4.3 第三计：讲故事
请大家思考一个问题：你认为哪个航空公司的服务好？这个问题笔者问过很多人，大多数人的答案都是国航。
4.3.1 国航温暖小故事换来国航服务好
笔者认为，其中很大的原因，在于国航最会讲客服的小故事，而且在长期坚持讲。现在我们在微信朋友圈或者PC端上，依然会经常看到一段又一段的国航温暖小故事，这些故事一次又一次地强化我们的认知：国航的服务好！
接下来我们看一下手机微信截图和PC端的截图再来感受一下国航的小故事。
手机微信国航温暖小故事
PC端国航温暖小故事
怎么样？国航的温暖小故事从点滴传播给予了公众对国航服务的认知吧。这就是故事的穿透力。
我们再来回顾一个耳熟能详的故事。
《一千零一夜》相信大家都不陌生，它是一部阿拉伯民间故事集，又名《天方夜谭》。相传古代印度与中国之间有一萨桑国，国王山鲁亚尔生性残暴嫉妒，因王后行为不端，将其杀死，此后每日娶一少女，翌日清晨即杀掉，以示报复。
宰相的女儿山鲁佐德为拯救无辜的女子，自愿嫁给国王，用讲故事的方法吸引国王，每夜讲到最精彩处，天刚好亮了，使国王不忍杀，允许她下一夜继续讲。她的故事一直讲了一千零一夜，国王终于被感动，与她白首偕老。这个故事说明了讲故事的魅力，是不是很有趣呢？
讲故事对于营销来说同样是一个好方法，故事是通过知识厚度的累积对人产生潜移默化的影响，通过长时间的、不同形式的故事积淀，品牌的形象就会悄悄地在用户的脑子里形成了。所以，故事就是一种品牌资产。讲故事就相当于在给自己的品牌和产品播种。
长话短说，我们来总结一下讲故事的好处。
首先，讲故事能够清晰地表达价值主张。故事可长可短，都有中心思想，其价值主张就可以融入故事中。
其次，讲故事的表达方式容易被受众接受，易于传播。小朋友都爱听故事，成年人同样如此。故事的情节及人物往往被人津津乐道。
再次，通过讲故事建立起来的品牌认知更容易深入人心。品牌和价值主张被植入故事中，或者与故事融为一体，这样讲故事的营销就会像春雨润物，细致无声。
下面我们将营销中的讲故事分门别类，看看每种类型的故事是靠什么吸引受众的。
4.3.2 情感故事
企业营销需要会讲故事，歌手营销自己最好的方式也是讲故事。美国偶像团体Maroon 5在新曲《Sugar》即将推出之际，策划了一次出人意料的MV拍摄。他们花了6个星期在洛杉矶秘密突击粉丝婚礼现场，并现场献唱新曲，最终将这些经历拍摄成为新曲MV。
最终发布时，这首MV所传递的已经不仅仅是歌曲本身，而是其中包含的故事、欢笑、惊喜和各种美好瞬间，可以想象，它的受众会比原来增加多少倍。不出所料，这首MV短时间在全球范围内大量被转载，吸足了眼球。没错，有情感的故事就是这么有魅力！
除了爱情可以讲故事，亲情、友情同样都有故事可讲。
另外，情怀也可讲故事，而且可以讲出好故事。情怀可以让你的产品有温度，因为“故事”是温度和情怀的天然载体。
（扫描二维码可观看Maroon 5的MV《Sugar》视频）
2012年12月3日，湖南省岳阳市公安局官方微博@岳阳公安警事发布了一则消息，村民凌某在购买新疆人核桃仁糖果时，因语言沟通不畅造成误会，双方口角导致肢体冲突引发群体殴打事件。微博称有两人轻伤，赔偿被损坏的核桃仁糖果约16万，加上受伤人员医药费及受损车辆费用，总共赔偿约20万，事后经过调查，此前发布的微博并非真实情况，官方证实凌某应支付后段医药费1700元，损坏核桃仁糖果5520斤，共96600元。被损摩托车16台，损失6825元。16名新疆籍商贩返程路费、误工费、伤者营养费等。四项总计15.2万元。这个事件被网友称为“天价切糕事件”，很多人担心购买切糕会引发纠纷，开始对街头新疆人售卖的切糕望而却步。
“天价切糕事件”让来自新疆的阿迪力·买买提找到了商机，正如他所说“作为一个从新疆走出来的大学生，我想为切糕正名，消除大家对切糕的误解”。
怀着这个梦想，他和两个朋友开始了创业之旅，用家传秘方制作出货真价实的切糕。他开始普及切糕的营养价值，并放到淘宝上售卖。阿迪力的事迹一夜之间在网络上爆红，切糕供不应求，他也因此被戏称为“切糕王子”。他的品牌标语是“梦的最初，是为被误解的美食呐喊”，正是这样的情怀扭转了人们先前对切糕先入为主的糟糕印象，帮助阿迪力在市场上赢得了一席之地。
值得欣慰的是，如今越来越多的中小企业也开始加入讲故事的行列。在微博、微信、淘宝上的营销也越来越讲究情怀，经过故事包装的产品不再是流水线上没有温度的冷冰冰的产品，在后续的公关和市场推广上也更有优势。
2014年，星巴克推出了它成立以来第一支品牌广告“Meet Me at Starbucks”（相聚星巴克），这则广告并没有直接介绍星巴克咖啡有多么醇香，也没有任何大牌明星的参与，而是拍摄了日常生活中在星巴克相聚的普通顾客及在他们身上发生的故事，让顾客成为绝对的主角，通过讲述他们的故事来展现星巴克的魅力。
新娘在星巴克梳妆，准备婚礼的行头
短片一共收集了同一天来自全球28个城市59个星巴克店铺的人们在星巴克发生的点滴故事，向人们呈现了星巴克的幸福快乐瞬间。影片由39名摄像师和10名摄影师制作完成，拍摄的门店包括纽约、巴黎、柏林、里约热内卢、波哥大、北京、孟买、多伦多等全球各大城市。虽然每个故事都是独立的，但是串联在一起之后却显得非常和谐自然，主题呼之欲出。
在星巴克谈布料生意的商人
在星巴克相聚的有朋友、家人、情侣、生意伙伴，他们庆生、谈天说地、恋爱、谈生意……这就是每天在星巴克发生的最平常的事，也让人们看到幸福本来的面孔，而星巴克就是这些美好故事的聚集地。
一对甜蜜的情侣
星巴克试图向消费者传达这样一个理念：它不仅是出售咖啡的商店，它更是让人们建立联系、保持交流的公共空间。每天成千上万个故事在全世界的星巴克上演，星巴克就是人们日常生活自然又不可分割的一部分。正如星巴克最后那句广告语所说“当我们相聚在一起的时候，美好的事情就会发生”，相聚星巴克，好事变现。
看过这则广告语，是否对你如何讲述自己的产品故事有很大的启发呢？讲故事不但可以自己讲，也可以让客户讲。
当然，你不一定非要找那么多摄影师跑到全世界去拍摄，你只要去采访你的客户，让他们讲讲他们的生活、故事及与你产品相关的事情。这可能比你自己讲品牌故事更有效，毕竟他们站在客观的角度，更具有说服力。
这样的广告也更容易在社交网络上掀起热潮，因为当普通人成为主角之后，会牵动背后很多关注的普通人，这些人是他们的观众，这样的信息因为真实和接地气能够传播得更久远。
4.3.3 品牌故事
故事本身就是品牌，一个好故事能激起消费者无限的兴致，同时也能激发产品的活力，成为品牌历史的重要组成部分。
不相信？那就来看一下ZIPPO的品牌故事。
长久以来，许多ZIPPO和鱼的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事，令人难以忘怀。
1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新，而且一打即燃，完好如初！单凭这一点，就可以知道为什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方！
1911年，在南越战场上的一次攻击中，美军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。战后，尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。
1974年10月1日，空军飞行员丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久，发现飞机的引擎油门不顺，只好采取紧急迫降行动。事后，报上出现了一则这样的消息：“空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用ZIPPO打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向ZIPPO公司表达最高的谢意。”
其他有历史沉淀的品牌，无论国内的还是国外的企业，你都能找到属于他们的品牌故事。那些故事大都已经成为其品牌资产的一部分。
4.3.4 产品故事
台湾茶里王饮料的产品营销，跳出传统的开盖惊喜营销模式，利用情感和故事营销让客户在看完故事后会心一笑，分不清是心中感情的甜还是茶本身的回甘，很有意境。营销本质上就是与消费者沟通，互动也好、娱乐也罢，洞悉客户的想法与客户产生共振，才能影响力持久。
在生活中我们很难理解逻辑与抽象事物，唯有故事可以在潜意识中形成具体图像，让客户的潜意识接受故事中的隐藏指令，甚至用自己的故事丰满我们的故事，进而改变想法和行为。因此，无论是品牌故事还是产品故事，对中小企业的网络营销来讲都是应该具备的核心技能。
除了以上与消费者相关的产品故事以外，一个产品的品牌名称、创业大事记及公司愿景都是品牌故事的来源，哪怕只是很小的细节。
台湾茶里王的回甘系列视频广告
谷歌的Logo只是把“Google”中的字母“G”往上移了一个像素，字母“L”往下移了一个像素。故事的标题为“99.9%的人都没有发现的改动”。谷歌把这个故事讲出来，就是要展现一丝不苟、精益求精的形象。
“国窖”是历史的味道，“茅台”是国酒的味道，“洋河”是绵柔的味道，“古井”是年份的味道，“种子”是柔和的味道……每一种味道都是一个故事。
4.3.5 个人故事
个人故事如果讲得好，也能有营销的较好效果。
对于创业团队来说，讲故事的能力是一项标配。还记得乔布斯吗？他每次召开的产品发布会都是一场演讲秀，至今被各大互联网公司所效仿。小米的发布会，逻辑思维的演讲，柴静的《穹顶之下》，哪一个没蕴藏着自己的故事呢？
褚橙现在已经家喻户晓，人们对这个品牌的了解大都来自这样一个励志故事：曾经的“中国烟草大王”、红塔集团的董事长褚时健，75岁从监狱里保外就医回到家乡，承包云南一座荒山的橙园，历经数十载的种植培育，橙子终于在他85岁时进入北京市场，并借着互联网的营销模式走到了数以亿计的年轻网民面前，他也从谷底走向人生巅峰。因此他种的橙子也叫“褚橙”，也被人们称为“励志橙”。
点燃整个事件的故事中有这样一句话：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”这个故事使产品的知名度迅速攀升，成为人们津津乐道的励志故事。
褚时健的褚橙
抛去诚信层面不谈，马云的创业史，就是他个人创业中的N多个故事。一个故事接着一个故事讲，讲十年前一个老板不做电商的故事，讲店小二的故事，讲阿里巴巴的故事……终于把阿里巴巴讲到了美国成功上市。
也许有人会问，自己的过去没有那么多故事，个人故事怎么讲？
如果你没有励志的经历，或者恰好不是很想提及自己的过往，那么，完全可以参考刘强东和奶茶妹妹，保持在大众娱乐视野里，在掀起一个又一个话题的同时，让故事一直进行下去。
除了励志类个人故事，英雄类的人物故事也非常受消费者喜爱。那些富有正能量、超能量的英雄故事怎么听都不嫌多，作为正义化身的他们简直是完美故事的最佳素材。
其实除了营销中讲故事用得到，如今就连企业融资、项目路演都要会讲故事。一场好的路演随时可能为公司带来新的投资和商业机遇。相反，一个项目再出色，如果讲不好，没人听得懂，寻找资金支持就会相对困难。
把复杂的事情用简单的故事讲述出来，是高手。对于企业营销来讲，能否用一个个的小故事讲述自己产品的卖点呢？
4.3.6 如何讲故事
赢利的企业都相似，亏损的企业各不同。讲故事也是同样的道理，好的故事必然有共性，而糟糕的故事各有各的失败之处。要讲好一个故事，有所取舍，才会终有所得。
下面的九宫格总结了讲故事的核心、关键点、注意事项，以及一个好故事的特点，同时还给出了目前比较受欢迎的故事主题，相信举一反三之后，你一定能有所收获。
讲故事九宫格
以上表格中的内容无须解释，非常容易理解，不过我们需要梳理一下讲故事的流程。
首先，确定故事讲给谁听。有的放矢，才会有效果。
其次，把讲故事的价值主张确定，三句话就可以成为一个故事，价值主张要明确。
再次，确定具体主题，到底是用爱情还是用生命还是用美德为主题，是用第一人称还是第三人称（谁来讲）。
接着，确定故事情节，注意到表格中提到的三个事情即可。
最后，确定故事的传播形式和应用范围。
只有按照这个流程，讲故事的营销妙招才能在互联网时代被更广泛合理地应用。