第一部分 社交媒体营销概述
第1章 成功的秘密
社交媒体营销和搜索引擎营销是最广为应用的互联网营销方法。特别是社交媒体营销,因其具有丰富的媒体种类、良好的传播能力、强大的用户黏性、准确而详细的用户信息,在很多业务领域展现出卓越的营销效果。在过去的几年中,大量海外社交媒体游戏发行公司、跨境电商、B2B进出口企业通过Facebook、Twitter、LinkedIn等社交媒体营销获得了可观的收益。下面我们就来一起探索海外社交媒体营销成功背后的秘密。
在这一章中,将介绍以下内容:
● 社交媒体营销出众的投资回报率的原因;
● 数字营销中,社交媒体营销和搜索引擎营销的差别;
● 面向本土市场的社交媒体营销与海外营销很不一样;
● 社交媒体概念火爆,寻找合适你的玩法。
1.1 社交媒体营销——一座潜力巨大的金矿
社交媒体(Social Media)也被称作社会化媒体。你可以使用社交媒体平台分享有趣的故事,或者有关品牌的正式消息。社交媒体的形式丰富多彩,能满足世界上各种不同肤色、国家、语言人们的沟通和交流需求。人们会在社交媒体上分享各种有趣的事情。
不同人群的不同需求促进了不同社交媒体平台的产生和发展。常见的社交媒体的形式有社交网络、微博、社交书签、社交分享、博客与论坛、社交新闻等。
● 社交网络:基于社交网络,人们与朋友、同事、同学等具有相同兴趣爱好和背景的人连接在一起,分享信息和展开互动。最知名的社交网络有Facebook、Google+、LinkedIn、开心网等。
● 微博客:微博客是一种短小精悍的信息发布方式,允许使用者发布140个字的文字、视频或者图片。微博客的粉丝可以通过转发或评论微博客的内容的形式进行互动。海外最知名的微博客之一是Twitter,在中国则是新浪微博。
● 社交书签:社交书签,也被称作网络书签,是对于超级链接的收藏和分享的社交网站。使用者可以使用社交书签将感兴趣的网络信息收集、分类和整理在一起,方便自己和朋友使用。最知名的社交书签网站当属Delicious和StumbleUpon。
● 社交分享:使用社交分享,用户可以上传自己的视频、音频或者图片,并通过分享网站与其他网友进行分享与互动。例如,将一段手机刷机教程的视频分享在视频网站,那么当其他人需要进行手机刷机的时候,就可以在视频分享网站上看到和学习这个教程。海外最大的视频分享网站是YouTube,最大的图片分享网站是Flickr。近几年Pinterest的发展速度很快,也值得关注。另外一些细分领域的分享网站也聚集了大量优质内容,例如全球最大的幻灯片和PDF文件分享网站SlideShare就聚合了大量高价值的演讲稿和学术资料,很多职业经理人和技术专家活跃其中。
● 博客与论坛:博客与论坛是出现历史最久的社交媒体形式之一。使用者通过发布内容和基于内容的互动进行营销推广。在博客中,很多组织和个人使用Wordpress开源代码创建,高效而成本低。免费博客包括blogspot.com、Wordpress.com等。中小型企业和个人可以用自建或者租用托管站点的方式来建立自己的博客站点。
● 社交新闻:通过社交新闻网站,用户分享或直接上传文章和新闻,网站用户可以对这些文章和新闻进行评价。社交新闻网站则基于评价对文章进行评级,并将评级最高的内容呈现给更多读者。这种网站出现得很早,最知名的Digg和Reddit都已经创建将近10年。
Social Media Examiner 2014年社交媒体产业报告(2014 Social Media Marketing Industry Report)和尼尔森2012年12月发布的社交媒体报告(State of the Media: The Social Media Report 2012)显示,社交媒体正在爆发性地增长。
2014年中,有92%的营销者认为社交媒体营销对业务增长作用明显,这个数字比2013年增加了86%。在营销活动过程中,Facebook和LinkedIn是最重要的社交网络营销媒体,有54%的营销者选择Facebook,有17%的营销者选择LinkedIn从事营销活动。有89%的营销者非常关注营销策略和技巧对于社交媒体营销绩效的带动效果。
尼尔森2012年的报告指出,2012年美国用户使用计算机和智能手机上网时间比2011年多出了21%。这些用户中,浏览社交网络的时间比其他网站的时间明显多出许多,其中使用计算机登录社交网站比登录其他类型网站多了20%,使用移动设备的更是多出了30%。从用户使用计算机的总体时间来看,17%的时间用于浏览Facebook。这是一个非常惊人的数据,要知道这17%的时间是使用计算机的时间,而不仅仅是登录社交网站或者上网的时间。可见社交网站,特别是Facebook对海外网民的黏性与影响有多大。
在上网人口中,超过50%的网民年龄分布在25~34岁,这是最有激情、富有传播能力且购买力旺盛的年龄,在家庭中是顶梁柱,在公司里也是中坚。在登录社交网站的人群中,网民和帖文所表达的情绪多是积极阳光的,根据统计,正面心态比例有76%。
从使用社交媒体广告开展营销活动的效果来看,60%左右的受众接受社交媒体广告,包括熟人推荐的广告或者基于个人行为数据与注册信息所投放的精准广告等。同时,也有大概1/3的受众认为这些广告影响了他们的用户体验。从销售转化率来看,在北美市场看到社交媒体广告之后而可能进行商品采购的转化率大概为14%。其中北美市场中的亚洲人转化率最高,超过30%,白人的转化率最低,只有12%。
通过这些数字可以发现,社交媒体营销拓展海外市场具有以下特点:受众黏性高,有支付能力,大体上接受广告并能带来直接的转化率。全球大部分的营销者接受和乐于使用社交媒体平台开展营销活动。越来越多的营销者更加务实地使用社交媒体平台开展营销活动,并通过各种工具和手段精细化地提升营销效果。通过社交媒体平台拓展海外市场,无疑是一种值得投入的营销手段。
在众多社交媒体平台中,用户规模最大、用户活跃度最高、从事社交媒体营销最热门的莫过于Facebook、Twitter和LinkedIn。
Facebook是全球规模最大的社交媒体网站之一,由马克·扎克伯格、达斯汀·莫斯科维兹、爱德华多·萨维林和克里斯·休斯等几个哈佛大学的学生在2004年创建,提供交友、内容分享、小组讨论、活动组织、游戏等丰富的功能。年龄达到13岁就可以注册成为会员。
截至2014年第四季度Facebook财报的披露,月活跃用户达到近14亿,其中移动用户达到7.51亿,比2013年同期增长54%。怎样来理解这个数字呢?当前,Facebook的活跃用户数量仅次于印度国家人口,而按照Facebook的活跃用户增长速度,活跃用户数量将会很快超过印度国家人口。非洲是世界人口第二大洲,大概10亿人。Facebook的活跃用户数量已经超过整个非洲的人口,更是超过了人口7~8亿人的欧洲。Facebook还能支持70种语言,在包括日本在内的很多非英语国家都已经是最流行的社交媒体平台之一。这是不折不扣的全球第一大社交媒体平台。
其他社交媒体平台,如Twitter、LinkedIn、Pinterest和Google+等也在不同的特定领域具有很高的热度。特别值得指出的是,LinkedIn作为商务社交媒体平台在B2B贸易领域帮助很多外贸企业获得不错的询盘和订单,国内很多外贸企业正在通过LinkedIn开展专业领域的营销推广活动。
1.2 更新的信息发布平台,更多的媒体度量手段
社交媒体出现之前,互联网的信息传播大多是单向的,社交媒体将信息发布变成多对多的、人和人的传播。传统互联网的信息发出者在网站上发布一篇文章,阅读者打开网页来阅读,仅此而已,人们更关注于“事情”本身。信息更多地是发布给机器,而不是直接开展人和人之间的沟通交流。信息的传播效果也只有通过搜索引擎的收录和外链数量进行一些简单、粗略的估计。在这个“非社交媒体时代”,对于互联网营销而言,搜索引擎无疑是最重要的流量来源。用户搜索某个感兴趣的内容,搜索引擎将你的网页呈现给他们,也为你的网站带来直接的流量。搜索引擎是一个陌生的指路机器,给你方向,告诉你内容的位置,却没有任何能触动你感情或和你交流的地方。如果将此时的社交媒体营销比作一场婚姻,那么搜索引擎营销的过程就好像先结婚再恋爱。当你的消费者看到你推广的品牌的时候,他并不一定从心里认可这个产品和品牌。只有在他用过之后才会建立与这个产品和品牌的感情。
进入社交媒体时代之后,沟通渠道开始变得多样起来,沟通过程中也融入了更多的个人情感。粉丝可能在你开设的微博、微信的内容中进行互动,或者通过Twitter或者Facebook分享他们的观点。在社交媒体的时代,企业不但可以是信息的发布者,更变成讨论活动的聆听者和参与者。粉丝们在社交媒体上平等地交换意见。虽然他们的讨论内容很多是关于你所经营的品牌的,但是你会发现很多讨论并不是发生在你和你的粉丝之间,更多是你并不认识的人们和他们的朋友之间的谈话。这样的平等、双向、自由的沟通才是人与人沟通本来的样子。当你准备换一部手机,你一般不会直接给手机厂商的客服去电话,却会咨询身边的同事或者同学的意见。当他们向你推荐的时候,你会更容易接受。而来自厂商客服的声音,却并不能让你马上采取购买行动。你之所以会向身边的朋友咨询,更多是因为他们就是你的朋友。而这恰恰就是社交媒体时代的核心,你们讨论的是事情,而背后关注的是“人”。当你的消费者通过他的朋友、同学、同事和家人了解到这个产品,并从感情上接受了对方的意见,这个消费者自然而然就产生销售转化。
当社交媒体营销将消费者和你的营销之间的良性关系一步步建立起来,你将收获全面、深入的用户参与互动、更加忠诚的客户、更高的客户转化,以及消费者对于你营销的品牌的美誉度和忠诚度。甚至你的用户会成为产品研发的一个环节,他们的声音直接传递给研发团队,推进产品按照用户期望的目标持续向前。这样的过程设计出的产品自然贴近用户需求,并且能快速形成良好的用户口碑、互动和营销效果。要知道,不同的媒体平台所带来的流量质量和特点往往差异会很大。这也是社交媒体营销和传统的搜索引擎营销的明显不同。
从数字营销的视角来看,我们还会发现很多有趣的现象。你的访客在使用搜索引擎通过关键字跳转到某个网站的时候,他是匿名的,因此这个网站并不知道这个访客是谁。即便通过Cookie进行访问跟踪,也只能知道Cookie所在的一段时间内这台计算机的行为特点是怎么样的。如果他在网吧或者使用公用计算机上网,那么Cookie所获得的信息就不那么准确了。即便没有使用公用计算机上网,基于Cookie分析出来的“用户特征”也是计算机算法分析之后统计学意义上的人群特点,而不是一个真实的人的属性。
在社交媒体营销的环境下,你的消费者需要首先登录到社交媒体平台之后才能开展活动。此时他的信息被准确地识别、记录和跟踪。营销的对象不再是某个计算机,而是计算机背后确定的活生生的人。不管这个人使用台式机、笔记本、手机还是平板电脑,他的登录信息都是唯一的,跨屏用户跟踪也是准确的。此时,你所面对的是人而不再是机器,他的兴趣、爱好和社交网络也更加全面、准确。社交媒体对于“人”的理解,显然是传统搜索引擎所难以比拟的。以Facebook为例,你可以对营销方案中的目标受众的年龄、地域、学历、性别进行细分。虽然这种细分在搜索引擎营销中也可以,但是,搜索引擎很难准确地进行如此细粒度的目标受众定位。例如,目标受众曾经在某个公司或者组织工作,当前已经订婚、结婚或者刚建立恋爱关系,喜欢某个特定话题,在单位用笔记本电脑,在上班途中使用手机上网,这些在搜索引擎中就无法准确辨识出来。虽然在具体品类的销售过程中,基于聚类算法的统计学意义上的人口学属性依然有价值,但是将不同设备获得的用户行为数据与统计学属性和注册信息的人口学属性相结合,势必可以支持更加精准的目标受众细分和精准营销。
例如,在图1-1中可以看到,你可以通过Facebook向生活在中国香港、年龄在26~45岁、对于社交媒体营销和Facebook营销感兴趣的人定向投放某款广告。这个细分的目标人群大概可以覆盖的受众有5240人。
图1-1 为Facebook广告设定目标受众
既然你的营销是要和“人”打交道,那么就关注“人”的行为,提供有价值的信息给这群人。这就是社交媒体营销与之前的网络媒体营销的不同,一切变得更全面、更简单、更精确了。
在过去几年中,社交媒体营销的营销效果也正在发生变化。营销成本的变化也是显而易见的。在竞争激烈的领域,一个搜索引擎关键词的点击已经达到几十元甚至上百元,搜索引擎营销俨然已经成为了土豪公司的竞价游戏。很多营销机构对于搜索引擎的广告投放额每年动辄千万元。伴随巨额资金的投入,传统搜索引擎营销的自动化、规则优化、模型优化等最佳实践的使用越来越精细和成熟。而对于营销资源有限的中小型公司或新兴产品,成本与运营能力无疑成为巨大的障碍,甚至难以进入。
社交媒体营销好似在土豪竞价游戏之外打开一扇新的窗户。社交媒体营销者发现,即便不投入或者有限投入广告也可以通过精彩的内容和互动建立起强大的粉丝群,并进行精准的营销互动。根据洞察力报告,社交媒体营销者可以对不同细分群体进行细致而有效的内容营销优化。而这些都是可以不花广告费的。当然,如果需要你也可以在Facebook、Twitter或其他社交媒体平台通过广告快速吸引更多粉丝,推广你的粉丝页或者Twitter账户,并引导大家对某个热点话题展开讨论。
1.3 海外社交媒体营销的技巧
对海外市场营销而言,不同市场的文化差异会很大。当面向海外市场,特别是在和一些欧美企业客户进行沟通的时候,很多人会乐意分享他们的观点和意见,也很有耐心配合你一起解决产品与服务中的问题。他们会批评你的产品不好,表扬产品中的亮点,积极进行互动。而在中国市场,则比较少收到来自客户就产品某个功能点的赞扬邮件,往往表扬邮件多是针对个人的努力。
用你的受众惯用的语言与表达方式和他们展开平等沟通的互动才能获得更好的营销效果,面对海外社交媒体营销也是如此。对于所讨论的话题,更多地是要作为一个参与者,而不要试图改变和扭转其他人的观点,不要将自己包装成绝对的权威。面对批评的声音,能够正面面对并通过社交媒体互动改善和增强客户关系。面对挑衅者的声音,可以做到不卑不亢、专业而不失风度。由于文化背景不同、目标市场不同和行业特点不同,其中有很多细节需要在从事海外社交媒体运营的过程中细细体会。
还要特别注意相关国家和地区的法律法规以及社交媒体平台的用户使用协议。一些国内社交媒体运营中可能会不那么重视的方面,在从事海外营销的时候则需要格外注意。例如,使用的图片是否已经获得合法的版权授权。如果你管理的是一个企业营销账户或者主页,发出的声音是否会给潜在客户带来误导而引起不满,甚至招来诉讼;销售的产品是否在商标权、专利权等知识产权领域是清晰、干净的,可以合法进行推广的。
对于你的客户或者粉丝的隐私保护也要格外小心。例如,使用Facebook的Customer Audience进行二次介入(re-engagement)内容推广的时候,Facebook对于广告主投放广告是否严格保护他人隐私是有着非常严格的要求的。
法律环境,特别是知识产权环境与隐私保护,往往是国内企业从事海外社交媒体营销时容易“触雷”的地方。轻者被告诫,冻结账户,重则惹上官司。诉讼者甚至会将媒体平台、营销机构和广告主一起告上法庭。很多诉讼者会这样考虑:对一个侵权方提起诉讼或者同时对多个侵权方提起诉讼,诉讼成本是大致相当的,既然不需要多支付成本,那么增加更多的诉讼对象则可能会获得更多的赔付,同时也将会给侵权方带来更大的压力。所以经常会看到诉讼者将侵权者和社交媒体平台公司一起拉到被告席上。即便最后法院裁决社交媒体平台公司不需要承担侵权的连带责任,这个事情也会让被告方大伤脑筋,并且损害媒体平台、营销机构与广告主之间的合作关系。对于从事海外社交媒体营销来说,与其因为不合规的行为而招惹风险或麻烦,不如努力让营销内容与手段全部都合法、合规。
面向海外社交媒体平台进行广告推广,国内的营销者和海外营销者也有一些不同。以广告投放后的绩效监控为例,很多国内社交媒体运营者会连续24小时值班进行广告绩效监控,遇到绩效不好的广告马上关掉。而很多欧美广告主会耐心地观察一段时间,再采取行动。在采取行动的时候,有经验的广告主通常已经清晰定位导致绩效不理想的关键原因,比如创意、目标定位、广告形式、出价方式等。这样的过程为未来的持续优化积累了必要的数据基础。很多海外广告主还会非常在意如何通过自动化手段优化创意,发掘新的潜在目标受众细分市场,以及最合适的出价方式和价格,而不仅仅是将绩效最差的广告关闭掉。由于大多数成熟的海外社交媒体平台都具有不同的反欺诈设计,广告出价与所可能达到的效果也比较清晰,所以很多国内搜索引擎营销中常用的应对竞争恶意点击及调整广告出价的方法,未必适用于这些海外社交媒体平台。
最后值得注意的是,即便是同一个国家中,不同人群面对社交媒体营销的反应也是不一样的,如图1-2所示。在对于北美网民的调查中,不同的广告受众在看到社交媒体广告之后,亚裔产生购物、分享广告或者“赞”的转化率普遍较高,而白人普遍偏低。这个场景对于营销者在进行内容营销或者广告营销的创意设计中都是要特别留意的,要针对你的目标人群的不同设计不同的营销计划和广告创意。
图1-2 不同人群对于社交媒体广告的转化率差异很大
(资料来源:Nielsen公司2012年发布的社交媒体报告《The Social Media Report 2012》)
1.4 新的玩法,更多价值
如今报刊杂志的发行量逐渐减少,电视的广告投放规模已经被搜索引擎赶上并超过。搜索引擎的竞争性强、转化率高的关键词一次点击的CPC(Cost Per Click)甚至可以达到几百元,一个CPS(Cost Per Sales)成本高达几千元甚至几万元。经过十几年的发展,搜索引擎营销在很多行业领域中的竞争已经越来越白热化。有不少企业主感叹,不投搜索引擎广告就没有客流,投放搜索引擎广告就没有了利润,自己其实是给搜索引擎打工的。而社交媒体营销却可能会帮助企业主更好地利用市场宣传费用,创造更好的营销绩效。也正是因为良好的投资回报率,海外社交媒体营销获得越来越多企业主和营销者的关注。
在你多年的实际营销过程中,你可能会发现许可邮件营销依然是将你的折扣信息推送给你的商业伙伴的最直接有效的方法,电视或者楼宇广告可以将你的产品推送到那些不怎么使用互联网的人的视野,参加展会可以帮助你面对面和客户近距离沟通和互动,电话营销能让你的客户感受一对一的个性化沟通而备受尊重。这些并不是社交媒体营销所都能覆盖到的。如果你的产品是以B2C的方式通过一个电商网站直接售卖给你的客户,那么搜索引擎营销可能依然是为你带来流量的最重要的渠道。所以,当你选择社交媒体来加强营销能力的时候,你之前所积累的成功经验依然可能是你最重要的营销手段。即便社交媒体营销已然成为绩效表现很好的营销手段,你也要研究如何通过组合不同媒体平台资源实现营销投资回报的最大化。
本书会介绍一些主流的海外社交媒体平台,如Facebook、Twitter等。当你需要开拓特定国家与区域的新机会的时候,还需要关注不同国家与地区会有不同的有影响力的“当地的”社交媒体。例如,如果你正在开拓中国台湾市场,可能雅虎奇摩是一个不错的平台。而在日本市场开拓中,或许可以考虑mixi。俄罗斯社交媒体领域中Odnoklassniki.ru和vk.com是明星。在南美洲和拉丁美洲市场,Hi5和Orkut有很多人在用。德语国家用户多用StudiVZ,包括德国、瑞士、奥地利等。非洲是Mxit,西班牙则是Tuenti。
如果你有一个外国朋友,希望通过社交媒体开发中国一线城市的市场机会,你大概会推荐腾讯微信或者新浪微博而不会推荐常规的海外社交媒体平台,除非他的生意就是面对在华的外国人的。
在不同的国家和地区存在特定的不同子群,这些地区的用户通常喜欢在这样的子群下进行交流与互动。这在互联网中是一种普遍的现象,自十几年前互联网从科学家的实验室走入公众生活就已经存在了,被称作网络巴尔干化(英文为Splinternet或者Cyberbalkanization)。如果你要在一个新兴市场或者某个不使用英语的国家进行社交媒体营销,很可能最适合你的生意的社交媒体平台并非Facebook、Twitter等,而是这里所独有的某种社交媒体平台。面对新市场别怕麻烦,无限风光在险峰,或许这里会有不错的商机。
即便你的生意是面对北美、欧洲或者澳大利亚这样的英语国家,你也需要根据自己的行业特点选择合适的社交媒体平台。你的时间、精力和能够投入的资源是有限的,不可能面面俱到,选择投资回报率最高的平台开展营销能为你赢得更高的投资回报率。例如,Pinterest对于B2C电商,特别是女性受众更适合。如果你的产品是某种矿山机械,那么很可能你会发现Pinterest并不适合你,你就可以考虑通过LinkedIn来建立人脉。如果你是从事珠宝首饰的原创设计与加工的跨境电商,通过Pinterest来展示产品良好的设计和质量应该值得尝试。
1.5 小结
当今,社交媒体营销已经成为数字营销的一块热土。在这里,你会看到大量海外用户每天花费大量时间在社交媒体上与朋友分享有价值或感兴趣的话题。这些用户有激情、有活力、有购买力。很多公司通过社交媒体营销已经尝到了甜头。
基于社交媒体营销,营销计划不再生硬而富有情感,目标受众定位可以更加精准,投资回报也更高。即便你没有广告预算,不能像大公司那样一掷千金,至少也可以通过内容营销积累你的人脉,提升品牌形象,并逐渐转化为销售业绩。某些搜索引擎营销很难实现的事情,在社交媒体营销中俨然已经成为现实。
现在的问题已经不是要不要开展社交媒体营销,你需要考虑的是如何选择最合适自己的社交媒体营销平台,怎样有效地开展社交媒体营销。