第1章 内容电商之概念梳理

1.1 内容电商的概念及特征

近年来，内容电商已经从一个单纯的热门词汇演变成一个热门产业。不论是电商从业者还是新媒体内容创作者，不论是电商平台还是媒体平台，都在探索和尝试内容电商这一新型电商模式。那么到底什么是内容电商，它有些什么特征呢？本节内容将尝试做一个全面的介绍，帮助读者对内容电商有个初步概念。

1.1.1 内容电商的概念

电商行业面临一个严峻的现实——获取流量的成本越来越高。伴随着中国互联网人口爆炸式增长的流量红利期即将结束，商家通过购买竞价排名+“秒杀、优惠券、满减、折扣和买赠”等方式获取用户购买的成本越来越高。这种传统的流量电商模式给电商运营带来了巨大的成本压力。与此同时，消费者开始更为关注互联网兴起的各种有趣有料的内容，并更愿意听从这些内容提供者的建议进行消费，从内容引导消费，一种新的消费生态正在形成——因为喜欢你创作或分享的内容，所以购买你推荐或者生产的商品，这就是内容电商。内容电商是指以消费者为中心，以触发情感共鸣的内容为源动力，通过优化内容创作、内容传播和销售转化机制来实现内容和商品的同步流通与转化，从而提升营销效率的一种新型电商模式。

课堂讨论

你有通过阅读或者观看内容而购物的经历吗？如果有，请结合你印象最深刻的一次体验，说说是什么打动了你购买。如果没有，你觉得你会因为喜欢的内容而产生购买行为吗？为什么呢？

内容电商的一种常见表现形式，也是出现比较早的一种表现形式就是美丽说、蘑菇街等购物分享类网站，如图1-1和图1-2所示。一些喜欢穿衣搭配并乐于分享的达人，通过分享自己的心得，既满足了自己的分享欲，又可以从其他用户购买该商品的收入中提取销售分成，于是这些平台吸引了包括淘宝卖家在内的众多人加入。据说，曾经蘑菇街等这类购物分享平台导入到淘宝的流量达到淘宝总流量的10%。

随着新媒体信息发布平台的普及，许多个人及商家通过发布图文、视频等内容进行商品销售的形式逐步兴起，内容电商的表现形式更加丰富。以微信平台为例，新媒体从业者通过微信公众号发布优质内容，聚集了一批粉丝后，开始顺势推出自己的微商城，直接从贩卖“思想”到贩卖“商品”。利用微信公众平台进行电商销售的成功案例有很多，其中“罗辑思维”是大家公认的优秀代表之一，如图1-3所示。用罗振宇自己的话说，“罗辑思维”就是卖货的，卖月饼、卖柳桃、卖书、卖演出票等，其实质都是在以内容做电商。与“罗辑思维”类似的“年糕妈妈”也是通过优质的内容分享建立起了稳固的粉丝群，之后顺利切入电商领域。“年糕妈妈”的创始人李丹阳本来是一个全职妈妈，因为是医学专业毕业，加之深入系统学习育儿知识，又乐于分享自己所学，逐渐成为身边妈妈群体中的育儿专家。后来她开设公众号，如图1-4所示。该公众号为新手妈妈们提供靠谱、易懂、接地气的科学育儿资讯。两年间，“年糕妈妈”的粉丝已经超过500万，月销售额超过5000万元。2016年年初，“年糕妈妈”获得经纬中国和紫牛基金数千万元的A轮融资。

近年来，传统的电商平台也在推进电商内容化进程，进一步扩充了内容电商的表现形式。例如，阿里巴巴推出了淘宝头条，如图1-5所示，也开通了淘宝直播，还收购或者参股了微博、优酷等内容平台，成立阿里文娱大鱼号，由内而外打造了一个从内容生产到内容传播再到内容消费的生态体系。京东也与今日头条达成全面战略合作，共同推出“京条计划”，今日头条用户在阅读场景中直接享受京东提供的电商服务，这也是内容电商的一种模式。

内容电商已经成为一种主流电商模式，无论是电商从业者，还是各类新媒体从业者，甚至是传统电商平台，都在关注、实践和总结内容电商的玩法。

实战训练

1.1.2 内容电商的特征

课堂讨论

通过对内容电商概念的学习，你觉得内容电商的优势有哪些？有哪些与传统电商不一样的特征呢？

通过对内容电商的概念解析不难看出，内容电商实际上是传统电商模式的创新和发展。首先，它重新定义了消费者的决策行为，它以内容来对消费者的购买进行分析和引导，最终让消费者的决策变得可控；其次，它重新定义了供应链的选择，它通过内容来筛选出最合理的也是最符合消费者消费预期和心理价值的产品。也就是说，原来卖家是把所有的产品展现给消费者，让消费者自己来选，而现在，卖家通过内容筛选出符合消费者需求的产品来卖。内容电商能够实现这样的转变主要是因为内容电商本身具有以下特征。

1．购物行为和购买行为分离

购物行为（shopping）和购买行为（buying）在以往线下或在传统电商平台（如天猫或者京东等）购物时，两者基本都是一致的，大部分时候，购物行为是为了产生购买行为，或者说为了购买行为才会产生购物行为。但在内容电商中，二者发生了较大的分离。消费者在产生购买行为时，并没有处在一种逛街、购物的心态中，而是在阅读或者观看各类优质内容时产生的即时购买行为。这种分离能让消费者放低心理设防，更容易引起消费者的心理好感。内容的生产者通过内容与用户进行深度交流与交换，内容所附带的场景价值、体验价值以及审美价值，都会降低人们的挑剔度和对价格的敏感度。人们愿意从“罗辑思维”上买一本原价的书，也不愿意从当当网买一本打折的书，因为“罗辑思维”的书有情怀、有温度、有个性、有群体、有归属、有格调。

2．与用户建立情感连接

内容电商以消费者为中心替代以企业主体为中心的视角，深刻洞察消费者的心理，通过持续的内容沟通实现情感共鸣，建立与消费者的情感连接。内容电商是对人心的服务，它的服务不仅便捷，还有情感。内容电商运营者与用户之间不再是交易关系，而是情感关系。内容电商再一次让互联网回归到人际关系的本质属性，这其实也给传统电商行业提供了一种思路和视野。

3．各参与主体价值提升

内容电商进一步提升了用户收益、商家收益、平台收益和内容生产者收益。内容电商通过塑造产品的个性，为用户筛选出与其价值观对等和匹配的产品，让用户不仅获得商品的功能性价值，更能获得精神价值，消费体验更佳。商家也因为商品价值的提升获得更多利润收益。平台除了继续获取原来的流量广告、点击分成、导购分成等收益外，还会收获用户活跃度增加、用户黏性增加的价值。内容生产者以往主要依靠平台分账、品牌投放等广告收益，现在能够直接与用户连接，还可以获得粉丝支持打赏、商品购买变现等新的收益回报。可见，内容电商能够让各参与主体价值进一步提升，实现多方共赢。

4．传播过程场景化

内容电商强调怎样能够构造场景，能够根据消费者当下的场景需求提供更加对应和有意义的产品或者服务。内容电商从业者需要对消费者进行洞察和细分，将电商的运营从流量的运营转变为人群的运营，从经验化的运营转变为数据化的运营。场景对了，运营效率和效果将大大提升，如“淘世界”这款生活购物类手机软件，每天都有专业买手为用户实时直播海外商店里的特色孤品、奢侈品，让用户坐在家里就能轻松享受海外购物的心跳折扣，感受前沿时尚潮流。这种场景让用户直接在淘宝下单，解决了信任问题，推送适当的内容给有需求的用户，客单价可以超过1000元。又如“下厨房”，一个提供食材食品、厨房用品购买与菜谱查询、分享的移动应用，它营造的是制作高品质餐食的场景，在内容里植入了松下的面包机和电饭煲相关的产品，在非常短的时间卖断了整个品牌的库存。人群找对了，推送的产品找对了，买卖相关度也就大了，巨大的销售量也就产生了。

5．交易闭环化

内容电商从业者致力于将内容中的核心价值理念以及消费观念的价值，通过信息传播的方式直接传达到目标受众，通过内容的影响力和购物引导，直接达成交易。用户感觉不错后，会持续关注内容，真正实现内容传播全链条。内容本身的价值被转移到平台的整体流量价值中来，打造“发现—引导—成交—发现”的闭环是内容电商的重要特征之一。

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