2.7 创意统领营销思维

当下的时代，商品品牌越来越丰富，竞争对手前仆后继，广告越来越无效但广告费用却居高不下，顾客还没有形成品牌忠诚度就已经迅速开始了消费升级。总之，企业的产品及品牌能够传达到用户，获得用户的认可，并产生购买行为越来越困难。更要命的是，为了达成销售而付出的成本越来越高。

前文已经提到，制造营销符号的核心是填补情感需求。满足目标消费者的情感需求无论在生产过程中，还是传播过程中，都是需要注意的。这一环节的要点在于把握目标消费群体在体现出该情感需求时所扮演的社会角色。

只有把握住角色，才能真正把握目标消费者想要消费的对象，同样的人在扮演不同角色时必然产生不同的购买需求。例如运动、工作、恋爱三种情境中人的角色是完全不同的，其对服装产生的需求也是完全不同的。

如果继续分，每一种情境又都可以继续细分。同一个人，如果第二天就要从执行者升职为管理者的时候来到商场，他购买服装的需求可能会产生变化，他需要购买的可能不仅仅是衣服，而是与其角色转变相适应的身份象征或者提升自信的工具。所以巧妙地抓住其扮演某一角色的心理状态进行营销，这也将对结果产生非常积极的影响。

抓住了其角色特质之后，剩下的就是赋予产品“支点”以营销创意，来打动其情感诉求。以下三种方式是比较常见的创意营销思维。

第一，重新定义。

在现有产品或服务形态下，对旧的产品或服务重新包装定义，达到优于过去产品形象的效果。特劳特定位理论的四步骤中提到的“区隔概念”也可以从这个角度去理解。

“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”尽管星巴克没有提及其咖啡的产品特点，但是营造了一种抽象的场景，在办公室和家之外的与人产生重要关系的活动场所和生活空间，通过对空间的重新定义暗示目标群体，如果需要享受同家和办公室一样熟悉且自在的空间，可以来星巴克。

如果消费者被这样的情感诉求击中，那么来到星巴克的同时当然也意味着可以消费星巴克的产品。星巴克的这个创意如今已经成为了“名言”、“时髦语”，一直被模仿，从未被超越。

第二，占领类别。

一个品牌要成为市场中的强势品牌，最好的方式是为自己在市场中创造一个类别。类似“XX行业第一品牌”、“XX行业领导品牌”等已经不能算是高明。成为品类、开创品类、代表品类远优于代表品类中的最强企业。

以微博为例，不是新浪特有的，但是新浪微博成为了微博这个品类的代名词。2010年，微博大潮席卷而来，继新浪之后，腾讯、搜狐、网易等互联网平台纷纷推出微博产品，寄望于抢夺足够的市场份额与新浪微博分庭抗礼。

但是只有新浪微博从域名（www.weibo.com）到搜索引擎排名到营销传播，完全不在乎新浪两个字，而是全部重点突出微博。这就是在告知目标群体，这个就是微博，也只有这个才叫作微博，通过强调品类而将品牌营销成了品类的代名词，结果各路对手的微博产品很快名存实亡。

第三，灌输概念。

白加黑，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”。白加黑的这条广告在阐明产品“支点”的同时，间接向消费者传递了“其他感冒药都不科学”这样的潜台词。通过灌输“普通感冒药引发身体反应异常”的概念，跳出药品成分、功效的营销套路，并成功地在消费者内心建立起“感冒药应该分昼夜用不同的药”的概念。一旦用户接受了这种概念，选择白加黑的产品也就成为必然。