1.1 世界广告产业发展模式研究

在全球广告学术版图上，有三大代表性的学术“马赛克”，即美国的实证研究、欧洲的批判研究和中国的产业研究。

1.1.1 欧美广告产业发展研究的缺失

美国是最早开展广告学术研究的国家。从20世纪初美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·迪尔·斯科特开始广告研究以来，直到20世纪60年代，研究者关注的都是诉求和创意，亦即广告作品的“修辞研究”或文本研究。自20世纪70年代起，广告策划、广告运动等概念的提出，把美国的广告学术关注点从作品形态的研究推进到组织形态的研究，关注的是广告活动过程、广告活动组织等。进入20世纪80年代，广告学术的重心又演进到以效果研究为核心的综合研究阶段。总体来看，美国广告学术研究的特点是以精细化的实证研究方法，聚焦于如何获得最佳的广告效果。

欧洲的广告学术研究与美国差别较大，专注于广告研究的学者不多，大都是传播学者在探讨广告问题。这些传播学者秉承着欧洲传播学的批判传统，从广告与社会、广告与文化等的视角，反思广告活动及其影响所引发的媒介话语霸权、消费主义文化等议题。

无论是美国还是欧洲的广告学研究，都缺失了广告学完整知识框架中极其重要的一部分：广告产业研究。这种缺憾应该缘于欧美属于由自由市场导致的广告产业先发地区，广告实践没有发出广告产业研究的呼吁，所以，就没有广告的学术回应。正如恩格斯的名言：理论的发展程度取决于现实需要的程度。

1.1.2 中国对于世界广告产业发展模式研究的贡献

中国作为世界上最大的发展中国家，研究和学习先发国家和地区的产业发展经验和教训，是寻找本国产业发展适宜路径的基本方法论，广告亦然。但是，现有的欧美广告学术研究却缺失了关于广告产业发展的探讨。这个缺憾是由自觉担当促进中国广告产业发展使命的中国广告学者来完成的。

在探讨世界广告产业发展的问题方面，张金海先生等提出了世界广告产业发展的三大模式：一是欧美国家高度市场化背景下自由竞争的独立产业发展模式，在20世纪80年代前就相继完成了专业化、国际化和规模化，从而成为全球广告产业的先发国家，形成世界广告霸权。二是日、韩两国在国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式，在面向欧美广告公司开放之前完成了本土广告产业的专业化和规模化，从而在本土市场与欧美广告公司并肩起舞。三是中国港台地区自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式，本土广告产业几近消失。张金海先生等还认为中国广告产业的发展应该借鉴日韩模式。这些广告产业发展模式，特别是关于中国广告产业发展模式的观点，已深深地影响了中国广告产业发展的制度建构和实践路径。建设国家广告产业园是政府主导的促进广告产业快速健康发展的抓手之一。