前言

《跨境电商运营与案例》是在完成国家高技术研究（863）计划项目（No.2007AA04Z1B2）、研究国家自然科学基金项目（No.71072037）、上海浦江人才计划项目（Shanghai Pujiang Program）基础上编写的。本书的编写是一项原创性工作，作者在阐述观点和见解时，还汲取了国际贸易理论、企业管理理论、供应链管理理论、客户关系管理理论的研究成果。

全书共10章，按照由理论方法到实践的顺序由浅入深进行讲解。

第1章介绍了跨境电子商务的基本概念及特点，界定了跨境电子商务的基本概念和研究范畴。

第2章介绍了跨境电子商务产生的背景及发展趋势，讨论了跨境电子商务发展的主要阶段和跨境电子商务发展的制约因素。

第3章重点阐述了跨境电子商务的理论基础，主要包括比较优势理论、交易成本理论、社会交换理论、委托代理理论、网络外部性理论、技术接受模型、资源依赖理论、协同论和价值网理论等。

第4章探讨了跨境电商企业发展战略，包括成本领先战略、动态竞争力战略和核心竞争力战略等。

第5章介绍了跨境电商企业战略规划，包括成本优势战略的构建、动态竞争力战略的构建和核心竞争力战略的构建等内容。

第6章介绍了跨境电商企业管理，包括跨境电商企业管理理论、跨境电商企业的组织构建及跨境电商企业的绩效评价等。

第7章探讨了跨境电商在线客户关系管理，包括在线客户关系管理的基本流程、在线客户关系管理的作用、在线客户关系管理的目标、在线客户关系管理的建立、在线客户的选择、在线客户的开发、在线客户价值的评价方法及在线客户的流失与挽回等内容。

第8章讨论了跨境电子商务运营策略，主要包括跨境电子商务交易流程、跨境电子商务供应链管理、跨境电子商务物流管理、跨境电子商务支付方式、跨境电子商务营销策略、跨境电子商务价格策略、跨境电子商务渠道策略和跨境电子商务品牌策略等内容。

第9章介绍了跨境电子商务平台技术，主要包括跨境电商平台系统设计原则、跨境电商平台系统基本支持技术、面向对象的编码技术、跨境电商平台系统安全技术和跨境电商系统平台架构等。

第10章主要是跨境电子商务案例分析，介绍了全球速卖通、亚马逊、eBay、兰亭集势、易唐网、中国制造网、敦煌网、环球资源网、蜜芽宝贝、顺丰海淘和图腾体育等知名跨境电商公司。

本书还附有国家、地方政府制定的部分跨境电商相关的政策及管理办法。

本书对跨境电商理论、体系、方法与应用案例进行了探索性研究，作者通过辛勤研究，使本书更具有创新性和鲜明特色。在编写过程中，作者参阅了诸多国内外学者在跨境电商领域的研究成果，在此一并对他们表示感谢。

石河子大学王一帆老师和波士顿大学（Boston University）研究生井琛（CHEN JING）编写了本书的部分案例。参与本书编写的还有上海财经大学研究生傅潇翎、倪晨建、王业明，石河子大学的李鹏德、杨阳、冯晓晶、何鹏、翟柳淅和倪彬彬等同学。在本书付梓之际，向中国（上海）自由贸易试验区协同创新中心等学术界同仁致以诚挚的谢意。感谢电子工业出版社的大力支持。

由于时间紧迫，加之作者水平所限，书中难免存在一些值得商榷的地方，敬请读者批评指正，以期日臻完善。

作者

2016年6月