第四节 奖励旅游者与奖励旅游

一 节事参与者动机与期望

奖励旅游作为MICE中的一种，在研究的广度与深度上都不及聚会（meeting）、协会大会（conference）及展览（exhibition）。并且研究多是基于供应方视角的目的地选择、会议竞争力、经济影响及组织策划服务等，这与会议市场主要由供应方主导有直接的关系，而从会议参与者个体视角对其需求的研究还较少。（Mair, J and Thompson, K, 2009）

Severt等（2007）对美国一个地区性协会会议的参加者进行了动机、感知绩效及行为意向的研究：在影响动机的20个因素中共提炼出5个因子，分别是活动与机遇、教育的利益、网络机会、会议的便利性及产品与交易。进一步在对会议产品的表现评估上，发现参与者关注度最高的是活动与机遇、教育利益。且在这两个因子与行为意向（口碑宣传与重游意向）进行的路径分析中发现教育利益与参与者满意之间显著相关；而满意与重复行为、口碑均显著相关。表明协会会议参与者对参会带来的教育方面的利益、会议期间的活动及各种交流机遇很看重，且直接影响满意度并表现为积极的口碑效应和再次参加的意向。

Thomas等（2008）对中国香港地区2006年举办的大型商业展会ITU中的参与者动机与满意度的研究中发现：参与者的动机排在前三位的依次是展会提供的各种网络与商业机会、商业教育内容、组织者的专业水平；而举办地的基础设施、地理位置不影响其参展动机；在展会过程中影响满意度的因素依次为香港的可进入性、目的地的安全性及对其他文化的包容性。

Mair等（2009）在对英国协会成员参与会议的决策过程研究中发现：会议中提供的各种网络机会如专业交流、结交新朋友及志向相同的人、认识同行中有声誉的人是影响其决策的主要因素；其次是成本、会议地点、时间便利性及目的地健康与安全性。

Tian等（1996）在对博物馆参观者的研究中也发现社交和联系，教育的娱乐性及提高社会认同是主要的促进性因素；成本、时间及产品吸引力低是主要限制性因素。

Bricker等（1997）对两个以户外探险活动为主的奖励旅游团参与者进行了动机与期望的研究，在提出的21个因素中，通过因子分析得出4个因子为奖励旅游者的期望，主要有放松休闲、探险心理满足、传统期望及显示自我。而在期望的八种活动中（美食、游泳、特殊活动、远足、购物、与当地互动、高尔夫、钓鱼），发现游泳与购物与探险与休闲有较强的关联性，即游泳被认为探险性强、购物认为休闲性强。但因其问卷总数只有45份，结论的可信性存在质疑。

余向洋等（2006）在综述休闲游客体验的研究方法时分析了基于收益的游客体验理论，主要有精神上的成长，提升环境伦理，结识新朋友，增进家庭关系和同伴的联系，缓解紧张等。

综上所述，对奖励旅游者的期望动机及行为研究还非常有限，而从节事参与者的动机研究中可以看出，节事提供的各种网络机会如同行交流、教育培训、商业交流等是关键因素且得到普遍认同，不同于常规的休闲旅游者；而在目的地选择方面影响会议参与者决策的主要是酒店、场地、活动、边界流动便利性等因素。

二 行程满意影响因素

（一）关于酒店选址与服务

Fortin等（1977）对协会组织者中的三类人员（协会永久性工作人员、本行业相关官员、常规的协会会员）在酒店选址方面进行了实证研究发现：共有6类影响因子，分别是①功能性服务（酒店服务、酒店房间、会议室、酒店支持信息、餐馆设施、航空可达性、好客性、交通设施、价格水平、CVB的支持力度、展览空间、会议中心）；②当地支持度（当地可进入性、当地兴趣、财政支持）；③旅游吸引力（地区生命周期、地理位置、从未到过、气候、远离、风景、地铁或景区地点、旅游特征、大型事件、知名度）；④消极障碍的大小（边界可进入性、个人安全、汇率、当地语言、机动车进入性）；⑤个人或专业的利益（联络机会、专业活动机会、会议之前与之后的活动）⑥多样化的休闲活动（孩子活动项目、体育设施、配偶活动、休闲设施）。

Lewis等（1984）在对9家酒店（其中7家是SITE成员）的电话调查中发现影响奖励旅游策划者选择酒店的因素主要有酒店管理者的态度、满足要求的灵活性、行为的可靠性、信息的可信性、设备的保养程度、酒店代表与策划人员合作意愿，并指出专业策划者特别关注特殊活动如主题晚宴的安排等；文章指出专业策划人员的个人经验及感知影响其选择较大，相比之下酒店方的潜在影响较小，但在后期的服务质量保证上则直接与奖励旅游客人的回头率相关。

Tracey等（1998）分别对会议组织者、会议参与者认为的酒店影响其会议服务效率的因素进行了调查，得出9类因子共同被会议组织者与参与者所认同，分别为①酒店的安全性与可进入性；②酒店员工的服务态度；③客房质量与卫生；④餐饮的质量与种类；⑤公共空间的大小与清洁度；⑥休闲娱乐活动的设施与种类；⑦会议室的各项感观效应如声、光、电的配置及空间区隔；物质设施如同声传译，商务中心、小会议室等的数量与质量；⑧便利性如交通的可达性、信息指示的清晰性、报到注册及会务组织的清晰性；⑨价格与账单包价的清晰性、合理性、与预算的吻合度、会后账务处理的速度。进一步指出酒店在奖励旅游的目的地选择中起重要的作用，且酒店服务是最重要的影响因素，并指出人为因素如员工的投入度等比其他物质因素显得重要。

Ariffin等（2008）在分析会议目的地选择时，归纳了三类影响选择的因素分别是会议场所提供的包价服务中与众不同的服务是什么；基本的物流体系的完善程度及会议场所设计有何特别的情感在里面。

Metha等（1991）提出奖励旅游产品是一种通过“花钱去赚钱”的管理工具，能得到这些奖励的员工都是公司重要的员工，且要去常人难以去到的新奇的目的地，活动的成功与否受到公司组织者与参与者的双重评判。奖励旅游产品的如下特征影响着参与者的满意度，如图2-4。

（二）关于团体包价旅游

Wang等（2007）运用CCC（customer comment card）以来中国台湾地区参加包团旅游的游客为对象，对影响团体包价旅游服务质量的因素进行了研究，指出酒店、交通、购物安排、行程的灵活性、领队、当地导游6个因素是影响服务质量的主要环节。作者指出购物与可选择项目是影响团体旅游服务的重要因素，其时间的安排直接关系到参与者的感知，特别是对南亚及中国大陆来讲存在强制购物与自费项目的环境下，购物的服务质量是一个重要的影响因素。而景点与餐饮则显得相对不重要，景点信息的透明度高，参与者可通过多种渠道获得，而餐饮由于与领队与地陪有较大关系而被认为是其可以控制的因素。领队与地陪的服务质量成为影响团队包价旅游的重要因素，如导游的技能、责任感知、解释能力、协调能力、亲和力成为影响服务质量的关键因素。

Reimer等（1990）亦指出旅游经营商将不同的旅游业成分组合成一个团体包价产品组合体，其中人为的因素至关重要。服务质量就类似于拼图，是一种不同尺寸的部件的组合需要各部分的完美组合才能达到让顾客满意的程度。Wang等（2000）指出团体包价旅游涉及诸多与旅游业相关的部分组合而成，包括旅游前信息简介、航空、酒店、餐饮、地面交通、购物、景点、行程可选择度及其他如医疗保健等七个方面，并详细分析了影响服务质量的各方面的关键环节。

张文敏等（2007）在对参团游客对旅行社服务质量的期望与感知研究中发现，游客主要关注产品、营业点、导游和营销的服务质量，其中产品设计质量尤为重要，但游客的总体感知实绩并不理想；导游导购服务、产品种类多样化、价格公道和导游讲解水平是目前我国旅行社服务质量改进的关键因素。

王国钦等（2007）通过对中国台湾地区30家高科技企业的奖励旅游采购人员进行的半结构式深度访谈，发现景点特性是影响公司目的地选择、行程安排与景点安排的首位因素。在行程安排上多以大众化为主，非因人而异。在餐宿标准上则以品质好为主要影响因素，在旅游信息获取的渠道上对旅行社主动提供较认可。

董媛（2006）对重庆市经常使用奖励旅游的几家大型保险公司员工的问卷调查，表明存在着较高的负面感知，如游程紧张、感到疲惫、公司形象宣传不足、激励作用不明显等，说明该产品的设计和服务与普通豪华旅游产品差别不大，令参加者缺少“非比寻常”的感觉。

吴晓晔（2008）指出我国奖励旅游产品普遍存在着核心利益“激励效益”与感知利益“非比寻常”特性的严重缺失问题，并指出可通过主题的情境化设计、服务的个性差异及供应商的专业剧场表现来增加消费者的体验。

综上所述，影响团体包价旅游的因素可是产品整合中的不同环节，主要集中在酒店内的会议服务及相关设施、行程中的导游服务、行程线路的丰富性及其他行程中涉及流动性与便利性的各因素，如航空、可进入性等，但重要性则因不同团队游客的期望、特征而不同，并与旅游业各整合成分的产业特征有关，具有情境化的特征。

三 奖励旅游后行为影响

奖励旅游作为一个杂交体，是由企业资助的休闲活动，参加活动的是旅游者，购买者是企业，是在一个精心策划的目的地为了完成一个目标的一系列活动的过程。奖励旅游是利用承诺、成就及对旅行的体验来激励个体达到工作或学习中的期望目标。

奖励旅游满足了员工休闲、体验、交往与声誉的动机，当休闲成为人类生存的基本需求时，奖励旅游作为一种组织行为，即克服了员工个体单独旅游行为的不经济性又融入了独特的企业文化氛围，对同事及家人起到了很好的示范效应，达到双重目的。但在肯定其积极作用的同时，也有学者表现出对其消极影响的担忧，这种带有炫耀色彩的奢华旅行会对目的地带来价值观、文化冲突等消极影响，也会引发员工对组织期待更高业绩的顾虑。（Ricci, P R and Holland, S M, 1992）

陈珮君（2002）在对中国台湾地区奖励旅游的研究中发现，奖励旅游确实会影响到员工的工作态度及组织承诺，且会因婚姻状况、年龄、任职年限、月收入、有无安排培训课程等的不同而呈现显著差异。并指出台湾对奖励旅游的精神内核激励及发展课程的培训不重视，是以后专业化发展的方向。

旅游产生的行为意向性可通过两个方面的变量得以证实：一方面是口碑效应与重游意向。Jacqueline等（1987）认为口碑交流对影响未来行为与态度具有强有力的预测性，很多情况下，口碑被认为是对旅游行为评价的重要的信息渠道之一，且对产生积极口碑的顾客有直接的行为意向性。（Antreas Athanassopoulos, S G V S, 2001; Wangenheim, F V T B, 2004）

另一方面，重游是消费者体验后的直接行为表现，满意的消费者会有继续的意向，而不满意的消费者则不会有积极的意向，这在以往的研究中已得到证实。（Ganesh, J, Arnold, M J and Reynolds, K E, 2000; John T. Bowen, S C, 2001; Oliver, R L, 1996）