第一节 “国家形象”问题刍议

学界对国家形象的关注由来已久，根据对既有学术成果的简单梳理即可发现几乎每年都会有几十篇甚至数百篇学术论文及若干著作出现，从某种程度上印证了国家形象这一话题本身的重要性。迄今为止，并没有关于国家形象的约定俗成的定义，由于各个研究者的立场、视角及出发点不同，以至于不同的定义之间有着非常大的差异性。据姜可雨的分析和梳理，当前关于国家形象的定义大约包括基于“信息资本”的“国家实力”论、基于“公众感知”的“国家声誉”论、基于“媒介表征”的“媒介镜像”论三种。但这类界定也存在着一定的弊端，即中西方学者“虽然已经意识到国家形象建构中的主客体关系，但忽视了主体间性、文化间性在国家形象建构中的重要意义”，为此，需要采用建构主义的视角“将国家形象的建构路径放置于多元、开放与互动的语境”进行考察（姜可雨，2016: 27-34）。有学者认为，“国家形象的基础是主权国家的综合国力”，“国家形象由外部行为体集体建构”，“国家形象的判定标准是国际社会的主流舆论”，“国家形象作为国家力量和民族精神的表现与特征可以塑造”（汤光鸿，2004: 18-23）。本研究认为，国家形象的研究有着不同的面向，如果仅仅聚焦某一个维度或某一个面向进行思考，有可能在研究的过程中出现操作的偏差，即以相对孤立的视角介入问题，带来认识和操作上的局限性。为此，我们需要回到为什么要研究国家形象，如何从不同的维度看待国家形象这两个基本问题上，继而去探讨行之有效的国家形象跨文化建构与传播路径。

一 国家形象的“问题化”

长期以来，中国的自我言说一直处在一个较为被动的局面上，在国际舞台中，中国的身份、中国自身的事务往往不是由自己来解读和阐释，而往往是由其他国家，尤其是以美国为主导的西方发达国家来解读和阐释，这些解读不可避免地左右了海外其他国家对中国的认知，从而出现公众认知与具体存在不相符合的状况。形象是“事物的内部要素与外显形态的总和，是社会公众通过一定中介形成的对事物的印象、认知、认同与评价，它体现了公众的价值观与审美观，反映公众对事物的认同、喜好和支持的程度”（刘少华、唐洁琼，2010: 39-43）。从这个意义上说，第一，形象体现为一种公众的感知和态度；第二，它是由特定的中介来完成建构；第三，它是事物内部要素与外部要素综合作用的结果。正因为“形象”这一定义中带有了公众的“认同、喜好和支持的程度”，因而它往往存在客观存在与主观认知的偏差。在当前，“‘西方的中国形象’、‘中国官方的自我想象’、‘中国民间的自我想象’形如三驾马车划出了复杂的轨迹和发出着不同的声音，这无疑给中国的转型与发展造成了巨大的舆论压力”（李卫东、周宏刚，2012: 123-125）。我们建构国家形象就是要使海外公众对中国的评价更为客观、公正，就像吴飞所说的那样，“评估‘他者’的解码过程存在些什么样的干扰因素，不良刻板印象如何去消解等等”（吴飞、刘晶，2014: 1-9）。

学术界还将国家形象视为一种他者的镜像，以外在的评价来确定自我并进行思考。外界对中国的认知是中国认识自我的一面镜子，而外界对中国的认知和评价又影响到国人对本土的认识。这种研究的视角以自我与他者、本土与异域、民族性与国家性之间的对立统一关系为基础，旨在通过对他者言说的分析来确定自我的身份。从这个意义上讲，我们探讨国家形象就是要探讨“我是谁”、“我从哪里来”、“我到哪里去”这几个问题。为此，有学者认为，“任何一种身份，无论是关于自己的还是关于他人的，都包含着一整套期望。这些期望与我们的语言和非语言交流方式紧密相关，是构成身份的本质”（刘国强，2010: 97-99）。近代以来中国的形象远离了此前为《马可·波罗游记》等文本所描绘的天堂般的处所，逐渐变成一个封闭和落后的帝国形象，直到五四运动、新中国成立，这一局面才逐渐改观。但此前形成的刻板偏见一直扎根于西方公众的思维中，左右着海外公众认知中的中国身份。孙英春认为，当前，“国家形象的文化建构是中国经济发展过程中亟待同步进行的战略平衡行为，应从‘传统中国’、‘现代中国’与‘未来中国’三种形象的主动建构入手，聚合社会各层次的力量，加强文化建构与传播体系建设，以中国文化的世界化为目标，谋求可持续的结构性影响”（孙英春，2010:33-39）。为此，借助于跨文化传播研究，学者试图寻找一条确定自我身份的路径，而这个身份就是在互动中产生的。近年来，从西方现代性自我批判和自我确认的两个维度分析国家形象的跨文化解读也归为本领域的研究。

基于现实利益的综合考虑，各届领导集体以及学术界均非常重视国家形象的跨文化传播。国家形象对于一个国家而言具有战略意义且富有若干实用的功能，因为“国家形象问题关乎国家利益和荣誉”（吴飞、陈艳，2013: 8-11），并且“国家形象的塑造与传播是国家发展战略的重要组成部分，是一个国家吸引世界关注与投入的重要因素”（范红，2013: 141-152），而良好的国家形象能为“促进中国全面发展创造条件”（刘少华、唐洁琼，2010: 39-43）。孙有中认为，国家形象具有政治、外交、商业三大功能，应予以高度重视（孙有中，2002: 14-21）。由此可以看出，之所以将“国家形象”或“中国形象”摆在一个重要的位置进行思考，大体因为它是“国家软实力”（Soft Power）的组成部分，而“国家软实力”是一个国家的吸引力，对国家间的合作、国际贸易、旅游资源开发等都具有非常重要的作用。为此，学术界孜孜不倦地探索国家形象的跨文化建构与传播战略，试图通过各种行之有效的方式进行国家形象的跨文化传播，诸如借助海外主流媒体的力量讲好中国故事，诸如承办大型的国际性、全球性活动，诸如借助孔子学院等在地化的传播渠道，缔造中国在世界话语体系中的影响力。

从传播政治经济学的角度来看，国家形象也时常被视为跨文化传播研究中探讨信息交流不对称的一个切入点，这主要与国际政治经济秩序、国际传媒与文化环境、西强东弱的跨文化格局等原因有关。尤其是长期以来，中西发展的不平衡导致西方在跨文化传播中以一种更加主动的方式进行对外的文化甚至是价值观输出，从而主导了西强东弱的跨文化格局。正如美国学者罗伯特·福特纳所认为的那样，“国际传播系统的发展从初始阶段到20世纪60年代，一直都是由世界上军事、经济和政治强国来决定什么是合适的体系。它们设立了传播网络……决定什么时候合作、什么时候竞争”（福特纳，2000: 173）。为此，中国国家形象的跨文化传播也就不再局限于探讨如何通过国际媒介来表述传播与中国相关的信息，而是思考如何壮大国际传播的力量，如何消解西方的跨文化霸权，构筑文化自觉以及跨文化主体性，如何改变不平等的国际传播秩序，缔造平等共赢的传播环境。

此外，从跨文化交流与沟通的角度来看，国家形象还被表述为一种观念性的存在之物，它与社会现实不同，其建构不是由该国的社会现实所决定，而是更多地受到异域公众的主观观念、臆想甚至是猜测的影响，这表现为国家形象是一种跨文化误读。所谓“误读”原本是美国学者布鲁姆的用语，他用该词表示一种“创造性的修正”。德·曼在《盲视与洞见》中认为，批评家对文本的阅读必须经过一种“偏离”才能最终获得对文本的洞见，这一表述在布鲁姆的《影响的焦虑》中得到发挥。布鲁姆提出“影响即误读”的理论，但这一表述在最初被提出的时候仅仅被用于文本的创造性解读这一领域（参见冯契、尹大贻，2007: 1583-1584）。此后，这一概念被广泛应用到表述人的认知与社会现实并不相吻合的情境，用以表述观念现实与社会现实之间的关系。在国家形象的跨文化传播层面，我们可以用“误读”表示公众在认知社会事物时由主客观原因所导致的误解、曲解和错位解读的现象。在这里，主观原因主要是受众在知识背景、社会环境、物质条件、宗教信仰、身份认同、社会阶层等层面的差异性；而客观原因主要是对象物在被描述时存在信息呈现不完整、不客观、存在歧义或技术性障碍等具体的制约因素。在国家形象的跨文化传播中，“误读”已经成为常态，“国家形象的误读具有普遍性、复杂性和不可避免的特性”，并且“只要存在国家之间交往以及国家形象的建构，就存在误读的可能性”（厉震林，2013: 223）。根据厉震林等人的分析，国家形象的误读主要表现为“无意识误读”、“有意识误读”和“现代主义和后现代主义的交叉误读”三个层面（厉震林，2013:224-230）。由此一来，中国国家形象的跨文化传播要消解这些“误读”不仅需要中国自身积极地参与世界话语秩序的建构，以更加积极的姿态向世界说明中国，消解异域公众长期以来存在的认知误解，此外还需要探讨如何以世界通用语言进行恰当的自我形象建构，从而消解跨文化传播中的语言、习惯与习俗障碍，建立起中国表述自己和域外公众认知中国的“共通的意义空间”。

二 形象建构的关键命题

“国家形象”首先表现为一种主观的印象和评价，其次表现为“我形象”与“他形象”的两种划分，从其建构的过程来看，表现为从社会现实到媒介现实再到观念现实的过程性。我们通常所提及的“国家形象”或“中国形象”这一表述，在很大程度上是一种“他形象”以及由媒介作用于异域用户的观念而生成的一种“观念现实”。由于国家形象的建构与传播涉及跨文化的问题，因而地域空间对观念现实的产生起到了重要的影响作用，这种作用体现在异域公众对该国家进行认知和评价时的错位现象，大众传播媒介、互联网新媒体等传播渠道成为连接社会现实与主观现实的纽带。在此基础上，国家形象的跨文化建构与传播既需要直接作用于用户的观念现实，又需要考量大众传播媒介及互联网新媒体等传播渠道背后的宰制性力量。

首先，既然我们认定国家形象是一种“被建构”的产物，那么我们需要思考，在中国国家形象建构过程中作为形象所指向对象的“中国”应该在这个建构的过程中扮演什么样的角色或者发挥什么样的作用，以消解其建构过程中可能出现的偏见（包括媒体偏见和公众偏见）。譬如，我们可以通过对西方一些主流媒体报道中国的框架进行分析研判，从而发现境外媒体在报道中国时所重点关注的视角、感兴趣的话题，甚至通过事实、文本、价值三者之间的关系来分析影响西方媒体进行价值判断和观念导向的因素，那么，我们是否可以采用某些学者所倡导的方法，通过对这些主流媒体施加影响从而改善中国的国家形象？如果这种影响从理论上讲是可能的，那么要实现这种目的，将可能需要或面临以下诸种可能性：（1）中国有着能够影响这些媒体进行新闻选择、解读的能力。这样一来，国家形象的建构与传播实际上就变成了最为简单的弱肉强食的“丛林法则”，这显然与现代社会我们所倡导的交往双方的交往理性、主体间性原则不相符合；（2）采用现代公关的策略与方法，使中国被西方选择式报道和刻板化解读转化成中国主动提供西方感兴趣的素材以迎合其新闻选择的立场，这样一来也会导致一种尴尬的局面——以迎合异域空间的想象为目的的“自我东方化”;（3）遵循交往的主体间性或交往理性的原则，将双方置于地位均等的位置进行“商谈”，以“去污名化”为最终目的，改变异域媒体对中国的“抹黑”及“中伤”，但此种做法恐怕由于异域国家的国家利益和意识形态谋略的因素，不会真正落地；（4）不同国家和地区由于历史、现实等各方面因素的综合作用，在新闻价值取向上并不一致，如中国一贯倡导“正面宣传为主”，但西方世界却一直倡导“坏消息就是好新闻”，这种截然相反的新闻价值取向不可通过一方的倡导或反对得到调适。

其次，将国家形象视为大国间关系的一种“镜像”或者“映像”，那么我们还需要考虑到它被视为一种“意识形态谋略”的时候所具有的建构自我身份认同和建构共同敌人的作用。在国际交往过程中，对一个国家而言，若能够在世界舞台上拥有良好的国家形象，则有助于获得广泛的支持性力量从而增强本国民众的自我身份认同感；如果能够树立一个丑陋或低劣的敌人，则可团结己方的力量。同样，对于一个国家而言，要去征服或侵略另一个国家，最具有说服力的做法莫过于从各个方面诋毁这个国家，例如在早期被发展成一门学问的“东方学”。哈罗德·拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》中曾经一针见血地指出，“敌对国家几乎总是可以被论证成傲慢和轻蔑的”（拉斯韦尔，2003: 73）。在审视国家形象的跨文化传播这一命题时，我们需要考量国家形象本身到底是被作为一种“意识形态谋略”而建构的幻象，还是被视为一种纯粹的由误传、误读或误解而产生的“相似性”的偏离，两种不同的看待形象的视角则会导致大相径庭的传播策略。

再次，在自我与他者、本土与异域交互关系中，处理好事实、文本、价值、观念四者之间的关系，将国家形象视为非单一决定的整体性、系统化、过程性的符号表述，不能将国家形象的研究置于一种孤立的、本质主义的视角下进行简单化的思考。从不同的视角出发就会产生以下若干种不同的思路：（1）当我们立足于“事实与文本”的关系时，我们将国家形象界定为文本中所呈现出的镜像，由此从被建构者的角度来看，理想的状况是媒体优先选择那些让我们引以为豪的事实（或者局部事实，即元素）进行呈现，但媒体有其自身的新闻价值取向，而文本也不仅仅只是媒体的报道，还包括小说、影视作品等若干形态；（2）当我们立足于“事实与价值”的关系进行思考时，国家形象已经不再是“像”或者“似”的问题，而是同一个事实所面临着被无限解读的可能性，如一个事实在某个群体看来是理所应当且合情合理的，但在另一个群体看来却是荒谬怪诞的；（3）当我们从“事实与观念”的角度来思考国家形象时，这一问题所指向的对象就变成了异域公众头脑中的“认知图景”或“刻板印象”，变成了认知心理学所探讨的问题。并且，事实、文本、价值、观念此四者之间往往交互作用，共同影响了国家形象的建构与传播，使我们所探讨的问题更加复杂化。

最后，国家形象的建构与跨文化传播到底是“能力”的问题还是“策略”的问题，抑或是两者兼而有之的问题？比如，当我们将“国家形象”呈现中的负面问题归结为跨文化传播能力不足的问题时，我们对国家形象的建构就会回归到“如何建构对外传播的基础设施”、“如何壮大对外传播能力”这两个根本问题上；而当我们将国家形象所存在的问题归结为对外传播技巧及经验的不足时，“如何向世界讲好中国故事”就成了我们要重点探讨的问题。当然也不排除既注重能力又注重策略的思考，但是需要引起注意的是，尽管两者不可偏废，但的确需要一个轻重缓急或者阶段性的侧重点。在“落后就要挨打”的时代，我们更加重视基础设施建设，并以此作为国家形象跨文化传播能力的重要来源或者依托，但在中国已经崛起为世界第二大经济体的时代，中国的跨文化传播中基础设施的建设固然重要，但更为重要的是对外沟通的策略与技巧，也就是如何讲好中国故事的问题。

此外，国家形象的跨文化传播并非仅仅停留在“世界如何描述和想象中国”这一层面，也绝非停留在“我们如何向世界表述好中国”这一层面，它需要综合观照国家利益与国家形象之间的关系，国家传播能力与国家形象之间的关系，国家战略与国家形象之间的关系，外交政策与国家形象之间的关系等若干层面。就跨文化传播的主体来说，如何建构政府、媒体、商业机构、非政府组织、普通大众、国际友人等多个群体间的协同关系，如何分析研判西方主流媒体、网络媒体在涉华报道时不断变化的价值取向，如何处理好国家、地区间竞争、合作和敌视并存的各类复杂关系等都是我们在国家形象的跨文化研究中不容忽视的命题。