0.4 研究内容

根据上文对于研究对象和研究问题的设定，围绕32家国家广告产业园的集约化发展这个研究主题，本书开展的研究包括以下内容。

0.4.1 国家广告产业园建设的制度安排

中国广告产业长期粗放型增长带来了“低集中度、泛专业化、外资几近控局”的畸形产业形态，继续这种发展模式既不能保持原有的高速增长，也无法承担促进中国经济转型、现代服务业和文化产业大发展的时代责任。此外，在媒介产业发展和数字技术、大数据技术的推动下，全球广告产业正面临着从传统广告业向IMC、数字营销和大数据时代全面而深刻的转型升级。中国广告产业由此遭遇了由粗放型增长向集约化发展、由传统广告向数字广告升级的双重转型。为了实现这种转型，学者们对此的探讨已有十年之久，并有力地推动了国家工商总局对于实现这种转型的路径选择。2011年10月在做出正式的制度安排之前，就启动了国家广告产业园建设，2012年4月颁布的《关于推进广告战略实施的意见》和2012年5月颁布的《广告产业发展“十二五”规划》，作为一种广告产业发展的重大的制度安排被明确化，国家广告产业园被寄望于实现广告产业双重转型和专业化、集约化和国际化发展的基本途径。

0.4.2 国家广告产业园集约化发展分析框架的建立

通过梳理集约化理论，弄清影响国家广告产业园集约化发展的主要因素，建立国家广告产业园集约化发展水平评估的分析框架，明确推进国家广告产业园集约化发展的主要路径等。

0.4.3 国家广告产业园集约化发展的实证分析

按照集约化发展的两大内涵规模和效率，以及对于规模和效率具有基础意义的产业结构等三个维度，建立起能够描述和解释国家广告产业园集约化发展水平的分析框架；通过收集32家国家广告产业园集约化发展的有关数据资料，对其集约化发展水平做出实证分析和客观评价，并探究其背后的缘由。这种实证分析有别于此前学者们对于国家广告产业园所作的一般性定性研究和理论思考，能够更客观地洞悉国家广告产业园集约化发展的基本进展和存在问题。

0.4.4 国家广告产业园集约化发展的战略选择

国家广告产业园的规划以及初期建设是由政府主导和推进的，但在进入正式运营阶段之后，应转变为政府推动、市场主导的运营模式，因为广告产业园本身是中间性产业组织，按照市场化的方式运营才符合其内在逻辑。是继续维持政府主导的发展模式，或者是向市场主导发展模式转变，这是国家广告产业园在完成了基本的房屋、平台等建设目标而进入正式运营阶段之后，面临的一个非常重要的战略转变问题。本书将研究政府主导向市场主导转型的必要性和必然性、市场主导的实现形式以及市场化运营的体制机制等问题。

0.4.5 国家广告产业园集约化发展的路径选择

针对实证研究的结论和造成集约化发展现状原因的分析，借鉴一般产业集约化发展和产业园区集约化发展的理论和经验，结合广告产业和国家广告产业园的特点，来探讨实现国家广告产业园集约化发展的具体路径，诸如广告产业园产业链的完善搭建、重点或新型业态的扶持、大型或龙头企业的壮大、产业集群的培育，等等。