1.2 内容电商产生的背景

内容电商不会无缘无故产生，探究其产生的背景有利于我们更加深刻地认识内容电商，从而有效开展内容电商业务。内容电商产生的背景有多个方面，如传统流量模式难以为继，消费者购买决策机制改变，内容创业产业迅速蔓延以及小众品牌快速崛起等。

1.2.1 传统流量模式难以为继

传统电商流量争夺战日趋激烈，导致电商获取新用户的成本不断升高。据电商领域资深专家的长期观察，在2003年至2017年间，传统电商获取一个新用户的成本逐步提高，如表1-3所示。而且即便获取了一个新用户，他也未必会购买网站的商品。行业数据显示：一个电商网站的新注册用户转化为真正购买用户的比例约为3%。

可见，传统电商的运营成本太高，这种流量模式已经难以为继。究其原因，传统电商大都由低价营销为主导，平台在发展上升期对商家扶持力度较大，竞争并不激烈，商家流量成本还能承受，而且还能通过优化商品供应链降低成本，对用户来说，这种货架展示的电商模式与线下百货购买相比具有明显的便捷性和高性价比的优势，电商平台得以发展壮大。等电商上升期结束后，电商平台商品走低价策略并不能很好地增强用户的黏性，相反会让消费能力强的用户担心产品质量，加上一些低价产品质量问题不断出现，潜在用户对商家的信任感减弱，这也进一步加剧了商家流量成本的上升。消费者对商家通过媒体直接介绍商品和服务的硬广告越来越反感，且不说广告信息送达率有多大，即便目标受众看了广告，对广告内容的信任度也不会高。平台开始进入缓慢发展期或者衰退期。传统电商的流量模式困境如图1-6所示。

在内容电商模式下，商家把商品和内容信息结合起来，用内容吸引潜在消费者，帮助消费者决策，并引起消费者之间相互转发内容，从而扩大影响、建立信任感。这样通过优质内容去吸引消费者，无疑会大大降低用户获取成本，而且，对内容的认同会大大提高销售转化率。例如，企鹅团通过以醉鹅娘为代表的红酒自媒体，通过输出优质的内容扭转消费者对廉价酒的固有认知，推出在传统电商平台上销售转化率并不高的、单价在20元价位的单品葡萄酒，一批6000 SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）在上线三小时内售罄。

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1.2.2 消费者购买决策机制改变

这些年，社会商品供给能力大大提升，如何解决由于供给丰富、信息过剩而导致的用户决策成本增加的问题，成为消费领域越来越突出的核心矛盾。从网络消费者决策的角度分析，“不知道买什么合适”是一个被广泛认同、普遍存在的用户决策痛点。

1．消费者购买决策需要外部支持

伴随着消费结构的变化，普通消费者的购物方式随之发生了改变：消费品类从简单到复杂，消费价值从可衡量到不可衡量，消费决策从理性到感性。当商品供给远超出个人消费者需求，互联网信息泛滥时，传统的货架式商品呈现方式已经无法满足消费者。消费者不再花费大量的时间和精力去比较、分析并做出最终的购物决策判断。消费者希望商家能够倾听他们的需求，而不是陈列几百种商品供他们选择，并自行承担决策后果。消费者希望可以得到有针对性的个性化建议，并且在建议之上快速分析利弊做出购买决策。

消费者希望做判断题，而不是选择题。供给的丰富，在满足消费者选择欲望的同时，也给判断决策带来了困扰；信息的互动，让消费者在自由获取第三方资讯的同时，承担着分辨真伪的责任。消费者的购买决策之所以会复杂化，其根源就在于传统的商品呈现方式已经无法满足消费者需求。传统的商品陈列方式，无论是传统零售还是电商，都是货架式陈列，消费者自由选择，自由比较，自己承担决策后果。当消费者的经验不足以独立决策判断时，互联网成为获取辅助决策信息的工具。

在互联网时代来临之前，所有的商业活动都是以供给端为主，消费者只能在有限的范围内进行选择。传统营销理念中的4P、定位理论乃至广告理论，都是为增加供给端销售服务的。互联网的信息交互能力让消费者个性化需求得到释放，细分需求得以社群化，消费也开始由供给导向逐渐转向需求导向。

2．消费者购物决策需要节省时间

与2010年相比，2017年的购物已经发生了明显的变化：购物不再是用户互联网生活的重心，用户已经跨越了生存需求阶段，进入情感消费阶段。网购作为一种基础消费形式，已经成为大家日常生活中的基础组成部分，人们打开网购App的次数越来越少，点开娱乐App的次数越来越多。根据中国互联网信息中心最新数据统计：2017年中国网民总数已经超过7.5亿，人均周上网时间达26.5小时，两项数据与2016年基本持平。电商最大的竞争对手不再是同行，而是一切与电商争夺用户网络消费时长的行业。时间成为互联网最昂贵的货币，消费者每次消费不仅是在支付通用货币，同样是在支付时间货币。

如果从时间占用这个角度出发，内容电商的产生就会变得非常容易理解。传统的商业模式是让消费者从需求出发，自己想象消费对象并实现购买。而内容电商则不是，它是直接将商品需求化放在消费者面前供消费者选择，其中的效率高低，一目了然。内容电商就是帮助消费者节省时间的电商运营方式。

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1.2.3 内容创业产业迅速蔓延

媒介技术的发展，使得内容创业领域的进入门槛进一步降低。一方面，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三大巨头在内容发布平台方面都进行了广泛的阵营布局，如图1-7所示。内容发布的技术壁垒被打破，借助于移动互联网，任何人和企业几乎都可以零成本、随时随地在这些网络平台上发布内容；另一方面，该领域的专业壁垒也大大降低，大量专业的内容生产者（如传统媒体从业者）正在逐渐参与到互联网的内容生产中来，这有助于创业者和企业生产出更高质量且有吸引力的内容。

随着传播格局的剧烈变化，深耕于移动互联网平台的内容创业项目可以通过运营获取海量用户，有些账号的用户规模甚至令很多传统媒体都难以望其项背。这些新媒体传播方式更加多样，传播效果也更加清晰，这些都为内容电商提供了沃土。

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1.2.4 小众品牌快速崛起

从市场化的角度来说，小众品牌并不是一种可替换品牌，因为可替换品牌非常接近惯用品牌，并没有自己强烈的个性特征，所以它们大多是在惯用品牌不可获得时才会被派上用场。小众品牌的特殊性、稀缺性决定了它极具针对性的定位，于是，从意愿上和现实因素考虑，它不可能与知名品牌一样做规模经济。这就表明小众品牌的产量有限，尤其是全手工制作的品牌，贯彻着“物以稀为贵”甚至“有钱也难买”的逻辑。对立于奢侈品牌、大众品牌等众所周知的品牌，小众品牌的目标群体数量更少、范围更小。于是，它表现出更加精英化、更强针对性、更有人性化、更注重用户体验的特点。

从产品构思上看，小众品牌更加注重得失追求绝对别致、难以复制、辨识度极高的特点，如小众香水品牌在香味及成分上下狠功夫，而不去和大众品牌拼广告、拼包装。目前国内小众品牌主要有以下三种。

· 进口品牌：由于信息不对称，大部分进口品牌在国内都是默默无闻，需要通过推广才能被消费者所认可。

· 自有品牌：创业者迎合消费升级浪潮，自主创立针对细分市场功能提升的独立性新兴品牌。

· 传统品牌复兴：传统品牌根据个性化消费趋势，有针对性地推出细分功能性品牌。

从宣传广告的角度上看，小众品牌的投入比起奢侈品牌、大众品牌真是小巫见大巫。奢侈品靠市场营销支撑，大众品牌靠大规模传媒轰炸渗透消费，前者有足够的单品利润支撑，后者有足够的规模经济效应。那么小众品牌呢？小众品牌对于广告媒体的投入是极少的，它们强调以物品本质来突出其价值，用设计、质量、创意说服消费者，回归最本质却最有具有真实价值的元素，节省宣传成本，省去消费者为广告宣传买单的环节，增加对设计和品质的投入，着实提升性价比。针对细分市场的小众品牌大规模进入市场，崛起之路艰辛，主要是因为以下几个方面的制约。

· 市场预算：大多数小众品牌处于起步阶段，市场预算有限，无力承担常规的覆盖性媒体投放方式所产生的成本。

· 精准投放：由于流量碎片化格局已经形成，寻求合适的精准投放渠道成为关键点。目前投放策略多以入驻电商平台，适度广告投放为主。

· 说服成本：无论采取何种投放策略，对于新品牌，用户说服成本相对较高。传统的广告曝光策略无法全面精准地传递品牌内涵与商品品质。

互联网的互动特性，可以汇聚细小的个性化需求，并形成一定的市场规模。用户购买渠道跃迁成本的降低，为个性化商品的购买提供了便利性基础，个性化小众品牌得以迅速崛起。在这种经营背景下，致力于经营优质内容，以增强互联网自传播，成为大多数品牌的重点市场策略。无论是电商平台内容社区优化、短视频还是公众号投放，都是典型的以内容驱动的媒体投放方式。内容化传播是目前最有效的品牌市场传播方式。

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总之，内容电商的兴起和当前电商模式的困境、消费者的消费心理升级及当前的互联网环境有极大关系。首先，在传统电商时代，逐利的用户忠诚度不高，哪有补贴往哪走，用户的黏性较低。在传统电商中，供过于求，消费者面临信息爆炸的困扰，消费者需要更方便地找到自己心仪的商品。其次，随着社会生产力的提高和消费能力的提高，部分消费者已经不满足于购买低价、同质性高的商品，他们有购买中高价位、个性化商品的强烈需求。消费心理也经历从功能性、稳定性、易用性升级到创造愉悦性的要求。同时，受尊重及自我实现的心理需求，也逐渐成为电商受众的主要需求。最后，内容吸引大量流量，在流量昂贵的今天是一个非常难得的流量入口，但需要有稳定的变现模式，展示自己的价值。

总的来说，当优质的内容生产者能够生产出用户质量足够高、流量足够大的内容时，需要稳定的变现模式，而电商作为成熟、靠谱的变现模式，需要高质量的用户。也就是说，内容有变现需求，而电商有提高用户黏性需求，两者很容易结合，内容电商随之爆发，如图1-8所示。