市场收益、外部压力与农药施用行为——基于986个农户信息调节作用的现实考察

王建华 邓远远 朱 淀

摘要：本文采用986份农业生产者调查数据，考察了市场收益、外部压力、不同种类信息、不同信息获取水平对农业生产者施药行为的影响，尤其是检验了不同种类信息、不同信息获取水平在市场收益、外部压力作用于农药施用行为过程中的调节作用。层次回归分析结果表明：①市场收益与施药行为显著正相关，外部压力对施药行为的影响并不显著；②对农药施用信息、政策信息、市场信息的获取水平在不同程度上影响农药施用行为；③政策信息对市场收益与施药行为之间的正向关系具有显著的增强效应。本文研究表明农业生产者更多的是被未来的预期回报“拉”着走，而不是被稳定的社会力量“推”着走。农药施用行为受到信息因素的制约，造成农业生产者非主观犯错。作为农作物生产经营主体，农业生产者主观上追求经济行为的完全理性，但由于生产的分散性和信息传递的滞后性以及自身能力的限制，农业生产者的决策具有“有限理性”的特征。因此，从信息对称的视角出发，政府应该为农业生产者提供信息补贴，降低信息获取成本，充分发挥信息的作用。

关键词：农药施用行为 市场收益 外部压力 信息获取

一 引言

农业生产过程包括种子筛选、肥料施用、栽培管理和病虫害防治等多个环节，其中病虫害防治是关键环节之一。而施用化学农药（以下简称农药）防治病虫害具有高效、快速等特点，农业生产者普遍将施用农药作为防治病虫害的重要手段 [1]。但长期以来，农药的高强度、大面积使用，已使农药由过去农作物保量增产的工具转变为现阶段影响农产品与食品质量、生态环境安全与人们身体健康的“罪魁祸首”之一。农业生产者作为农药施用的决策者，其行为不仅影响农业生产的成本和效益，也影响农药残留情况、农产品质量安全、生态环境安全以及人们的身体健康。为了缓解农药不规范施用带来的负面影响，亟须采取有效措施规范农业生产者的施药行为。因此，本文从农业生产者的角度分析农药施用行为及其影响因素，以期为规范农业生产者的施药行为提供思路和实证依据。

在对农药施用行为所开展的研究中，施药行为的影响因素及其作用机制是最为核心的问题。针对这一问题，归纳起来，以往研究主要从3个不同的视角进行探索。第一，农业生产者特征因素。这一角度又分为个体特征与态度、心理感知两个方面。前一方面的研究探讨受教育程度和对农药施用技术的认知程度 [2]，以及是否接受农业专业培训对农药施用行为的影响 [3-4]；后一方面的研究则考察风险偏好程度、对农药的认知态度与农药施用行为之间的关系 [5-6]。第二，情境因素。此角度的研究所涉及的因素涵盖市场对农产品外观的需求 [7]、农药施用相关政策 [8]以及农药营销活动 [9]3个方面。第三，经济因素。这一角度的研究探讨国家的经济发展水平 [10]、农药效果价格比对施药行为的影响 [11]。

其中在经济因素中，市场收益对农药施用行为的影响已经被证实。但是现有文献大多从追求市场收益的理性行为角度探讨农业生产者过量施用农药的非理性表现，较少考虑到市场收益在农业生产过程中对施药行为的影响。另外随着社会的发展，人们在决策过程中除了重视自身的经济利益外，也会越来越多地考虑与社会价值标准和伦理规范保持一致，体现出更多的规范理性的特征 [12]。因此，外部规范约束对于农业生产者的施药行为可能具有更为重要的意义。在我国当前种植分散化、依赖行政力量进行监管、市场机制不完善的背景下，市场收益、外部压力是否都会对我国农业生产者的施药行为产生影响，影响的方向如何，哪种的因素影响更为明显？

风险感知对施药行为的影响也已经被证实。汪三贵和刘晓展 [13]在研究信息和风险对农民技术采用行为的影响时，指出由于信息传播的不完全，中国贫困地区的农业生产者在技术采用决策中仍然面临巨大的主观风险，对技术效果和内容的不了解使许多农业生产者放弃、推迟或减少了对新技术的采用。Negatu和Parikh [14]研究指出，农业生产者的信息渠道、信息获取水平和主观风险因素是影响其采用和学习节水灌溉技术的重要因素。对技术的充分了解缩小了农业生产者自我判定的主观变异性范围，有助于优化农业生产者的行为决策 [15-16]。Lohr等 [17]指出农药施用效果虽然是不确定的，但农业生产者主观层面关于农药对害虫的抑制作用是确定的，进而形成农药对最终农产品产量影响的理性认知。农业生产者对农药施用行为的风险和不确定性的主观认知，将极大地影响施药行为，而这种认知主要通过相关信息的传递来完成。从信息对称的视角，本文试图为解释农业生产者的施药行为打开另一扇窗户，使研究更加深入，透视农药施用行为背后的动因。本文的一个基本认识是：规范的施药行为是符合农业生产者的长期利益需求的，几乎没有风险，在完全信息的情况下，农业生产者的理性选择是规范施药。信息获取水平较高的话，农业生产者会比较理性、客观地看待市场收益和外部压力。如果信息获取水平较低，对市场收益判断的主观变异性较大，可能会弱化市场收益对施药行为的影响。同时，如果信息获取水平较低，农业生产者对外部压力可能会比较重视，从而强化外部压力对施药行为的影响。

综合以上分析可以发现，国内外学者关于农业生产者行为的研究为本研究提供了理论支撑。为了深化研究，本文将进行如下探索：第一，探讨市场收益与外部压力对施药行为的影响；第二，考察信息获取水平对施药行为的影响效果；第三，检验信息在市场收益、外部压力作用于施药行为过程中的调节作用。研究框架如图1所示。

二 研究假说

（一）市场收益与施药行为

新制度经济学指出在经济利益的诱导下，行为人会自动采取不同的经济行为以实现微观活动的自我平衡。农药施用决策活动也不例外，农业生产者会根据农药施用结构和水平的不同，做出敏感的效益评估，从而采取不同的农药施用行为。Antle [18]开展了主题为“没有免费的安全午餐：美国肉类产业食品安全规制的成本”的研究，通过建立成本函数模型对安全外生性的假设进行了检验，从而得出生产者选择安全生产是要付出一定成本的。农业生产者在采纳一种新的生产行为以适应更严格的食品安全体系之前，会考虑在这种生产方式之下，生产出的产品是否能降低生产成本、获得更高的价格以及减少风险，若农业生产者权衡之后觉得无更高的利益可图，他们便不会采用更安全的生产方式。在整个农产品生产过程中，农药的规范施用是保障我国农产品质量安全的关键，因而可被视为一种安全的生产方式。由于短期内农业生产者规范施用农药会增加供给成本，如果规范施药行为没有一定的获利空间，则为了自身利益最大化，农业生产者可能会降低生产经营标准。施药行为的市场收益变动取决于农药对农产品产量及价格的影响程度 [19]。据此，本文提出如下假说。

H1：市场收益预期会直接正向推动农业生产者采取安全规范的施药行为。

（二）外部压力与施药行为

在社会价值标准和行为规则的约束下，个体即使在知道违背法律不会受到惩罚的情况下也会自觉遵守法律，从而形成“无需法律的秩序”[20]。人们会在群体压力下被动做出行为上的改变。农业生产者的决策行为会随着关系较好的相邻农业生产者的行为改变而发生改变 [21]。不规范的施药行为会产生负外部性，造成生态环境污染，降低农产品的质量以及威胁公众健康。因而农业生产者可能受到家庭其他成员、同行、朋友和监管部门要求其规范施药的压力。一般规范压力通过两种方式影响农业生产者的施药行为：一方面，家人、朋友、同行、政府相关机构将自己和社会大众对农业生产者规范施药的期待传递给他们；另一方面，政府通过制定相关标准促进农业生产者规范施药。农业生产者为了在社会环境中获得积极的评价，减少决策的风险和不确定性，会形成自身的决策偏好。据此，本文提出如下假说。

H2：外部约束与道德压力会直接正向推动农业生产者采取安全规范的施药行为。

（三）信息因素与施药行为

农产品生产经营面临众多风险，其中市场风险尤为显著。一旦商品不能通过市场实现“惊险”的跳跃，摔碎的不仅是商品本身，而且是商品背后的生产者。及时、准确、充分的市场信息可以减少农业生产决策的盲目性，提高农产品供给的质量和效率，降低市场交易的风险。随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对农产品的需求发生了明显的变化，由对数量的需求转向对质量的要求，越来越青睐绿色、生态、安全的农产品。相比之下，质量水平较低的农产品面临的市场需求较低，市场风险较高。市场需求是激励农业生产者采取安全生产方式的重要动力。除此之外，拥有市场信息的农业生产者能够提升开发市场与吸引顾客的能力，进而促进生产绩效提升 [22]。竞争环境被认为是推动生产技术发展的重要动力。Heyder等 [23]调查表明企业投资实施可追溯体系的一个重要动机是缓解国际市场压力，对市场压力感知程度越高的企业越倾向于采用可追溯体系。据此，本文提出如下假说。

H3a：安全农产品市场信息的获取会直接正向推动农业生产者采取安全规范的施药行为。

由于农产品质量具有公共产品属性，政府对农业生产行为实施监管是必要的。从宏观层面讲，政府通过创造良好的外围环境降低生产者的成本，通过优质优价、优质优补等利益协调机制，激励优质安全农产品的生产，通过法律法规规范生产者的经营行为。从微观层面讲，政府通过制定标准和贯彻农产品质量安全目标，帮助生产者解决标准执行过程中遇到的难题，协调处理各种矛盾 [24]。严格的农产品市场准入制度、健全的检验检测制度会促进农业生产者最大限度地供给安全农产品。政策信息获取程度越高，越有利于农业生产者对监管条例的理解。据此，本文提出如下假说。

H3b：施药相关政策信息的获取会直接正向推动农业生产者采取安全规范的施药行为。

农业生产者对农药信息和农药施用技术了解得越多，越能认识到农药信息和农药施用技术对环境、生产和自身的重要性，越会有意识地减少不规范的施药行为。Polidoro等 [25]对哥斯达黎加土著地区芭蕉生产者进行调研后发现，该地区农业生产者由于农药知识贫乏，农药施用行为表现出随意性、无序化。掌握如何安全使用农药的信息，对改变有害于农业生产者健康的错误施药习惯是必要的 [26]。据此，本文提出如下假说。

H3c：农药技术信息的获取会直接正向推动农业生产者采取安全规范的施药行为。

（四）信息的调节作用

农业生产者为避免损失和谋取最大利益会设法利用一切可以取得的信息，对市场收益在未来的变动情况做出尽可能准确的估计。大多数农业生产者抱有风险规避的心态，最终造成农药过量施用问题。王常伟、顾海英 [27]研究表明，部分农业生产者在农药施用过程中对按照说明施药是否能达到预期效果存在信任偏差，因而其倾向于超量施用农药，以“宁过勿缺”的心理规避药效不确定造成的收益风险。信息获取水平高，会更加客观、理性地看待病虫害防治问题；信息获取程度低，市场收益的主观变异性增大，增加了施药行为的非理性。据此，本文提出如下假说。

H4：信息获取水平对市场收益与施药行为之间的正向关系具有显著的调节作用。当信息获取水平较高时，市场收益与施药行为之间的正向关系较强。

现实生活中决策者在做风险决策时往往会参照一定的信息源并分析和比较不同信息源的准确性。Foster和Rosenzweig [28]研究发现，农业生产者因无法有效获取、解读农业新技术信息，为规避风险而在农业新技术采用上选择盲目跟风，表现出羊群行为。一项在印度开展的研究发现，农业生产者在选择种子时因无法获得有效的信息而缺乏适应性，其决策行为大多受到其他农业生产者的影响 [29]。据此，本文提出如下假说。

H5：信息对外部压力与施药行为之间的关系具有显著的调节作用。

三 数据和方法

（一）资料来源

本研究资料来源于2013年2～3月江南大学食品安全研究基地组织在校大学生利用寒假期间进行的专门调查。为了确保调查数据的准确性，调查前对调查员进行了专题培训，并建立相应的考核与激励机制。调查涉及农业生产者基本特征、生产预期、外部约束、农业生产经营特征、政策认知、评价等方面的信息，采用随机抽样、分层设计和一对一访谈相结合的调研方法。本次调查综合考虑我国地理位置和农产品品种分布的差异性，选取了以小麦为代表农作物的河南、以蔬菜为代表农作物的山东、以水稻为代表农作物的江苏、以油菜为代表农作物的浙江和以大豆为代表农作物的黑龙江5个省份，并在这5个典型农业生产省份的基础上根据农业发展水平和自然条件确定第二阶段抽样的县（市），然后在第二阶段抽样的样本中选择具有代表性的乡镇作为第三阶段的抽样地区。在调查之前，明确告知参与者调查的匿名性以及调查结果仅供科学研究之用，调查不会对他们产生任何不利影响，并承诺其所填写的所有信息绝对保密。总样本分布于5个省份21个县（市） 35个村，共发放问卷1000份，回收问卷993份，剔除关键变量数据缺失问卷7份，最终获得986个有效样本，有效问卷回收率为98.6%。在对样本数据进行整理、分析和归纳后，厘清农业生产者生产过程中的信息现状，并有针对性地选取相关变量作为分析影响农业生产者施药行为的因素。

（二）样本农业生产者的基本情况统计

首先，从样本的个体特征来看，样本中男性占59.84%，在一定程度上反映了农药施用行为主要由男性承担。在年龄方面，45岁以上的农业生产者占55.88%，说明农药施用行为主要由中老年人承担。从受教育程度来看，初中及以下的农业生产者占78.91%，总体水平偏低。农业生产者家庭年收入在2万～5万元的比例较大，占68.05%。样本的基本情况详见表1。

为了解农业生产者的信息获取渠道，问卷中设置多选题，数据如表2所示。农药经销商推荐是农业生产者获取农药信息最主要的渠道，超过60%的农业生产者将其作为获取农药信息的主要渠道。58.3%的农业生产者将“亲友、邻居施用推荐”作为获取农药信息的主要渠道。

如表3所示，76.1%的农业生产者通过邻居、老乡、亲友了解市场信息，通过市场经营人员和广播、电视、书籍、网络比例相当，分别占比34.2%和33.8%。说明面对过高的搜寻成本，农业生产者更倾向于依靠熟人、亲朋好友和其他农业生产者所提供的信息。同时表明农业生产者的信息来源渠道狭窄，增加了农业生产者遭受信息不对称的可能性。

（三）衡量变量

从当前的研究来看，农药施用行为可分为施药前、施药中和施药后3个阶段。施药前行为包括是否按说明进行准备工作、对农药施用量和农药种类如何选择；施药中行为包括是否按照规定操作以及在农药施用过程中是否采取必要的防护措施；施药后行为包括是否对农药垃圾进行妥善处理。为了测度农业生产者是否按照操作规定施药，本文选取是否遵守安全间隔期作为因变量考察农药施用行为，并通过问题“在实际生产中在多大程度上会考虑农药间隔期？”进行衡量，问卷填写者用数字（1 ～5）描述行为情况（1=完全不会；2 =通常不会；3 =不会；4 =通常会；5 =一定会）。这样不仅可以了解农业生产者是否考虑农药间隔期，而且可以了解考虑的程度。

对于变量“市场收益”，让被调查者回答：①不合理施用农药会带来收益风险；②你认为安全施药的农产品价格；③你认为安全施药的生产成本；④安全施药带来的收益；⑤安全施药对你的影响；⑥你认为安全施药生产的农产品口感如何；⑦你生产无机、绿色农产品的意愿。问卷填写者用数字（1～5）描述题项。为了衡量外部压力，让被调查者估计各种角色对其施药行为的影响程度。他们的回答包括经常与其互动的角色，比如：①家人；②朋友；③同行；④政府。考虑到研究中政策信息、农药施用信息和市场信息的区别，对9种涉及信息的相关题项进行主成分分析（方差最大正交旋转），从中抽取3个因素，第一个称为市场信息，第二个称为农药施用信息，第三个称为政策信息。同时将性别、年龄、生产规模、受教育程度作为控制变量。具体的信息维度见表4。

这些维度通过主成分分析（方差最大正交旋转）得到。Kaiser-Meyer-Olkin=0.738, Bartlett球形检验在0.001的水平上显著。

（四）描述性统计

描述性统计和皮尔森相关系数如表5所示。两个变量之间的相关系数小于0.85就可以认为具有一定程度的区别效度 [30]。变量之间相关系数均低于0.85，说明这些变量之间有良好的区别效度。这些研究为本研究的相关假设提供了初步支持。

四 数据分析与结果

（一）模型

本文所采用的分析方法是管理学领域普遍应用的分层回归分析法。这是一种基于回归模型比较的分析方法，其原理在于：分“Block”往回归方程中引入解释变量，相对于后一“Block”，前面“Block（s）”引入的解释变量可被看作控制变量，通过比较当前模型与前一模型的R2，可了解新的“Block”引入变量在“控制了其他潜在影响变量对因变量方差解释”的情况下对因变量方差解释的“独特贡献” [31]。本文在进行分层回归分析时依照以下步骤建立回归方程：初始方程中只加入控制变量，然后在初始方程中依次加入待研究的市场收益、外部压力、市场收益与信息因素矩阵的交互项以及外部压力与信息因素矩阵的交互项，形成如表6所示的全因素模型。

（二）模型估计结果

本文使用SPSS软件进行分层回归分析，结果如表6所示。第1步中生产规模和年龄对遵守安全间隔期行为有显著影响，具体而言，当被调查者年龄越大时，越倾向于遵守农药的安全间隔期（β=0.199, P＜0.01）。经营规模与遵守安全间隔期正相关（β=0.066, P＜0.1）。当加入市场收益、外部压力后，模型拟合优度提高了0.01。但是，从回归结果来看，只有市场收益能够显著影响遵守安全间隔期行为。基于此，H1得到了支持，而H2并未得到支持。进一步加入3种信息因素后，模型拟合优度提高了0.37，表明信息因素的加入具有显著的意义，且从回归结果来看，信息因素的影响更显著，基于此，假设H3a、H3b、H3c一并得到了支持。在检验完各个自变量的直接作用之后，本文进一步对各因素之间的协同效应进行检验。当加入市场收益、外部压力与各信息因素的交互项后，模型拟合优度提高了0.017。从回归结果来看，市场收益与政策信息的交互项对于遵守农药安全间隔期具有显著的正向影响（第4步，β =0.087, P ＜0.01），表明政策信息获取越充分，市场收益与遵守农药安全间隔期之间的正向关系就越强；外部压力与使用信息的交互项对于遵守农药安全间隔期具有显著的正向影响（第4步，β=0.088, P＜0.01），表明使用信息的获取越充分，外部压力与遵守农药安全间隔期之间的负向关系就越弱；外部压力与政策信息的交互项对遵守安全间隔期具有显著的正向影响（第4步，β=0.051, P＜0.1），表明政策信息的获取越充分，外部压力与遵守农药安全间隔期之间的负向关系就越弱。

为了更直观地呈现信息获取对市场收益与施药行为之间关系的调节效应，参考Aiken和West [32]、Hayes（2013） [33]的做法，分别取市场收益与信息的平均数加减一个标准差的值代入回归模型中。结果显示，政策信息获取水平越高，市场收益与施药行为之间的正向关系越强；政策信息获取水平越低，市场收益与施药行为之间的正向关系越弱，与研究预期一致。在政策信息获取水平低的情况下，外部压力与施药行为之间的负向关系较强；而在政策信息获取水平较高的情况下，外部压力与施药行为之间的关系不显著，与研究预期不相符。农药施用信息获取水平越高，外部压力与施药行为之间的正向关系越强；而施用信息获取水平越低，外部压力与施药行为之间的负向关系越强，与研究预期不相符。

五 讨论

（一）研究结果讨论

首先，从上述估计结果中不难发现，控制变量年龄和生产经营规模对于农业生产者的施药行为有较为明显的影响，年龄越大，越倾向于规范施用农药，可能有以下几点原因：年龄越大，农药施用经验越丰富，越能意识到规范施药的好处，从而减少了施药的随意性。生产规模对施药行为呈显著正向影响，规模种植户在生产资料、种植技术和劳动力等方面相对于小规模农业生产者来说投入较多，承担的风险较大，因而对农药的施用更加关注。虽然探讨农业生产者的基本特征变量不是本研究的重点，但这些差异无疑是显著存在的。这也从另外一个方面证明了本研究控制农业生产者基本特征因素的必要性，同时证明信息对施药行为的影响可能因农业生产者基本特征的不同而不同，这可能是未来研究的一个方向。

其次，在控制了人口统计学变量影响的前提下，本文探讨了市场收益、外部压力和3个信息变量对施药行为的影响。研究结果表明市场收益对施药行为有较为明显的影响，这符合生产者效用最大化理论，也从侧面反映当前我国农产品市场优质优价机制正在初步形成，对农产品收益的追求是影响农业生产者规范施药决策的重要原因。而外部压力对施药行为的影响并不显著。结合实际情况，这可能与在问卷调查过程中人们不愿意承认自己被别人影响有关。同时表明农业生产者更多的是被未来的预期回报“拉”着走，而不是被稳定的社会力量“推”着走。外部压力对农药施用行为的约束力在下降，农业生产者更重视个人利益与个人价值的获取。

再次，本文研究假说里关于信息因素对施药行为的影响都得到了支持，即农药施用信息、政策信息、市场信息的获取水平在不同程度上影响农业生产者的施药行为。信息的获取水平越高，越倾向于规范施药行为，同时表明农业生产者的施药行为决策受到信息因素的制约，造成农业生产者非主观犯错。在影响作用的相对大小方面，政策信息对施药行为的影响最大。政策信息获取水平越高，越能够有效利用现有的优惠政策，在一定程度上改变了行为的潜在成本收益。农药施用信息获取水平高，则对农药施用的认知程度高，容易引起对规范施药行为的认同。市场信息反映了市场需求，对市场信息有充分的认知，则对农产品的品质问题和销售渠道充满信心，会积极采用满足市场需求的农药施用行为。信息是减少决策者不确定性的一种投入，随着所收集信息的增加，信息的准确性、时效性和专门性不断加强，决策者的能力会得到有效提高。农业生产者作为农作物生产经营主体，主观上追求经济行为的完全理性，由于生产的分散性和信息传递的滞后性以及自身能力的限制，农业生产者决策具有“有限理性”的特征。从信息相关研究来看，信息获取水平和行为之间可能是相互影响、相互促进的。以后的研究可以采取多种方法，探讨在行为决策的不同阶段两者的因果关系，这可能是未来研究的发展方向之一。

最后，本研究还发现政策信息获取越充分，市场收益与遵守农药安全间隔期之间的正向关系就越强，此结果说明政府的政策可以强化市场收益；而使用信息的获取越充分，外部压力与遵守农药安全间隔期之间的负向关系就越弱，对农药或相关技术知识越了解，外部压力对其的干预越不强烈，此结果与消费者的一些研究结果相吻合，知觉行为控制越强，从而弱化了社会规范对其的影响；政策信息的获取越充分，外部压力与遵守农药安全间隔期之间的负向关系就越弱，本研究中外部压力与遵守农药安全间隔期之间呈不显著的负向关系，表明其与政策的倡导方向是不一致的，在政策信息获取程度较高的情境下，一定程度上抑制了外部压力对行为的影响。

（二）理论意义

本研究验证了不同种类信息、不同信息获取水平在市场收益、外部压力作用于施药行为过程中存在着重要影响，并且它们的调节效应具有显著的差异性，从而确定了市场收益、外部压力发挥作用的权变机制和边界条件。本研究在施药行为方面进行了一次初步而有益的探索和尝试，将信息因素作为理论构建的因素之一（自变量或调节变量），并且确证了信息获取水平对施药行为的规范作用，这无疑有助于我们更透彻地理解施药行为背后的深层制约机制，从而丰富了有关施药行为影响因素的研究成果。本研究对农业生产者行为决策研究具有一定的启示意义，本研究中信息因素对施药行为的影响显著，这提示研究者在进行低效、不合理行为决策研究时，有必要考虑信息低效传递的影响。

（三）实践启示

信息因素对规范施药行为有显著的促进作用，在现阶段的中国农村，农民的信息获取渠道十分有限，技术推广和信息服务部门应尽量扮演好农业生产信息提供者的角色，提高农业生产者掌握的信息资源量，降低农业生产者的信息不对称程度，支持农业生产者的行为决策，最大限度地缩小农业生产者自我判定的主观变异性的范围。为贫困地区农业生产者提供信息补贴，降低信息获取成本，充分发挥信息的作用。同时，也要激发农业生产者的主体意识，把信息需求变成他们的自觉要求。

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