第三章 研究设计

第一节 研究方法

研究问题的类型、研究对象的可控性以及所研究事件的时间状态共同决定研究方法的选用（罗伯特·K．殷，周海涛译，2004）。本书试图回答奖励旅游的市场特征与影响问题，涉及较多的市场主体，特别是作为企业的一种组织购买行为，与其内部激励制度、账务管理等有直接的联系，可进入性差；旅行社则因为对奖励旅游的概念认知不统一，实际操作中存在很多交叉行为，研究对象的可控性差；更为突出的是奖励旅游的研究还是一项较新的课题，极度缺乏历时态的资料积累，以上这些决定了本研究属于探索性研究，具体研究方法有以下几种。

（1）深度访谈法。

深度访谈法通常是探索性研究的第一步。在一个既定的访谈的主题下，通过被访者围绕主题或范围进行比较自由的访谈，作用在于通过细致深入的访谈，获得丰富生动的定性资料，并通过研究者主观的、洞察性的分析，从中归纳和概括出某种结论。被访对象的选择具有很强的代表性、目的性，而非随机性，通常是某一领域的专家，他们是深度访谈“关键的信息提供者”。（艾尔·巴比著，邱泽奇译，2005）

本研究分别对10家旅行社共15位会奖负责人、16家企业共17位购买负责人及18位奖励旅游的参与者进行了深度访谈，前两类主要是面对面的访谈，每个访谈的时间都在1～2小时之间。最后一类是电话访谈，访谈时间在0.5～1小时之间。

（2）实地研究法。

实地研究是一种深入研究现象的生活背景中，以参与式观察和无结构访谈的方式收集资料，并通过对这些资料的分析来理解和解释现象的研究方式（风笑天，2009），包括参与式观察与无结构访谈两种。

一方面，笔者以挂职X旅行社奖励旅游中心经理助理一职的方式进行了近两个月的实践调研，其间除了参与部门正常的业务交流、工作任务外，重点参与了两个具有代表性的奖励旅游团（仙妮蕾德美国团、信诚人寿瑞士团）的整个运作，包括前期的拜访客户、目的地选择、行程策划及签订协议等环节，但由于时间关系，没能参与其奖励旅游团的出行过程。

另一方面，利用一切可利用的休闲时间与部门不同岗位的人员进行了大量的无结构访谈，了解更多深层次的问题。在这种方式中本人确实得到了很多有价值的信息，但需要建立在信任与友善的关系基础上。本人是在坐了一个多星期的“冷板凳”后，积极要求加入一次大型活动的后勤工作中而开始了与“同事”们的交往，并一步步消除戒备心理达到熟悉与友善的交流。

在整个参与式观察中，作为旅行社的一名员工与各交易主体如酒店、航空公司、购买企业等直接接触，详细记录观察到的问题并尽可能及时寻求解释，这种开放灵活性的研究方式，使研究者可以及时调整自己的目标、内容与范围。

（3）调查研究法。

调查研究指的是一种采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统地、直接地从一个取自某种社会群体的样本那里收集资料，并通过对资料的统计分析来认识社会现象及其规律的社会研究方式。（风笑天，2009）

本书研究在对奖励旅游者深度访谈的基础上，通过问卷设计、测量对奖励旅游者的行为特征进行了调查研究。

（4）文献研究法。

文献研究法是一种通过收集和分析现存的，以文字、数字、符号、画面等信息出现的文献资料，来探讨和分析各种社会行为、社会关系及其他社会现象的研究方式。（风笑天，2009）

本书中文献研究的应用主要体现在两方面：一是通过文献归纳总结了现有奖励旅游研究的相关内容，探讨了进一步研究的可行性及可使用的方法；二是通过对各种网络资料、合同协议、年度总结等的分析为各市场主体的行为特征描述提供了素材。