第二节 对既有研究成果的观察

国家形象话题是学术界、媒体界、普通大众及政治界人士均感兴趣的话题。根据检索，截至2016年底在人民网中至少有4557篇有关“中国形象”的媒体报道，而知网中的论文也有近2000篇。自新中国成立以来，党和国家领导人也格外重视国家形象的建设，不同时期的领导人均有过重要的论述。

一 “国家形象”研究的概貌

尽管自近现代以来，有不少学者对国家形象这一话题进行探讨，但根据检索，知网中最早收录关于这一话题的研究则是在1998年。以CSSCI期刊为检索对象，以“国家形象”和“中国形象”进行主题关键词检索并且经过去重整理后，自1998年至2016年共有1982篇。

2008年中国汶川地震及北京奥运会的举办使学者意识到，在重大的国际性事件以及重大的突发性灾难性事件中，国际媒体的报道会成为研究该国形象的重要契机。2010年上海世博会举办，国际媒体纷纷关注中国，学术界又有不少论著将海外媒体的报道、全球性的媒介事件与国家形象结合起来进行研究。2011年1月17日，国家形象宣传片的人物篇亮相纽约时代广场，由此导致学术界在2011～2012年密集关注国家形象的跨文化传播，纷纷围绕国家形象跨文化传播的战略意义、方法策略以及以国家形象宣传片等典型案例展开研究。

从学术成果的数量来看，整体上处于上升走势，其中2012年是学术研究的高峰期（见图0-1）。这一数据走势也表明，学术界对国家形象的关注往往以特定的热点事件、话题为由头，具有非常明显的话题性和事件引导性。我们将1982篇学术论文的关键词进行提炼，并以其使用频次为依据进行排序，生成表0-1：

图0-1 “国家形象”和“中国形象”学术成果走势

表0-1 1998～2016年“国家形象”和“中国形象”相关学术文献的高频词使用情况

数据统计发现，在所筛选出的30个高频关键词中，除却“国家形象”、“中国形象”这两个检索主题词之外，排行最为靠前的是“公共外交”、“中国”、“国际传播”及“软实力”等用词。高频词挖掘和统计表明，“软实力”、“全球化”、“东方主义”、“意识形态”、“议程设置”等构成了理论层面的支撑点，“俄罗斯”和“美国”成为中国国家形象建构所重点关注的对象国家，“公共外交”、“中国电影”、“国际舆论”构成了国家形象的重要载体。我们进而以1982篇学术论文为基础，采用Sati3.2工具建构了国家形象研究的高频词共现知识图谱，见图0-2：

图0-2 国家形象相关研究文献的高频词共现图谱

二 “国家形象”研究的视阈

此前，王海洲采用关键词统计的方式对中国国家形象的学术文献做过一番研究后发现，学术界的研究存在“重外轻内”、“重果轻因”两个问题。一是在研究过程中注重异域公众的主观印象、认知和评价，而忽略内在的建设，即自身存在的问题，使得“在国家形象构建中强调‘向外展现’、‘对外传播’、‘受外国因素影响’以及‘作用于对外关系’等方面”；二是在研究的过程中重视实务性的策略而忽视对深层次原因的探讨，使“研究主要分布在一些具有‘实务’性质的领域中，学者们普遍关注‘如何’的问题，而较少考虑‘为何’的问题”（王海洲，2013：3-16）。结合本研究统计数据可以断定，在当前学术界关于国家形象或中国形象的跨文化传播研究领域，偏向于策略性、操作性的研究较多，而对于学理性的探讨相对薄弱。这似乎也印证了前文中所分析的，国家形象跨文化传播研究带有很强的目的性或功利性，即通过各种方式营造一个有助于国家生存和发展的国际口碑。

研究发现，本话题相关研究的领域较为发散，并且呈现出如下特点：第一，将中国形象或国家形象的研究放在全球化、国际传播生态、和平与发展的时代主题、国际舆论格局的背景下进行研究，注重这些宏大的因素对国家形象的意义以及给国家形象建构与传播带来的深层次影响；第二，将国家形象视为国家跨文化传播战略的一个组成部分，它不仅是软实力、国家品牌的重要构成，也是“中国梦”跨文化认同的一个切入点；第三，从国家形象跨文化传播内容的角度来看，讲好中国故事、缔造和平崛起的大国形象、改善中国与世界各国的国际关系、争夺国际话语权是备受学者关注的方面；第四，从国家形象的建构与传播战略来看，公民外交是备受关注的一个热点，此外对外宣传、孔子学院建设、奥运会、国民素质等都成为国家形象建构的重要载体和努力的方向。

侧重新闻传播学领域的研究，将国家形象视为一种由媒介建构的镜像，或者之后作用于用户认知的感知，以此为视角，国家形象的建设就包含两个维度：一是聚焦于大众媒体的言说，强调以媒体表达为核心的国家形象建构；二是聚焦于公众的认知心理，强调以修正用户错误认知为方式的国家形象建构。此外，从认知的角度来看，国家形象被视为一种与社会现实相对应的建构之物，我们所建构的国家形象是异域公众的一种认知、评价、情感和态度，如吴飞引用日本学者丸山真男的观点分析认为，“人们拥有的‘形象’，本来即‘自身为适应环境而创造的一种润滑油’，随着生活范围的扩大，这种形象也逐渐发展，变成了有别于实际存在的‘魔幻’而独行的，并创造出了新的现实”（吴飞、刘晶，2014: 1-9）。持此类观点的学者将国家形象传播中存在的问题归结或部分归结为受众认知的偏差问题，例如有学者将国家形象的认知与早期人类社会对地球是太阳的中心的认知进行比对，希望通过某些传播策略和高频率的文化交流来修正这一错误认知。本研究以422156篇知网中检索的相关论文为统计依据，就这些文献所分属的学科领域进行统计后发现，在40个领域中，新闻传播领域共有4015篇文献，接近总量的1%（0.95%），位居第二的是中国政治与国际政治，共有文献3943篇，占比为0.93%。有学者认为“国家形象的塑造离不开大众传播，通过大众传播影响公众舆论，传播的过程就是在公众心目中‘投影’国家形象的过程。借助大众传媒构建与国家本体相互支撑的国家形象，已成为当今国际事务的重要环节，也成为各国外交制胜的有效策略”（刘小燕，2002:61-66），就是格外强调大众传媒的作用，以此作为思考的切入点，认为要建构国家形象就需要发展传媒产业，积极推进跨文化传播，采用国际通用规则进行跨文化叙事。为此，程曼丽曾经分析了进行国家形象传播的几个策略，包括“融入世界话语体系”，“遵循国际通行的标准、规范”，“追踪人类共同关注的热点、焦点问题”，“突出国家形象塑造的个性特征”，“及时、准确地进行形象塑造与传播”等。