光明日报

打造知识分子网上精神家园

【融合之道】引进并实践“融媒体”概念，成立融媒体中心，以产品为核心，紧扣传统优势、凸显特色定位，积极从理念、流程、技术、渠道、机制等方面推进融合发展，推出了以“光明云媒”客户端为代表的一批媒体融合产品，打造互联网时代的“知识分子网上精神家园”，走出了一条分众化、社群化的独特路径。

【专家点评】

在平面媒体影响力显著下降的互联网时代，一张主要以知识分子——“关键少数”为主要阅读对象的报纸，出路何在？光明日报媒体融合的做法不失为一条正确途径，这就是坚持分众传播，做好差异化价值延升。

积淀创刊数十年品牌底蕴，光明日报拥有一般媒体所不具有的极其丰富的社会资源。将这些资源通过新的流程再造和渠道分发，能够获得新的收益，产生新的影响力。走融合之路，正是实现资源再加工、再生产、再收益的好办法。

为打造“知识分子网上精神家园”，报纸发挥底蕴深厚、专家学者资源丰富的传统优势，在融媒体中心平台组合生产系列融媒体内容产品，延伸报纸的核心价值，实现线下资源线上发大，线上影响线下落地，真正做到线上线下互动。

依托新技术，提升运营能力，通过精耕细作运营渠道，使特色内容通过不同渠道抵达不同地域或需求受众群。如：VR、无人机等活跃在两会期间，图片库发展万余名注册摄影师，光明微站帮助专家学者一键打通PC、手机自媒体账号，时光谱致力于服务海外留学生与华人群体，校园传媒立足于推进师生互动等。

一份发行量和阅读量有限的平媒，借助新媒体的功能融合，终端出现的影响力以难以置信的速度迅速扩大；光明网日均页面点击量达到1.8亿，日均访问人数超过3000万，国际权威显示该网站已居全球50强。同时，光明云媒客户单下载安装量超过3000万。这是单靠纸质阅读永远难以企及的巅峰。

光明日报，曾经有过令人自豪的光明历史；媒体融合之路，将使这张大报老报重新焕发青春，奔向光明未来！

自2014年以来，光明日报认真贯彻落实《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》和习近平总书记在宣传思想工作会议、党的新闻舆论工作座谈会、哲学社会科学工作座谈会等系列重要讲话精神，将媒体融合作为报社的“一号工程”扎实推进。在此过程中，光明日报率先引进并实践“融媒体”概念，第一时间成立融媒体中心，以产品为核心，积极从理念、流程、技术、渠道、机制等方面推进融合发展，推出了以“光明云媒”客户端为代表的一批媒体融合产品。尤其是2016年5月新一届编委会成立以后，总结两年来融合发展的经验，分析存在的问题，根据光明日报的自身特色和传统优势，结合媒体融合发展的新趋势，进一步理清发展思路，提出了“坚持分众化传播，打造知识分子网上精神家园”的媒体融合发展目标。

一、经验概述：坚持分众化传播，提升“四大能力”，以传统优势凝聚知识社群

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”习总书记的这一重要论断告诉我们，不同媒体在融合发展过程中必须防止趋同化、同质化，强化自身特色定位，实现差异化发展。

《光明日报》1949年6月创刊以来，一直坚持以知识分子为主要对象的读者定位，始终与广大知识分子同行共进。在媒体融合发展过程中，光明日报也清醒地认识到，媒体融合发展必须紧扣传统优势、凸显特色定位，打造互联网时代的“知识分子网上精神家园”。因为，这不仅与光明日报的传统优势、资源禀赋相贴近，更与知识分子群体在实现民族复兴伟业中的重要作用、在意识形态和舆论场上的特殊角色相契合。相对于其他社会群体而言，知识分子群体的最大特点，是有思想、有主见、有情怀，乐于并善于对各种社会现象和社会热点问题发表自己的观点和看法。虽然在日益壮大的网民群体中，知识分子只是相对少数，但由于他们有思想有观点，富于动员力影响力，已成为网络议题的重要设置者、引领者，成为网络舆论场上的“关键少数”。因此，一直以打造“知识分子精神家园”为己任的光明日报，只有积极打造“知识分子网上精神家园”，依托互联网来团结、服务和引导网络舆论场上的“关键少数”，才能走出一条具有光明日报特色的媒体融合发展之路，才能进一步发挥光明日报作为党联系和团结广大知识分子桥梁和纽带的职能作用。

近年来，围绕打造“知识分子网上精神家园”这一目标，光明日报主要从四个方面进行了探索：

第一，提升内容生产能力，突出思想理论文化特色，夯实网上精神家园的深厚根基。在内容建设方面，光明日报致力于打造差异化的内容产品，重点在于继承和延伸光明日报的核心价值，发挥光明日报在思想理论文化等领域底蕴深厚、专家学者资源丰富的传统优势，通过再造采编流程，在融媒体中心平台组合生产系列融媒体内容产品。比如，在中央网信办指导下制作的“学习时刻”轻视频节目，已经成为网上解读习近平总书记系列重要讲话精神的知名品牌栏目。与中宣部文艺局合作的“文艺名家讲故事”、与中国科协合作的“科技名家风采录”、与中央网信办合作的“新常态·光明论”等栏目，都充分发挥了光明日报在教科文卫理领域的强大优势，产生了广泛的传播力和影响力。

第二，提升技术运用能力，降低使用门槛，打造网上精神家园的坚实支撑。新媒体技术的发展，改变了内容生产的方式，丰富了内容表达的形态。要发挥内容优势，必须借力最新的技术发展；但要用好最新技术，必须降低新技术的使用门槛，让普通的编辑记者和专家学者都能够轻易掌握、熟练使用。为此，光明日报融媒体中心组建了技术团队，专门负责技术的引进与整合，尽量将复杂的技术隐藏在后台，而最终提供的技术工具，则像傻瓜相机一样操作简单、便于使用。目前，光明日报已经广泛采用VR、无人机、移动直播等新技术制作媒体内容，并组建了专门的云计算公司提供基础技术支撑。在2016年全国两会期间，光明日报的编辑记者经过简单培训，就可以通过手机开展现场直播，融媒体“特种兵”初具雏形；约请的代表委员和专家学者，通过一台笔记本电脑就可以在驻地、办公室、家里甚至旅途中参与跨国视频微沙龙。此外，近年来建设的光明图片库，已经发展了13000多名注册摄影师，成为光明日报和旗下新媒体图片内容的主要来源；光明网推出的光明微站，可以帮助专家学者一键打通PC、手机的自媒体账号。这些技术运用极大地提高了光明媒体的内容生产能力，为网上精神家园建设提供了可靠的技术支撑。

第三，提升渠道整合能力，凝聚用户资源，拓宽网上精神家园的到达路径。推动媒体融合，关键在融合，目的在发展。衡量发展最核心的指标，就是凝聚了多少用户，产生了多大的社会效益。在互联网环境下，要凝聚用户，如果说内容是根本，那么渠道就是连接内容与用户的桥梁和道路。为了拓宽路径，光明日报紧盯知识分子这一用户群体，在渠道运营方面精耕细作，努力做到“知识分子在哪里，宣传报道的触角就伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就放在哪里”。正是秉承这样的精神，两年来，《光明日报》的发行量逆势上扬，光明网的传播力更有了极大提升。目前，光明网日均页面点击量达1.8亿，日均访问人数超过3000万。根据国际权威的网络流量监测机构Alexa的数据，光明网居全球50名左右，在中国网站中名列前茅。光明网还利用在中国大陆地区独家运营微软Skype的机会，推出了面向Skype用户的“时光谱”新闻信息服务，致力于服务海外留学生与海外华人群体；在国家教育部的支持下，光明日报走进全国高校建设光明校园传媒，以立足校园生活、促进师生互动的丰富资讯服务高校师生和校园文化建设。

第四，提升横向联合能力，打通线上线下，丰富网上精神家园的文化色彩。媒体融合，不仅是内容的融合、传播力的融合，更是资源的整合。如果能利用好传统媒体长期积累的各类社会资源，将线下资源在线上放大，将线上影响力在线下落地，就不仅可以打通线上线下互动，实现资源效益最大化，还可以创新媒体业态，丰富媒体形态。近年来，光明日报充分挖掘自身的优势资源，通过与中央部委、科研机构、媒体同行开展合作，加强横向联合，以大型活动宣传的形式创新媒体报道形态，丰富网上精神家园的文化色彩。比如，在中宣部指导下举办的“核心价值观百场讲坛”，线上线下累计观看已超过1亿次，成为全国核心价值观宣传的标杆性活动；联合中央电视台等单位举办的“寻找最美教师”等“最美系列”活动，在社会上产生了广泛影响，多次得到中央领导的批示肯定。

二、行为阐释：重视移动端服务，建设“光明云媒”客户端，打造知识分子掌上精神家园

移动化、社交化是新闻传播新格局的重要特征。早在2010年，光明日报就敏锐地发现了这一传播格局变化的新趋势，开始在移动媒体领域进行布局，推出了国内最早的媒体客户端之一——“光明云媒”。在媒体融合发展过程中，光明日报更是将“光明云媒”作为报社官方客户端和媒体融合发展的重点项目，投入优势资源全力进行打造。截至2016年8月底，“光明云媒”客户端下载安装量近3000万，预计到2016年底将突破4000万。

从2010年11月12日光明云媒1.0版上线，到即将推出的光明云媒4.0版，光明日报对“光明云媒”进行多次调整，每一次调整，都是随着对移动客户端属性的理解不断深入，对媒体融合发展的目标逐步清晰而进行的。与其他媒体客户端不同的是，即将上线的光明云媒4.0版，在保持新闻属性的同时，更侧重于服务，尤其是面向知识群体的服务功能，致力于打造“知识分子掌上精神家园”。

第一，在功能版块设置上，“光明云媒”设置了“刷新闻”“看直播”“学理论”“查资料”“赏作品”五大版块，在保留新闻属性的同时，强化服务功能。在“刷新闻”版块，根据光明日报的专业部门分工，在光明云媒客户端对应设置热点、国内、国际、教育、科技、文化、经济、读书、军事等栏目，为每个编辑部门提供一块“责任田”，使光明日报每一个专业部门在客户端都有一个对应的栏目，鼓励光明日报编辑记者积极参与到栏目建设与管理中来；在“看直播”版块，通过移动直播、多媒体互动聊天室、弹幕等方式创新传播形式，将直播作为议题设置的重要手段，以直播设置话题，跟用户实时互动，从而通过移动化、视频化和社交化的方式，吸引用户，凝聚读者，打造社群，发挥舆论引导作用；在“学理论”版块，利用光明网自主开发的“光明微站”技术，为专家学者、哲学社会科学研究机构、智库和各地理论宣传单位开设“理论号”，“理论号”的作者可以自主管理内容发布，“光明云媒”的用户可以自主订阅“理论号”的内容，从而强化用户之间的社交关系，增强用户黏性；在“查资料”版块，通过整合光明日报社和光明网已有资源，致力于建设思想理论数据库，首批将提供光明日报和各子报子刊历史数据查询、中文学术期刊数据库查询、中央文献重要术语译文查询、云端药信等服务；在“赏作品”版块，将提供光明图片库、VR、全景图片等内容，并在光明网手机文化创作平台的基础上，建设网络文化创作平台，努力团结和吸引一批有学养、有涵养、有修养的网络作家、自由创作人，推出一批有正能量、有感染力，能够温润心灵、启迪心智，传得开、留得下，为广大网民所喜爱的优秀网络文艺作品。

第二，在内容生产上，通过内容供给侧结构性改革，调动全社编辑记者的积极性，突出思想理论特色。首先，加大优质原创内容的供给。通过栏目设置，为光明日报社各业务部门在客户端建立对应的频道，各栏目的内容负责人由各部门指定或者竞聘上岗；鼓励全社编辑记者针对客户端设计栏目或节目，一经采用，即在客户端上推出；制定稿酬制度，提高对客户端优质原创内容的奖励金额；提高融媒体作品的复用率。鼓励光明日报融媒体中心、光明网制作的原创内容通过客户端首发，提高稿件作品的复用率，增强客户端原创内容质量。其次，突出思想理论文化特色。光明云媒坚持继承和发扬光明日报“知识分子的精神家园”的特色，重点突出在思想理论领域的权威性和服务性。加强对思想理论文化内容的编辑，以适合客户端的形式推送思想理论文化；加大理论号的运营和投入，将客户端打造成思想理论专家学者和研究机构广泛认可的“社群”，凝聚一批权威的专家学者通过客户端发表研究成果，定期与网站展开互动与讨论。再次，增强议题设置能力。针对思想理论文化领域的热点话题，主动设置议题，创新表达方式，通过专家访谈、实时互动等方式，进行答疑解惑，展开舆论引导。

第三，在技术研发上，加大开发投入，积极采用先进技术，加快产品迭代，不断改善用户体验。作为报社媒体融合的重点项目，光明日报在自身财力十分紧张的情况下，持续加大技术开发投入，积极采用先进技术；通过不断地产品迭代，改进功能，改善用户体验。目前开发的前端软件，除具备视频直播、图文直播、理论号等功能，还支持VR视频、全景等新技术，后台管理方面，除了强大的思想理论数据库作为基础支撑以外，还具备稿件监测、绩效评估等功能。此外，光明日报还和微软合作，积极采用VR直播、人工智能、大数据等新技术用于客户端信息服务。此前在光明日报多次大型融媒体报道中受到关注的卡通人物“小明”，也将很快出现在光明云媒客户端上。这一次，“小明”将在人工智能技术的支持下，变得能说会动，有问必答。

光明云媒推出后，获得10项软件著作权，迅速得到业界的认可。《中国新闻出版报》《中国报业》杂志等先后作了重点报道，被新闻出版总署授予“年度数字化转型媒体奖”，入选2015年“北京市文化创新发展专项资金”支持项目、2015青春中国——最具人气APP推荐活动榜单，被中国报业协会授予2014—2015年度“中国报业新媒体创新奖”，被国家新闻出版广电总局新闻报刊司授予“全国报刊媒体融合创新案例30佳”。

“十三五”期间，光明日报社将继续投入大量的人力物力，围绕打造“知识分子掌上精神家园”这一目标，充分发挥移动互联网随时、随地、随身的优势，不断改进内容和服务，推广光明云媒客户端，丰富其在智能手机、智能电视、航空WiFi等各种新媒体信息载体的覆盖，把光明云媒打造成为光明日报在移动端的内容首发平台，团结和服务知识分子的主要载体，在思想理论文化领域具有巨大影响力和舆论引导能力的权威主流媒体。

三、未来规划：坚持“四管齐下”，变简单“相加”为深度“相融”

两年来，光明日报在媒体融合发展上取得了显著成绩，尤其是在“光明云媒”客户端的建设上，走出了一条分众化、社群化的独特路径。但是，客观地看，与中央要求还有一定的差距。目前，光明日报的媒体融合还处在“相加”阶段，更多地体现为“你中有我，我中有你”。因此，为进一步贯彻落实中央关于加快推进媒体融合发展的战略部署，切实实现“我就是你，你就是我”的“相融”目标，光明日报计划从以下四个方面着力推动深度融合：

第一，加强议题设置，通过聚焦思想理论文化热点促进内容生产的深度融合。议题设置能力是媒体舆论引导力的重要体现。作为以思想理论文化内容为特色的中央党报，光明日报将紧紧围绕事关国家发展、民族振兴、人民幸福的重大理论和实践问题，加强互联网上的议题设置，将关注点进一步聚焦到思想理论文化热点问题上，促进全媒体形态内容生产的深度融合。

第二，整合媒体资源，通过做大做强新媒体矩阵促进传播渠道的深度融合。光明日报充分整合报社的各种媒体资源，以传播思想理论文化内容为中心，重新规划布局内容生产分工，分类聚合目标用户，化重复累赘劣势为分众化传播覆盖优势，共同构建起既外具新闻视野、文化视角，又内含思想深度、理论高度的权威思想理论文化传播平台。

第三，坚持开门办新媒体，通过充分借用外脑促进智力资源的深度融合。智库化办新媒体是光明日报开门办报传统的自然延伸，更是光明日报媒体融合发展实现弯道超车的内在要求。光明日报将全力打造网络文艺创作平台，组建思想理论专家库，建设思想理论数据库，通过联系和团结一大批德艺双馨的艺术家、立场坚定的文艺理论家、造诣深厚的哲学社会科学工作者，宣传他们的作品和成果，展示他们的风采和精神，让他们成为光明日报社新媒体矩阵的强大外脑，成为唱响主旋律、传递正能量、拥有众多粉丝的超级网红。

第四，改革体制机制，通过拆除壁垒、再造流程促进生产要素的深度融合。体制机制变革是媒体融合发展的“深水区”，也是目前变“相加”为“相融”，实现深度融合的最大障碍。光明日报必须拿出愚公移山的精神，积极稳妥地推进对传统体制机制的改革，按照现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，打通增量与存量，再造内容生产流程，优化配置生产要素，完善考核体系和分配机制，调动所有采编人员参与融合发展的积极性、创造性，为深度融合发展提供政策支持、人才支持和资金支持。

光明日报希望，通过积极推进以构建崭新内容体系、传播体系、智力支持体系和要素配置体系为主要内容的深度融合，将光明日报社新媒体矩阵打造成为真正的“知识分子网上精神家园”，成为网络时代知识分子最可信赖的思想信息来源，成为网络舆论场上举足轻重的主流权威声音，成为新时期党团结和凝聚知识分子实现中华民族伟大复兴中国梦的桥梁和纽带。

四、融合亮点：发挥自身特色，坚持分众传播，走出同质化的误区

在网络媒体的发展历史上，新闻网站曾经出现严重的同质化现象。而在媒体融合发展的今天，同质化的苗头也已经在一定程度上出现。不同媒体建设的项目类似，开发的产品雷同，提供的服务重复，生产的内容同质，投入的力量分散。如果不能尽快改变这种同质化趋势，媒体融合发展就可能陷入低水平重复建设的误区，很难实现建设新型主流媒体的目标。

在传统的中央级大报之中，光明日报的融合发展颇具特色，它不以“大而全”取胜，而注重打造自己的“小而美”，结合服务知识分子这一用户定位，在思想文化领域“长袖善舞”，把这一领域的传统优势延伸到新媒体建设。光明日报提出的“坚持分众化传播，打造知识分子网上精神家园”的融合发展目标，既是准确分析自身特色和优势后的深刻认识，是落实习近平总书记重要讲话精神的重要体现，更是媒体融合避免同质化趋势，走出特色化、差异化发展的必由之路。

媒体融合不是简单地采用新技术，更不是开微博、办公众号。媒体融合的目的，是传统媒体在新的传播格局中进一步增强公信力、传播力和影响力。要实现这一目标，首先要在新的传播格局中找到定位，找到用户，并确定实现这一定位，服务这群用户的路径。从这个意义上说，光明日报融合发展及其“光明云媒”客户端建设的经验值得借鉴。