业常用的，对产品卖点进行仔细发现、观察的方法。它是企业营销活动的第一步，没有它就拉不开营销的序幕。它也是商家战略决策的基础，通过它可以识别和确定市场的情况，并贯穿整个过程。