第三章 新媒介赋权：一种农村电子商务实践性的社会研究

高科技信息化是我们时代的主旋律。互联网、通信技术等作为一种新媒介对中国社会的影响已有时日，但随着网民向网友、网商身份的变化，新媒介日益体现出人类关系的本质属性——传播性的变化。新媒介不仅提供了一种新的传播渠道，更重要的是改变了传统信息传播的结构和内容，重建了传者与受者的身份地位。这种变化对中国社会转型与变迁意义重大，新媒介从一个方面映射出中国社会关系、社会结构与组织的解构与重塑。以信息赋权为基础的新媒介赋权，生发出自我赋权、群体赋权与组织赋权等，意义与关系在传播的时空中重新建构，人们在表达、沟通、对话的公共空间中自我组织。新媒介赋权也给予人们经济行动的能力。随着我国农村交通、运输、电力、通信等基础设施的逐步完备，作为资金流、物流、信息流的起点和前提的商流，已渐成气候，以沙集模式为代表的农村电子商务，使当地农民网商身份地位有了很大的改变，技术作为一种媒介是如何赋权给当地网商的，权力是如何在农民群体、企业、媒体、政府等社会网络中建构与转移的，社会资本又是如何在赋权中创造的，为此2011年1月6日到10日我们专门到江苏省徐州市睢宁县沙集镇进行调研，并在调研基础上试图回答以上问题。

一 问题的缘起

“网商”概念是阿里巴巴2004年1月通过马云的言论提出的。马云指出在经历了网民时代和网友时代之后，中国互联网正在走向网商时代。网商是互联网真正推动经济发展的集中体现。作为电子商务研究的先行者，阿里巴巴副总裁梁春晓很早就意识到网商对中国社会发展将产生重大影响，电子商务为普通个人提供了低门槛的谋生手段，成为改变商业格局的重要力量，进而对中国社会其他领域造成冲击和影响。

网商自发展以来发生了几次身份的转变。最初网商是指运用电子商务工具，在互联网上进行商业活动的商人和企业家。随着电子商务越来越成为普通人经商的手段，网商概念又有所发展，是指持续运用电子商务方式从事商务活动的个人和企业。网商概念从个人扩展到企业，即从自然人扩展到法人。网商定义的扩展既是对网商发展的反映，也是对网商内涵理解的进一步深化，更是技术冲破原有社会结构并带来社会创新的体现。

2004年6月12日至13日，阿里巴巴和中国电子商务协会联合主办了中国首届网商大会。同年9月，互联网实验室发布第一份网商研究报告《2004网商冲击波——中国网商研究报告》。2004年我国网商数量约400万，2009年下半年以来，网商规模继续保持持续、稳步增长。从图3-1可以清晰地看出网商发展演变的过程。据阿里研究院的初步统计，截至2010年6月底，我国网商规模达到7700万，其中个人网商6500万，企业网商1200万。

网商与电子商务交易平台中网购市场规模的发展有着密切的联系。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，农村网民规模达到1.25亿，占整体网民的27.3%，并保持高速增长。另据艾瑞咨询统计，2010年中国网络购物市场交易规模近5000亿元，达4980亿元，占社会消费品零售总额的3.2%，网络购物用户达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%。其中，淘宝网2010年交易额接近4000亿元，11月11日峰值达到19.5亿元，超过北京、上海、广州三地单日社会消费品零售总额。网购市场的活跃，规模的不断扩大，人们购物习惯的改变等，为网商提供了更大的发展空间。

电子商务带来以开放、透明、分享、责任为特征的新商业文明。2010年9月，《新商业文明宣言》在杭州举办的新商业文明论坛上正式发布，这是中国经济新旧规则交替的标志性事件。电子商务在中国发展的新现象是农村网商异军突起。2010年，农民网商创业热潮兴起，由农民个体扩展到村、镇、县的大规模农民群体，如江苏沙集镇、浙江义乌青岩刘村、河北清河县，这些地方逐步形成了一个个农民网商集群，并引发了政府、媒体、学术界乃至全社会的广泛关注。网商的努力代表着未来信息经济社会的一种走向，他们的实践折射出新商业文明的光辉。

电子商务在农村的蓬勃发展，不仅对当地，而且对全社会的经济、社会、文化、生活、环境等方方面面带来巨大的变化，这些变化有着深远的理论价值和实践意义。2010年9月，阿里巴巴集团主办的第七届全球网商选出了“2010最佳网商沃土奖”，得奖者为江苏徐州睢宁县沙集镇，沙集镇成为新农村建设的典范。自2006年沙集镇东风村网商“三剑客”之一的孙寒注册第一家淘宝店开始，到2010年已有上千户人家在网上开店，东风村由一个“破烂村”变成一个“淘宝村”，引起了社会各界的关注，国内外主流媒体也进行了大量的报道。据沙集镇镇政府统计，截至2010年底，沙集镇共有600多名农民网商，开办了1000余家网店，开网店的农户已超过400户，营业额超过3亿元，不少店主月收入超万元。目前，东风村拥有家具加工、电脑专卖、五金配件、包装、物流、网店培训中介服务等商家，网商产业链已具雏形，成为名副其实的“淘宝村”。截至2010年12月，沙集镇已拥有家具生产厂180多家，物流快递企业14家，板材贴面厂6家，网站专业服务商1家。睢宁县80%的快递业务在东风村，淘宝网简易家具销售额的80%被东风村“垄断”。

2010年9月阿里巴巴网商大会后，电子商务助力农村经济，“沙集现象”走进人们的视野。2010年10月，中国社科院信息化研究中心主任汪向东研究员及其团队与阿里巴巴阿里研究中心联合组队，在沙集进村入户与农民网商进行深入交谈，通过调查和分析研究，将沙集现象提升为“沙集模式”。具体而言，“沙集模式”指的是农户自发地使用市场化的电子商务交易平台，变身为网商，直接对接市场；网销细胞裂变式复制扩张，带动制造及其他配套产业发展，各种市场元素不断跟进，塑造出以公司为主体、多物种并存共生的新商业生态；这个新生态又促进了农户网商的进一步创新乃至农民本身的全面发展。汪向东认为，“沙集模式”是信息网络时代农民的创业致富新路。它对解决农民增收、农业增长、农村稳定的“三农”问题和促进农村经济社会转型具有极大的推广价值。农民网商多数为三十岁上下，很多是返乡农民工，“沙集模式”为解决因社会流动而带来的不公和使新乡土农民过上有尊严的生活提供了新的思路和途径，同时，它也十分具有在全国范围内复制推广的价值和可能。

二 有关研究的理论资源

赋权理论在社会科学的诸多领域中都有所应用，在新媒介环境下，赋权理论日益受到传播学、政治学、社会学以及管理学等学科的重视。很多学者认为，赋权是指权力由上而下的转移，强调权力向社会边缘弱势群体的转移。实际上，随着赋权主客体之间关系的改变，赋权是在多种方向和层次上展开的。权力在社会关系以及社会结构中树立和转移，传播作为人类关系的本质，使得媒介不仅承载信息，而且随着传播方向的变化重构人类关系，从而在当下社会转型中深刻影响政治、经济、文化等的发展。新媒介赋权重要的是权力在社会关系中的转移，这种转移与社会资本的创造和获取能力密切相关。笔者试图用赋权理论以及新媒介赋权、社会资本等作为研究的理论资源，在网商自我赋权、群体赋权、组织赋权等层面上，探索新媒介赋权下社会资本是如何创造与获取的，从而引发权力、权威、资源、机会等是如何转移的。

赋权理论最早源自弗莱雷于20世纪60年代在第三世界推广的“批判的教育学”。赋权常常与参与、权力、控制、自我实现和影响联系在一起。学者Solomon强调赋权是一个“减少无权感”（reduce the powerlessness）的过程，方法是通过发掘“无权的一群”的权力障碍（power blocks），协助他们消除非直接权力障碍（indirect power block）的效果与直接权力障碍（direct block）的运作。哈佛大学著名管理学家奎因·米勒（Quinn Miller）指出：“赋权是描述一种管理风格，其含义非常接近于授权，但是如果要进行严格的定义，赋权是指下属获得决策和行动的权力，它意味着被赋权的人有很大程度的自主权和独立性。”后来的学者大多认为赋权和权力密不可分，既是一种过程，也是一种结果，多和“权力”“权威”“机会”“资源”等相关。Rappaport（1981, 1984, 1987）认为，增权是一个过程，是一个个人、组织和社区对其事务获得控制的机制。在研究方法上，美国社区心理学家帕金斯（Douglas D. Perkins）和齐默曼（Marc A. Zimmerman）将赋权理论分为赋权过程（process）和赋权结果（outcome）两个方面，“过程”是赋权行动的具体展开，注重的是how，“结果”则是对赋权的操作化，用来测量赋权所带来的社会后果（consequences），可以采用定量、定性相结合的研究方法。国内学者谢进川主张将“empowerment”翻译为“增权”，以强调主动获取，而非单纯的被动接受。陈树强则认为，“增权可以看作是一种理论和实践、一种目标或心理状态、一个发展过程、一种介入方式。”

随着手机、互联网等新技术的发展，媒介概念和研究对象也在变化。从早期的“新闻媒介”到后来的“大众媒介”，再到“传播媒介”和“信息媒介”，网络通信也纳入了媒介研究的视野。有学者提出，信息传播技术尤其是互联网技术能够为普通公民带来“技术赋权”或“数字赋权”。2011年胡延平在其新浪微博中提出，“媒介”这个词可以开始消失了，因为媒介本身的确已经开始消失，信息—传播—交互—应用对介质的依赖越来越低，甚至终归于无；传播让位于耦合，链接让位于连接，媒介让位于它所承载的真正是主体的那些泛在。

网络通信技术的发展，以facebook、twitter、新浪微博等为代表的社会性网络服务（SNS）的蓬勃发展，某种意义上宣告了麦克卢汉“媒介即讯息”时代的结束。无论将当今时代称为“信息时代”“Web 2.0时代”，还是“社会化媒介时代”，我们都不得不承认的是“媒介即关系”的不争事实。加拿大学者伊尼斯在其《传播的偏向》一书中曾做过这样的判断：总体上印刷术发明前的媒介，有着时间的偏向，即很难在空间中延展。过去、现在及未来紧紧连接，它有利于传统的延续和权威的树立，有利于社会结构的稳定；印刷术发明之后的媒介，则有着空间上的偏向，即传播游走于不同的空间，关系与意义在跨空间中生产与传播，甚至改变原有的思想、理念与认识，它有利于人们反思传统和对权威的质疑。从现在“媒介即关系”的思路看，新媒介有着跨越时空的关系传播的偏向，正是在此基础上，新媒介赋权才有可能。

在当下的信息社会，规定权力和财富性质的游戏规则已然改变。新媒介环境下传统权力正在转移到更为灵活和无形的信息与知识上，呈现出知识化倾向。信息即权力，以“信息”为标志的权力形态已具雏形，而知识和信息的分配必然影响权力的分配。美国未来学家阿尔文·托夫勒对此有深刻的认识。他认为，知识重新分配后，建立在知识上的权力也将重新分配。因此，网民在网络空间拥有的信息传播权必然导致权力的分散化，引发权力发生转移，这注定是一个大趋势。

权力在社会关系网络中的转移与社会资本的建构有着密切关系，社会资本是权力得以转移的基础。社会资本理论是20世纪70年代后期在社会网络研究的基础上发展起来的。这个发源于社会学的概念，如今被广泛应用于政治学、经济学、传播学等领域。目前学界对社会资本的概念界定还没有达成共识。法国社会学家皮埃尔·布迪厄（1992）认为，社会资本是真实或虚拟资源的综合，对于个人和团体来说，由于要拥有的持久网络是或多或少被制度化了的相互默认和认可关系，因而它是自然积累而成的。Putnam（1993）把社会资本定义为能够促进合作和协调、提高社会效率的网络（network）、规范（norm）和信任（trust）。他将社会资本视为可促成集体行动的社会成员之间信任的重要指标；社会资本意味着“社会组织的特征，例如网络、规范以及信任，它们有利于互利的行动与合作”。这就体现了社会资本的集体性，“在一个有充分社会资本存在的共同体中，一起工作更容易。”林南（Lin, 2001）将社会资本界定为“行动者在行动中获取和使用的嵌入在社会网络中的资源”，他关于社会资本的定义包含有两个方面的内容：①社会资本这一资源是嵌入于社会关系之中而不是个体中；②参与者可以获得和使用这些资源。

新媒介的实践使参与者在话语、文化、社会资本甚至生存等领域有可能得到权力和能力的提升。1988年，学者乔·罗兰斯（Jo Rowlands）在对赋权进行文献综述时，将权力分为四种含义：power over（掌控权）；power to（产生新的潜力）； power with（通过团体过程所产生的集体力量）； power from within（启迪、激活他者的精神力量）。新媒介赋权所赋予的权力也主要在这四个层面上展开。新媒介赋权的对象既可以是个人，也可以是群体，甚至是组织。在个人层面上，我们称之为自我赋权；在群体层面上，我们称之为群体赋权；在组织、制度层面，我们称之为组织赋权。在利用新媒体技术不断地互动、沟通和思考过程中，网商的自主性、独立性不断增强，潜能不断被激发，个人意见表达和富有影响力的行动成为可能。在思维方式、自我意识变革的基础上，多元主体通过互动形成群体意识，进而对组织化、制度化形成要求，对建立旨在维护基本权益、规范商业行为的共同体的要求也就呼之欲出。

三 技术赋权下的自我赋权

互联网的普及和应用打破了赋权的阶层限制。在互联网刚刚崛起阶段，无论是硬件的配置，还是软件的使用，对很多普通家庭来说都是遥不可及的，尤其是占人口多数的农村，互联网使用率更低。因此，“技术赋权”很难在他们身上真正起到作用。在睢宁县沙集镇，网络宽带的接入和网络技术的推广，为农村电子商务的兴起奠定了基础。早在2007年，睢宁县就实现了对所有行政村的100%宽带覆盖，完成“村村通宽带”目标，这成为实现“坐在家里做生意”的先决条件。当互联网技术被广大农民所掌握的时候，互联网作为抽象的技术工具在信息沟通与人际交流过程中产生了多种赋权的可能性。从新媒介与社会变迁的角度看，电子商务在沙集的发展壮大过程正是一个新媒介不断赋权的过程。

赋权是在多种层次结构上展开和相互影响的。赋权在个人层面上指的是自我赋权或心理赋权，它指使个人获得某种权利或将某种权力授予个人，使其能够思考、行为、采取措施，控制并能够做出决定的过程。互联网的传播特性使网民获得了自我表达的权利和自由，在此基础上网民的自我赋权成为可能。

电子商务具有开放性、平等性、交互性、去中心化、便捷性、平台性、压缩时间和空间等传播特性，为沙集网商获取、传播提供了可能。在传统环境下，政府掌握了信息发布与传播的主导权，互联网的出现使网民能通过各种途径获取自己感兴趣的信息，并进一步传播，从而拓展了自己的视野。网络是一个既没有边界，又没有中心的分散式结构，搭建了一个开放的、平等的平台，在此平台之上，涌动着海量信息，沙集网商在做生意的同时，可以在随时弹出的信息窗口中了解最新资讯，这成为他们日常生活中的谈资；他们也可以从网上便捷地获取有关公共事务的信息，这对他们来说，不仅开阔了视野，而且实践了公众知情权。互联网提供了网民相互交流的机会，也提供了个人表达的平台，网民可以通过BBS、即时通讯软件、社交网站等展示自我，拓展社会交往。沙集网商可以在网上下载到来自欧美、日韩的图片，得知最前沿的家具信息，跟上时尚的潮流。

交互性是网络最显著的特征之一，网民不仅可以自由地发表自己的见解，而且可以便捷地互动交流。沙集网商在淘宝网上开店，并不是单纯的经济商业行为，为了促成交易的达成，他们需要在各方面与卖家对话、协商甚至妥协。沙集网商已经认识到，诚信、责任感、亲和力等在交易中显得尤为重要。以诚信为基础的表达已不再是一种个人需要的表达，而是一种生存的方式。他们在访谈中都提到，在网上开店，不仅要学会如何更好地展示自己的产品，还要学会如何更好地与卖家打交道，如何以耐心、友好、细致的服务来赢得卖家的好评。这些都在潜移默化中影响着网民的认知、思想、观念与动机，并进而将之植入到他们的日常生活中。

网络作为一个新生的社会空间，与现实社会相互影响，相互渗透，相互作用。新媒介的解放力量在一定程度上重构了既有的权力格局而营造出新型的社会权力结构，带来推动社会进步的契机。电子商务使得沙集东风村网商的自发行为变成一种自助发展，并最终形成“沙集模式”，它使得网商可以依靠自己的努力和行动获得经济上的成就。如今，在沙集网商的家里，几乎都可以看到这样的现象：父母负责生产、后勤工作，儿子儿媳妇负责客服；父母早早起床，开始生产，儿子儿媳妇很晚起床，但父母绝无意见，因为儿子儿媳妇守店到夜里一两点；赚了多少钱和如何赚钱，成了家庭的主要话题。在与村民们的交流中，可以明显感觉到，淘宝旺旺“叮咚”的提醒声带给了大家一天天的希望，一张张的订货单带给了网商最大的自豪感与成就感。依托电子商务这个媒介，村民们实现了与市场的对接，改变了以往“农民种地”的传统行为模式，正如一直关注“沙集模式”的梁春晓所说：“沙集模式的实质是草根们通过电子商务（服务平台）获得前所未有的商业自由，释放出长期以来农村、农业和农民被地理、土地和身份等束缚的巨大能量和创造力。”

综上，电子商务作为一种新媒介，激发了被赋权者的内在动力，增加了他们的自主性和独立性，给予了他们个人意见表达和行动的权利，赋予了他们自我意识和自我审视的能力。

四 群体赋权与社会资本要素扩散的变化

传播是赋权的催化剂。赋权作为一个互动的社会过程，离不开信息的沟通与人际交流，所以它与人类最基本的传播行为有着天然的联系。美国著名传播学家罗杰斯（Everett M. Rogers）等人在《赋权与传播：来自社会变革的组织经验》一文中，就明确地将赋权视为“一种传播过程，这一过程往往来自小群体成员之间的交流”，并认为传播过程促进了赋权。

在沙集案例中，受传统小农思想的局限，网商一开始并不愿与别人交流，比如有人在网上发现新的家具板式、新的设计风格，他们倾向于不告诉其他人，希望通过“保密”来占得先机，各家都揣着各自的“小九九”，彼此之间很少对话。最早的东风村网商“三剑客”曾约定不传授其他人开网店的经验，但是，这种约定很快就被亲情网络关系和朋友网络关系打破。被打破的重要原因是迫于构建在此种社会关系网络上的舆论压力，这种舆论带有浓厚的血缘、地缘等色彩。在我们的访谈中，大家异口同声表达的都是“不教给他们，同是一家人说不过去，朋友也会很生气，但开了这个口就发展了一大批”。根据孙寒等人的描述，我们将电子商务在沙集的扩散情况用图3-2表示。

实际的情况当然比这个图示更复杂一些。在此过程中，以血缘、地缘为基础的传统社会资本形态促进了信息沟通与交流，以信任、经济利益为基础的现代社会资本形态拓展了传播范围。

电子商务的发展为网商群体的迅速成长提供了良好的平台，以血缘、地缘为主的社会资本则为电子商务的起步、发展创造了条件。费孝通先生曾经说过：“我们的社会结构本身和西洋的格局是不相同的，我们的格局不是一捆捆扎清楚的柴，而是好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是影响所推出去的圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生联系。每个人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定相同的……以己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系，不像团体中的分子一般大家立在一个平面上，而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。”这种“差序格局”说的就是中国传统的以血缘、地缘为基础的社会资本形态，也是东风村电子商务扩展过程中前几批发展起来的网商的首要选择。穷困相济、互帮互助是乡村在长期艰苦生活中凝练出的一种自然朴素的交往关系，除了家族成员外，网商来源也逐渐拓展到身边的朋友。这种以家族亲戚、同事朋友、邻里乡亲等为关系的内聚式的网商发展方式，具有很大的乡土中国原初性的特点，他们在成员内部分享利益，对外却是排斥和不信任的。

随着人员的流动，技术专业性要求的提高、对接更大市场的需要等，维系人情社会、熟人社会的规则、规制也发生了变化。网商发展到裂变时，关系的维护开始更多地取决于以经济利益为诉求的理性选择，更多地在理念、价值观的认同上所展开。“沙集模式”让我们看到，技术赋权为网商参与经济活动提供了一条有效的途径，网商参与又是在对话沟通中实现赋权和身份认同的。社会资本在血缘、地缘等扩散的基础上，网商通过与同伴的交流获得自信与信心，也在与买家的讨价还价中得以创造。这种社会资本的创造，是在网商与网商、网商与买家等之间的协商甚至妥协过程中完成的，赋权在传播过程中达成。新媒介赋权已超越了网商对技术本身的信仰，更重要的是为社会资本的创造提供了新的路径，打破了传统原初性社会资本建构的要素，加入了普遍主义公共利益等价值和理念的维度，正是在这个意义上，媒介即关系提醒我们在技术高度发达的今天，依然需要强调责任、诚信等价值观。

五 组织赋权与社会权力转移

“沙集模式”中，在集体意识逐渐形成过程中，原本以地缘和血缘亲情为联系的农村社区开始转向以地缘、血缘和经济利益为联系的共同体，共同体的规范、信仰与原则也在逐步形成，其中经济利益依然是其中最重要的纽带。组织化是赋权的高级形式，赋权主体内部的组织化程度不断提升，在自身合作、博弈和外力的推动下，加快了网商社会权力的转移和重构。

赋权主体的组织化程度不断提高。2010年12月，“睢宁县沙集镇电子商务协会”在沙集镇东风村成立，生产和销售规模较大的网商基本都加入了电子商务协会。协会成立后便开始着手制定沙集家具生产标准，以此带动和提升沙集家具制造的整体水平，并通过建设沙集家具网，塑造沙集家具产业的整体形象，在自我协调的基础上形成规范的对外表达机制，以强化媒体的正面作用。电子商务协会的成立是由松散、无序的群体走向紧凑、规则、有序的共同体的重要标志。网商们在这个结构中受到统一的产品标准、进货渠道、销售价格等的制约，但同时也实现了信息和资源的共享，协会成员将获得各种协会内的保护和帮助，使得个人的资源和权力在组织内迅速扩大。同时，多种力量开始介入、参与并支撑现有的组织模式。如阿里巴巴集团对沙集网商的关注与重视，针对沙集网商组织培训与引导，“中国社会科学院信息化研究中心沙集调研基地”揭牌落成，“沙集模式”高层研讨会举行，相关方面的专家学者也进驻沙集并开始有针对性的研究。睢宁县政府在厂房建设、物流、政务环境等方面予以大力支持。这些都有力地促使组织化程度不断提高，并开始进入制度化层面，将既有的规则以制度的形式相对固定下来。

赋权主体对外辐射能力逐步增强。在群体赋权阶段，网商是最重要的赋权主体，随着松散、无序的群体逐渐向有相对固定形式、规则的组织形式靠拢，赋权主体对外的辐射能力不断增强，影响逐渐扩大，所能借助的外力也越来越多。

网商群体订单的快速增长对网络技术、交通、税收等都提出了更高的要求。以网商自治为主要特征的电子商务协会的成立，在一定程度上对政府行为是一种“反逼”，尤其在投资环境和政务环境的改善方面，自下而上对政府的要求不断提高。据睢宁县政府官员介绍，睢宁县政府制定政策首先考虑的是当地电子商务的发展，网商群体对于政策的需求成为政策制定的主要参照。睢宁县商务局制定关于扶持农村电子商务的意见时，先由政府部门起草草稿，再由电子商务协会进行修改和补充，得到协会认可后，这个文件才能最终成形和通过。同时，为支持网商创业，沙集镇推出了支持创业的小额贷款，到2010年底，银行已经向当地农民创业者发放了1000多万元的贷款。土地征用、交通物流等相关方面的优惠政策也陆续推出，基础设施建设全面展开。除此以外，随着社会资本的不断累积，网商群体的经济地位和政治地位也不断提高。东风村基层党组织对于网商党员的吸纳，村委会中网商比例的提高，都是对网商群体政治地位认可的表现。

除政府外，如前文所提到的，阿里巴巴集团、学界专家学者等在获知“淘宝村”现象后，都做出了一系列反应。同时，媒体也起到了很强的助推作用。中央电视台、《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》和《中国青年报》等中央级媒体纷纷赶赴沙集镇考察报道。媒体的传播对于进一步提升、稳固、改进“沙集模式”具有重要作用。罗杰斯等人很早就倡导大众媒体在赋权过程中的作用，认为大众媒体向公众树立某些赋权的榜样，能够激发人们对某些特定话题的讨论，从而使人们在讨论中结成团体。“沙集模式”经媒体大规模报道后，迅速被外界所知，利用电子商务发展农村经济，形成新的积极向上的生活氛围成为新农村建设的有效途径。

我们还应该看到，赋权主体在组织化过程中对外辐射和影响越来越大，但这种影响是交互性的。电子商务在沙集镇东风村的发展相对独立，睢宁县县委书记王天琦也多次强调指出，政府部门不要干涉沙集农村电子商务的发展，要做到政府“不缺位、不越位”，但是政府权力的控制和影响依然很大，其扶持政策的制定以及行业规则的确定对于电子商务的发展具有一定的导向性作用。同样，媒体在促进赋权的同时，也附带产生了许多作为赋权主体的沙集网商所不可控的影响，比如舆论监督的强化等。我们在调查中发现，正是由于媒体大规模的报道，众多消费者才获悉了沙集家具的生产环境、沙集家具“城市小资”的定位和家族小作坊生产环境状况的不协调，这让很多消费者心理难以接受，一度影响了其在淘宝网的销售。

社会权力的转移和重构在组织赋权中逐步实现。电子商务协会这种网商自我服务和发展体系的建构实际上也是一种权力的转移和重新建构，在和外部力量的不断博弈与合作中，这种权力始终处于动态变化中。根据学者罗兰斯对赋权中四种权力含义的理解，我们从横向来考察“沙集模式”中网商通过组织赋权所获取的基本权力。首先，在协会建设和运作过程中，网商作为主体能够有效地参与有关电子商务发展的决策、实施、管理和利益分享的全过程，从而获得决策中的权力，也即罗杰斯所说的掌控权。同时，随着协会成员认同感的不断加深，通过团体过程所产生的集体力量不断增强，建立于经济利益之上的文化纽带越来越紧密，从而产生启迪、激发他者的精神力量。随着技术门槛的降低和电子商务的可操作性增强，网商“三剑客”的主导地位不断下降，但新的潜力不断被激发，组织中新的“明星网商”不断涌现。

从纵向来看，在农村电子商务自下而上的发展过程中，政府职能也发生了一定的转变，开始由以往的控制式管理转向引导式管理，更多地履行引导和服务功能，最大可能对网商“放权”，赋予他们资源、功能和行动的独立。对网商自身而言，在经济权力重构的基础上，开始逐步获取文化和政治权力，并日益渗透到日常生活尤其是公共生活中。人们通过参与过程能够提升原本没有或遭到忽略的家园意识和主体意识，经由认同的产生和转化将共同生活的物理空间建构为具有社会意义的地域共同体。在共同的经济利益基础上，电子商务协会开始形成新的公民参与网络。比如，协会内年纪相近的年轻人总是一起参加娱乐活动，制定行业规则，参与乡村公共事务的讨论等。在我们的调查中，这种政治参与虽表现并不明显，但已经开始呈现趋势，将对既定的社会结构和社会关系提出挑战，也意味着权力或资源的规制将发生深刻的改变，政府权力将发生转移或者下移，而社会权力或公共权力将放开和扩大。

六 结语

本研究中，我们主要以沙集网商为例，分析以电子商务为代表的新媒介赋权过程，即权力如何通过电子商务形式在互动过程中实现转移和重构，结合社会资本在农村电子商务活动中的创造过程以及要素的转移和改变，提出新媒介赋权在农村政治、经济、文化发展中将产生关键性影响。由于入户观察时间较短，新媒介赋权又是一个新的研究视角，本研究存在不少局限性。当新媒介技术和赋权发生链接时，很多问题都值得我们重视和再思考。

（1）新媒介赋权虽然为相对弱势的群体出让和提供了权力，但是这种权力仅是一种强大的外力，并非内生，归根结底仍需要赋权主体的内在的自我意识与行动的提升。如“沙集模式”中，最根本的动因仍是网商自身对市场规律的把握和市场运作能力的提升。

（2）赋权是一个权力转移和重新建构的过程，也是一个动态变化的过程。在赋权的同时，也可能“削权”，对赋权主体产生其他不可控制的影响。如媒体在扩大宣传的同时也将起到监督作用，信息不对称可能造成人际互动和资本流动的障碍。政府介入电子商务在促进网商赋权的同时，也可能对网商行为形成限制，这在一定程度上也是一种“削权”。对于网商而言，既要关注这种“削权”，也要警惕政府行为成为“政绩工程”。

（3）技术在具体的文化背景下有其复杂性和多样性。新媒介对于社会资本的扩散和流动有着极其重要的作用，但是在中国社会的历史文化情境下，社会资本的扩散和传统地缘、血缘有着更深刻的相互影响，新媒介赋权的研究应当放到中国“人情社会”的具体情境中。同时，受中国农民传统的“小富即安”思想和视野限制，社会资本的动员能力相对较弱，新媒介赋权的功能也受到一定的限制，所形成的群体组织无序、松散，导致赋权行为并不稳定，一旦电子商务门槛降低，外来的竞争者进入后，很难再保持优势。

（4）本研究中新媒介赋权的主要主体是网商，但并不是唯一主体。为了研究的方便，我们以网商为主要赋权研究对象，相对弱化了相互赋权过程中政府、企业、媒体等的主体地位。新媒介赋权本身是一个复杂的过程，在今后的研究中还亟待改进和深化。

（5）技术是新媒介赋权的基础，也是农村电子商务发展的根基。我们需承认技术的关键性作用，但也要警惕对技术的盲目信仰。技术并不是万能的，技术并不能支配人，人才是生产力发展中最重要的要素。

（6）权力的转移和个体、群体、组织层面的赋权及变化都需要一定时间的观察。因此，为了保证研究的科学性，本研究将在定性、定量相结合的基础上，继续对研究对象进行历时性观察。

---