1.3 感受创意的力量

创意相对来讲，比创新更接地气，不过依然容易被误解。很多中小企业家认为创意是少数人的天赋，也更容易联想到某些特定的职业类型，比如艺术家、设计师、作家、营销专家等，而认为企业家与创意关系不大。

当然，将创意归结为某类人的天赋，没有争议。不过要知道，每个人的能动性都可以充分发挥。中小企业的营销必须要有创意，这样才能找到定位的差异化，找到推广的路径。正如微信打开的界面所展示的文字，“再小的个体也有品牌”，小微企业不要觉得品牌遥不可及，有创意一切皆有可能。

我在太原有个学员，最早是做中小学生教辅图书的。2013年开始开发教育软件。这个软件最初叫超趣点读王，是可以安装到PC端使用的，原本想迅速替代点读机。结果没想到手机和平板电脑迅速普及，这款软件推不动了。花费了几百万积蓄做的开发面临着打水漂。在我的课程上，我们一起探讨营销创意让他深受启发，决定用免费的模式来做推广，让“羊毛出在猪身上狗来买单”。

他把软件转换成手机、平板电脑能用的格式，之后做了一个微信公众号，把软件与公众号接口打通。然后做成学习卡，凭学习卡上的账号和密码可以使用这套软件。接下来开始找一些企业，把企业的广告信息印到学习卡上。学习卡标上价格，随着企业的产品一起赠送给中小学生家长。派单营销效果越来越差的企业，很多愿意为此买单。没想到，一做就是几十万张。

对于他来讲，收取了企业的广告费用，赚到了现金流。对于企业来讲，免费推广获得了大量用户数据，用学习软件的内容价值做了赠品，与自身产品绑定促销也得到了销量增长的业绩。最重要的是，一个公众号因此引来的忠实粉丝目前已经累计几十万，一不小心成了大V。公众号的媒体属性也出来了，这些粉丝非常精准，全部是孩子家长！接下来，大数据变现的价值也看到了希望。

2016年4月份，他们在深圳前海股权交易中心挂牌了，于是开始有投资人洽谈投资。一个免费的创意，让面临绝境的小企业起死回生，这就是创意的力量！

再来看一个古代的案例。古埃及建造金字塔的石头是不是很坚固？据考证，建造金字塔的年代，还没有一种类似今天这样现代化的电钻工具，那么如何在那些巨石上凿孔呢？

铜是古埃及人当时掌握的最硬的金属，因此每名采石工人会配有一把铜制凿刀。他们用铜凿刀将巨石凿开小孔，打入木楔，并在上面浇水，木楔浸水膨胀的力量就可以将石块胀裂。

这个小创意让巨型石块得以完成凿孔，才使得石块之间衔接紧密，让埃及的金字塔在经历了数千年的风雨侵蚀后依然屹立不倒。直到现在，人们也很难把锋利的刀刃插入石块之间的缝隙。

我们再来看一个近代的案例。洗衣机筒中的小网兜儿，大家是否知道有什么作用呢？洗衣机洗后的衣服上会沾上小棉团之类的东西，这曾经是洗衣机发明后面临的一个难题。洗衣机企业的科研人员研究了很多方法，他们提出的办法需要增添不少设备，既增加洗衣机的体积和使用的复杂程度，还会提高洗衣机的成本价格，解决这个问题让厂商们认为得不偿失。

可是家庭主妇们却要为解决这一问题大伤脑筋。日本有一位很有创意的女士也碰到同样的情况。她想起幼年时在农村山坡上捕捉蜻蜓的情景，联想到洗衣机，小网可以网住蜻蜓，洗衣机中放一个小网不是也可以网住小棉团一类的杂物吗？许多洗衣机企业的科技人员都认为这样的想法太缺乏头脑了，未免把科技上的问题想得太简单。这位家庭主妇却不管这些，自己动手不断试验，终于获得满意的效果。

一个小小的网兜，构造简单，使用方便，成本低廉，完全符合实用发明的一切条件，投入市场后大受欢迎。很快，世界上很多洗衣机厂商都采用了这一最简单却又最实用的发明。这种洗衣机小网兜，专利期限为15年，仅在日本，这位女士就获得了高达1亿5千万日元的专利费。

再讲一个当代的案例，那就是2014年曾经盛行的慈善行业创意推广案例“冰桶挑战”。其规则是这样的：参与者要将一桶冰水从头浇下，不敢挑战者则要向ALS协会捐赠100美元；成功完成挑战者，公开点名3人参与挑战，被点名者要在24小时内完成挑战，不敢挑战者也要向ALS协会捐款100美元，如此传递下去。

可以说“冰桶挑战”不只是一个好玩的游戏，而是一种公益募捐活动，目的在于资助ALS病人（中文俗称“渐冻人症”）。我们认为，这个游戏的背后是创意的作用，是慈善行业开展营销推广的经典案例。

在2014年炎热的夏天，一桶桶冰水当头倒下。微软的比尔·盖茨、Facebook的扎克伯格和桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克全都不惜湿身入镜。这些硅谷的科技人，不顾自身的狼狈相频频参加“演出”，其实全为了慈善。

紧随其后，俄罗斯投资巨头DST创始人Yuri点名小米科技的创始人雷军，这项活动成功跨越了太平洋，正式传入中国互联网圈。没有想到的是，“冰桶挑战”传到国内，出现的疯狂传播程度超过美国的扩散和创新。

这种互动性较强、颇吸引眼球的有创意的募捐形式，让传统的集中募捐汗颜。在新时代做慈善，要想获得足够的社会影响力和募捐效果，就是要进行形式创新，搞一些“创意慈善”。

在“冰桶挑战”之前，ALSA org日平均访问量接近8000次。在随后的4个星期内，这一数据发生了显著变化，日平均访问量骤升至63万次，增长了7775%。

据接受捐款的ALS协会称，仅在美国就有170万人参与挑战，250万人捐款，总金额达1.15亿美元。有专家表示，ALSA在很长一段时间内将不会再为“钱景”担忧了。其实除了中国之外，“冰桶挑战”风靡了全世界，让世界范围内的“渐冻人”都因此而受益，这就是慈善行业创意的力量。

也许有人会说，“冰桶挑战”在国内的募捐数额并不理想。这个涉及多方面的原因，在这里不展开分析，至少“冰桶挑战”这个创意传播案例带给我们很多思考和启发。慈善募捐的形式只要不违反道德和法律，应该通过网络疯传，唤起公众的慈善意识。在慈善活动中不仅应该关注那些需要帮助的人，也可以关注行善者，为什么不能将行善者也推上前台，让他们行善的同时享受快乐，去分享和传播快乐呢？

中国的慈善行业自“郭美美事件”以来，可以说降到了一个低谷，至今依然在重塑公信力的过程中。如何让公益募捐变得越来越时尚，越来越接地气，如何让公众快乐地掏钱、快乐地行善是当下及未来值得持续研究的课题。