商圈研究

一、商圈的分层理解

商圈基础概念

（1）商圈的概念

商圈理论最早是由德国经济地理学家克里斯特勒(W.CMstaller，1933)提出的，即商品和服务中心地理论。该理论的要点是，以中心地为圆心，以最大的商品销售和餐饮服务辐射能力为半径，形成商品销售和餐饮服务的中心地。理论界普遍认可的商圈的概念大都是以这一思想理论为基础发展而来的。美国市场营销协会(AMA)对商圈的定义是：经营某种产品或服务的某家或某类企业的顾客分布的地理区域，这个定义再次强调了商圈是一个具体的区域空间，包括销售空间和购买空间。

商圈的构成

现在的商业地产开发，给予了商圈更现实和明确的概念。我们逐一阐述商圈的每一个包含要素。

一个具体的商圈构造应该由点、线、面、流构成。

所谓“点”是指商圈的辐射圈，是市场区域的中心点。一家商场或一个具体的交易场所就是商圈中构造的点，它决定了商圈所在地理位置。因此，科学的选址对市场建设尤其重要。

所谓“线”是指市场区域内各种买卖的寄存关系。这要求地方政府应调查研究并分析比较当前各种相对优势，制定政策、措施，充分发掘和开发这种优势。地方优势既是地方经济发展的生长点，又是区域市场的生成点。因为，正是这种优势能够生成商品交换的“线”。

所谓“面”，是指中心点的辐射所达到的范围，是市场影响力的空间广度。由于商圈构造中的“线”辐射随空间范围扩展呈现衰退，因此，商圈构造中的“面”会呈现出层次性。

所谓“流”，是指商圈的动态性，是指市场区域职能的变化、动向。这种变化既受外部因素的影响：产业结构变化、竞争格局变化、自然环境、产业环境、全球环境等；也受内部因素变化的影响：市场管理方法、市场经营方针的调整、市场服务功能的变化等。

商圈的确定

一个具体商圈的基本要素点，线，面，流明确后，这个商圈就可以基本确定下来。

商圈的确定方法有两种。

①参照法。

即参照某一类似市场或地区已有的店铺的商圈规模大小确定。这种方法在使用上为了尽可能地接近本店铺所在地区的实际情况，可根据参照市场或地区店铺在经营规模、经营特色上的不同，以及居民人口分布、城市建设、交通设施状况、商业布局等方面的差异，进行合理的修正，以取得较为准确的商圈零售饱和指数数值。

②调查法。

即通过填写问卷调查的方法，把握所定商圈范围上最远且愿意到预定地址购物的消费者信息，以确定商圈。

（2）商圈的分类

商圈发展受到很多因素的影响，因此划分其类别的标准也是多种多样的。

按区域分类

商圈大致上分为商业商圈和城市商圈两部分。

我们先说商业商圈。

一个具体商业商圈大致由三部分组成：中心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈。

①中心商业圈，即第一商圈。

是指最接近商店的区域。百货商店65%左右顾客来自第一商圈，顾客在人口中的密度较高,每个顾客的平均购货额也最高。为了避免过度竞争，这一商圈很少与其他类型商店的商圈发生重叠。据统计，小型商店的第一商圈在0.8公里之内,顾客步行来店在10分钟以内;大型商场的第一商圈在5公里以内,无论使用何种交通工具来店,不超过20分钟。

②次级商业圈，即第二商圈。

是指位于主要商圈外围的次要区域。这里聚集着百货商店25%左右的顾客，顾客较为分散,但消费者来店购买商品也较为方便。统计数据说明，小型商店的第二商圈在1.5公里之内,顾客步行来店在20分钟以内;大型商场的第二商圈在8公里以内,无论使用何种交通工具来店,平均不超过40分钟。

③边缘商业圈，即第三商圈。

是指位于次要商圈以外的区域。在边缘商圈内,散居着百货商店约10%左右的顾客,这个区域的消费者来商店购买商品不太方便。一般来说,小型商店边缘商圈在1.5公里以外,顾客步行来店在20分钟以上；大型商场边缘商圈在8公里以外,无论使用何种交通工具来店，平均在40分钟以上。

我们再说说城市商圈。

相对商业商圈概念，城市商圈的涵义更加宽泛,不仅指商业区,还指由商务酒店、写字楼、大量的商务配套、休闲娱乐以及其他配套场馆所围成的商务热点区域。同时，城市商圈还包括信息枢纽、人流枢纽以及交通枢纽。

城市商圈分为：地市级商圈、区县级商圈、小型商业商圈。

地市级商圈是城市发展过程中自然聚集而形成的，部分是原有商业集市演变而来，部分由专业市场发展而来。其吸引投资的能力最强，可以说是外来商业投资的首选地区，其吸引的第三产业投资在单一区域中占全市份额最高。地市级商圈对本市及周边城市或地区辐射能力很强，这也包括不同行业之间的联动效应。

区县级商圈一般为某一区域中商业较为集中的地带，多数与日常生活密切相关，商品较齐全，娱乐休闲及市政配套设施较齐全且集中。这一类商圈多数随着城市不断拓展，在相对中心位置形成，部分属于政府行为。其吸引本地投资的能力较强，吸引外地投资的能力一般，作为区域补充或新区域拓展投资的首选区域，市场发展潜力是吸引中小投资者的核心动力。区县级商圈对本市辐射能力一般，对本区域辐射能力较强，同时，对本区域内行业的辐射能力尚可。

小型商业商圈一般指某一小区域中商业较为集中的地段，娱乐休闲及市政配套设施较集中的地区。它的形成多数与城市居住区域的拓展有关，部分由大型住宅配套商业发展而来。此类商圈吸引本地投资的能力尚可，外地投资很少介入。它是本地小型商业投资者的集中地段，辐射范围有限，行业一般也仅限于商业范围之内。

按功能分类

根据商圈的功能定位、规模体量、服务对象、辐射范围等因素的不同，大致可以将城市的零售商圈分为都市型商圈、区域型商圈、社区型商圈和特色型商圈四个类型。

按模式分类

根据各地地理位置、商圈经营模式的不同，大致有大型综合型商圈、时尚型商圈、主题商圈、旅游购物型商圈以及专业型商圈。

（3）影响商圈的七个关键因素

商圈范围，即指商圈规模。商圈范围的大小对商业物业的开发经营具有决定性的影响。影响商圈范围的因素有两个：商业物业的外在因素和它的内在因素。

①外在因素。主要是指商业物业地段环境中的各种条件状况，其中，地段的居民环境、交通环境、商业环境是影响商业物业商圈范围的主要因素。

②内在因素。是指商业物业的经营规模、各种构成元素的组合以及促销广告活动等。

影响到城市商圈的主要因素为：城市商圈的规模体量、城市商圈的区位、城市商圈的目标客群、城市商圈的业种业态结构、城市商圈的基础配套设施、城市商圈的品牌、城市商圈的经营管理水平以及政府的引导支持与管理协调。

关于基础配套设施必须要单独说一下。基础配套一直被视为城市经济发展的基础与前提，基础配套设施的完善程度对城市商圈的发展起着举足轻重的作用。基础配套设施越为完善，人流、物流在这一区域的进出、集聚与分散就越便利，城市商圈的客流量也就越大，这会直接带动企业运营效率及产出水平的逐步提高，进而推动整个城市商圈的发展壮大。相反，基础配套设施建设匮乏、落后则会在很大程度上制约城市商圈的发展步伐。

值得强调的是，城市商圈的发展一定要遵循市场的规律，但其发展也离不开政府的适度引导与调节。正是由于政府作用的存在，城市商圈在发展建设中存在的问题才能够得到及时有效的解决。

商圈规模体量

衡量城市商圈规模体量的标准有五个：城市商圈的经营总面积、商业企业总数量、商圈功能配置程度、商圈年消费总额、客流量等。

城市商圈经营面积增加的同时，如果商业企业数量攀升，城市商圈产出随之上升，城市商圈平均成本随之下降，则这种城市商圈的发展是规模经济。反之，则视为规模不经济。

因此，城市商圈的发展既不能一味地强调扩张，也不能过度保守，缺乏发展创新。只有规模体量与区域经济发展状况、消费、人口、环境资源等多方面因素相匹配的城市商圈才能够得到长足有效可持续发展。

商圈区位交通

每个城市商圈所处的地理位置都不尽相同，其区域历史文化与经济发展状况、产业结构与特色、人口密度、基础设施完善程度、周边环境也都各有差异。在城市商圈的发展中，其主体功能的定位、规模体量控制、业种业态配置等方面，都要结合区位因素做全盘考虑，使城市商圈发展做到“因地制宜”，区域资源得到最大化利用，将区位优势有效地转为城市商圈特色优势，增强城市商圈对消费者的吸引力、影响力和竞争力。

商圈目标客群

消费者是城市商圈的客体，是城市商圈服务的主要对象。城市人口密度、消费者需求结构、消费特征、收入水平，购买力水平、年龄结构等方面变化都会直接或间接地影响城市商圈的业种业态结构、规模体量、商品与服务、经营策略等各方面发生相应的变化。因此，城市商圈中的各商业企业应保持以动态性眼光看待目标客群结构和消费需求的变化，制定与消费者需求相匹配的经营管理策略。

商圈的业态结构

城市商圈业态结构是指由多种不同类型的业态按一定比例组合集聚，共同形成的一个业态集合体。由于每种类型的城市商圈所要实现的主体功能不同，每个城市商圈所处的区域、目标客群等也都有所差异。因此，区域内大中小各种规模的业态所占的比重应如何划分、传统与现代业态之间应如何配比、不同业态之间的功能应如何分工、相同业态之间应如何协调发展等问题，是城市商圈发展建设中值得着重考虑的问题。

合理业态结构有助于消费者需求得到最大程度的满足，区域资源得到最优的配置与利用，城市商圈的主体功能得到最大化的实现。

比如零售业业态，主要包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心等实体店铺形式及电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物、网上购物等无实体店铺的形式。

商圈的配套设施

基础配套设施一直被视为城市经济发展的基础与前提。基础配套设施主要指为生产、流通等部门提供服务的各个部门和设施的总和，包括运输、通讯、动力、供水、仓库、文化、教育、科研及公共服务设施等多个方面。

基础配套设施的完善程度对城市商圈的发展起着举足轻重的作用。基础配套设施越完善，人流、物流在这一区域的进出、集聚与分散就越便利，城市商圈的客流量也就越大，这会直接带动企业运营效率及产出水平的逐步提高，进而推动整个城市商圈的发展壮大。相反，基础配套设施建设匮乏、落后，则会很大程度地制约城市商圈的发展步伐。

商圈品牌构成

城市商圈品牌具有区域属性，它并不是指商圈中某个企业的品牌，或是某个商品的品牌，而是指由一个区域内众多商业企业慢慢集聚，共同经营管理，最终形成的城市商业区域性质的品牌。

城市商圈品牌涉及城市商圈的信誉、城市商圈的整体形象、城市商圈的口碑等多方面内容。良好的城市商圈品牌可以为商业企业带来更多消费者、更多供应商选择、更稳定的供货渠道，对商业企业和整个城市商圈来说都是一笔巨大的无形资产。在提升商业企业及整个城市商圈的经济效益与竞争力方面有重要意义。

商圈经营管理

商贸企业是城市商圈发展的载体。城市商圈的健康发展需要政府的调节管理与商业协会的协调自治，但最根本的还是依赖于各商贸企业自身的经营管理。

城市商圈的经营管理主要包含以下几方面的内容。

①商贸企业的商业道德观念与社会责任感。如果商业企业拥有良好的商业道德观念与强烈的社会责任感，始终秉承着诚信经营原则，将消费者利益放在第一位，商业企业就会逐渐树立起良好的社会信誉，从而增强消费者对企业及整个城市商圈的信赖感。

②商业企业间形成有效的差异化经营。错位经营一方面可以弥补市场的消费盲区，挖掘吸引潜在消费者，扩大客群范围，提高对消费者的吸引力，满足消费者的多元化需求；另一方面也可以有效地减少商业企业之间的恶性竞争，实现差异互补、分工协作，形成企业间的合力效应，增强整个城市商圈的凝聚力。

③电子信息技术在整个城市商圈的普及与应用程度。电子信息技术的应用与创新可以为交易双方带来更多便利，极大地节省双方的交易成本，从而提升城市商圈的智能化、现代化水平，增强城市商圈的核心竞争力。

影响商圈价值的因素

（1）影响商圈价值的外部因素

商业地产的位置决定其易达性，并直接影响着商圈范围。为此，商业地产用地应符合商业用地选择的一般区位原则：最短时间原则，区位易达性原则，接近购买力原则和聚集原则。它们对应以下四个方面的研究：交通、区位、人口及环境。

交通

交通便捷程度，主要取决于购物者从起点(一般是家里)到购物地点所花费的时间。

依据格伦的观点，从不同的地方来到商业地产需要花费的时间一般是12～15分钟，最多不能超过25分钟。特别需要指出的是，空间距离和时间距离是有区别的，最短时间分析确定的距离不仅仅是空间距离，因为空间距离和汽车行走需要的时间有区别。为此，有必要对汽车到该地点所花的时间进行测试，这个到达时间在一天之中、一周之中和一年之中的不同时间段都会发生变化。

为了有效确定行车时间，做交通研究要根据所花费的时间绘制等时间距离图，理想的行车时间应当控制在10～30分钟，以此确定该地点的商圈覆盖范围。

区位

不同区位的人口状况和交通易达性也处在不断变化之中。

传统的城市中心区是人口集中的场所，道路交通设施优于城市郊区，因此城市中心区提供了相对完善的购物机会。工业革命之后，随着人口的进一步集中，城市中心区变得拥挤，环境恶化，交通堵塞。由于郊区高速公路网的建设大大提高了郊区交通易达性，人口居住开始郊区化，把大量消费人口从城市中心区带到城市郊区。商业设施在郊区大量兴起，引起了零售额的重新分布，城市中心区和城市郊区展开了竞争。这个变化对购物者意味着可以选择去城市市区购物，也可以选择去郊区购物。

可见，城市中心区与城市郊区的商业区位状况发生了明显的变化。此外，附近竞争设施和居民接受程度也是衡量一块用地是否值得开发的重要因素。做区位研究收集的基础资料还应包括以下几方面：

①附近的相关设施是否齐备；

②是否存在竞争设施；

③服务商圈内将来可能会出现的竞争设施等。

多数情况下，竞争是不可避免的，商圈内允许一定程度的竞争，因为单一商业设施不可能吸收本地区所有的销售额。所以，如果在居住区内寻找开发用地，需要考虑居民的心理因素和对商业地产的接受程度，它影响今后的商业发展。

用地选择除了考虑上述商业建筑的区位因素之外，还要考虑自身的特点。商业地产为了满足多种功能需求，要求占地面积很大。商业地产对汽车的依赖性非常强，要求有大面积免费停车场。郊区用地比较宽松，城市市区则缺少这种用地优势，用地获得比较困难，用地比较拥挤。

人口

人口和人口流动的特征决定了商圈特征。通常来说，人口呈现年轻化、高素质化、入住比率高的商圈，要比老龄化、低素质化和入住比率低的商圈，其消费潜力更大。如在区域内规划建设高校，人口增加的速度和人口结构变化将非常快，将直接影响整个区域的消费行为，而且对业态的设计产生重大影响。

家庭户数构成是人口结构的基本资料之一，可依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势及人员构成比例，洞悉城市化的发展与生活形态的变化。

根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于什么样的状况。

环境

环境研究分为政策环境研究和经济环境研究。

经济政策对商圈发展的影响非常明显。如果当地政府采取鼓励投资的政策，则会诱导投资增加。如果政府限制投资，则可能降低投资比重。目前，我国各地区为了当地的发展，对商业地产发展都有一定的优惠政策，如为投资提供税收金融方面的优惠，从政府角度为投资行为大开绿灯等。

宏观经济环境对于区域投资的影响最为直接，也最为明显。具体来讲，主要从以下几个方面进行考虑：经济发展速度和稳定性、币值稳定程度、通货膨胀情况、外债情况等。

微观经济环境更强调的是区域的经济环境，而并不等同于经济学中的微观概念。它主要是考虑特定地区的相关经济环境，是前面大环境下的地区小环境。不同地区的经济发展水平，是有差距的。决定不同商圈投资吸引力的主要是区域的经济发展水平和区域内关联产业的配套水平。

（2）影响商圈价值的本体因素

商圈容量

顾名思义，容量是指物体或者空间所能够容纳的单位物体的数量。

商圈容量是商圈规模大小的客观体现。可以衡量商圈容量的标准有：经营总面积、商业企业总数量、商圈的功能配置程度、商圈的年消费总额、客流量等。

值得注意的是，商圈发展既不能一味地强调扩张，求大求全，也不能过度保守，缺乏发展创新。只有商圈容量与区域经济发展状况、消费需求、人口数量、环境资源等多方面因素相匹配，才能够得到长足有效的可持续发展。

商业档次与品牌

商圈商业档次与品牌具有区域属性，它并不是指商圈中某个商业企业的档次，或是某个商品的品牌，而是指由一个区域内众多商业企业慢慢集聚，共同经营管理最终形成的商业区域性质的档次与品牌。

商圈档次与品牌涉及商圈的信誉、商圈的整体形象、商圈的口碑等多方面内容。

良好的商圈档次与品牌可以为商业企业带来更多的消费者，更多的供应商选择，更稳定的供货渠道，对商业企业和整个商圈来说都是一笔巨大的无形资产。在提升商业企业及整个城市商圈的经济效益与竞争力方面有着重要的意义。

目标客群

消费者是商圈的客体，是商圈服务的主要对象。人口密度、消费者的需求结构、消费特征、收入水平、购买力水平、年龄结构等方面的变化都会直接或间接地影响城市商圈的业种业态结构、体量规模、商品与服务、经营策略等各方面发生相应地变化。因此，目标客群结构和消费需求的变化对商圈中的各商业企业的发展至关重要，应保持以动态性的眼光看待，制定与消费者需求相匹配的经营管理策略。

商圈辐射力

商圈的辐射力是由前三者决定的，同时也是考察一个具体商圈影响力的重要依据。在商圈的概念中我们提到，商圈是以中心地为圆心，以最大的商品销售和餐饮服务辐射能力为半径，形成商品销售和餐饮服务的中心地，这个“半径”最终决定了商圈的性质与特征。

（3）构成城市商圈等级的要素

关于商圈等级的划定，不同商业研究主体给出的标准不一样。比较通行的标准是根据商圈规模、品牌影响力、客流情况等将商圈划分为高端商圈、中端商圈及低端商圈。

2011年，商务部公布了《城市商业中心等级划分（征求意见稿）》，文中以城区内常住人口、年入境旅游者人次数、国内外知名度、商业营业用房建筑比例、零售业态齐全度、国际知名大型百货店等业态数量和营业收入、客流量、交通情况、夜间经济活跃度等作为城市商业中心划分依据，将城市商业中心划分为国际商业中心、都市商业中心、市级商业中心、区级商业中心和社区商业中心。

简而言之，构成城市商圈等级的基本要素可以概括为：商圈能级、商业规模、品牌覆盖情况、商圈特色及影响力。

商圈能级

“能级”的概念来源于物理学，是指微观粒子系统所具有的确定的内部能力值或状态，因微观粒子的可能状态是不连续的，因此各状态的能量也是不连续的。在社会学及商业领域，该词泛指某种指标所属的等级、档次、级别等。

“商圈能级”是在城市能级这一概念的基础上发展而来的，城市能级反映了城市经济的集聚、扩散能力和对区域经济发展的推动力。借鉴此概念，商圈能级是指：商圈影响力的覆盖范围，反映了商圈对当地商业、经济、社会发展和居民生活品质的影响和辐射能力。商圈能级越高，辐射范围越广，影响力越大。

商业规模

商圈形成的基础是一定规模的商业体形成的集聚效应，因此，另一个构成城市商圈的关键要素是商业规模，即区域内的商业体量。商业规模是商业生产力的外在表现，是指通过商业生产力系统的经营服务功能体现出来的商业生产力要素的构成及其运行层次的有机结合，体现着商业生产力系统得以运行的数量。商业规模和商圈能级之间是相互作用和影响的。商业规模越大，商圈的辐射力越高，其能级也越高；同时，商圈能级会反作用于商业规模，能级较高的商圈更容易吸引新商业的进驻，促使该区域商业规模的不断扩大。

影响商业规模的因素，既有经济方面的，比如区域生产力水平、经济总量、消费总量等，是影响商业规模的直接因素；也有非经济方面的，比如管理体制、政策导向、区域商业环境及资源等，是影响商业可持续发展的间接因素。

品牌情况

作为商业发展程度的外在直观表象，商圈内的品牌情况是构成商圈的重要因素。主要影响表现在品牌档次及品牌丰富度方面。

城市商圈品牌是由城市一定区域内商业企业共同形成的一个品牌。城市商圈品牌不是单个商业企业的品牌，也不是单个产品的品牌，而是由一定区域内地理位置较为集中的多个商业企业通过共同努力形成的一个城市商业区域性品牌，是整个商圈的品牌。

城市商圈品牌是影响消费者购物选择的重要因素之一，也是该商圈档次、影响力的决定性因素。高端商圈往往国际一线大牌云集，时尚商圈则通常为快时尚、潮牌的聚集地，中低端商圈则更多汇集一些平民化品牌。对于很多综合型商圈和大型商圈来说，其品牌覆盖度及档次分布均很高，成为各类品牌的集中聚合地。

商圈特色及影响力

城市商圈特色及影响力，相对其他要素来说，对城市商圈等级及竞争力影响更为灵活和可操作，是商圈知名度、辐射力、对外影响力的重要决定因素。

一个具有独一无二特色和品牌的城市商圈的价值在于三点：

①是一座城市的形象与不可复制的名片，其巨大的无形资产和价值能让整个城市受益；

②特色鲜明的商圈因为具有很高的影响力和口碑效应，可将突破原本的商业标签，可另外被更多地赋予历史、文化、旅游等标签。世界范围内有太多的特色商圈已经成为城市甚至国家的地标，成为对外推广的形象标签及旅游胜地。比如，说到法国巴黎，就会想到香榭丽舍；说到上海，就会想到南京路和外滩。

③特色商圈除了展示城市原本的历史积淀及建筑外，更是一个城市商业繁华和鲜活活力的集中表现。

一个城市的商业繁荣必须是多面的，这样才能使每一面都能因为其独特性而获得最大的受众群体。城市商业进化到现如今的发展阶段，伴随着消费者自我意识的觉醒和思维方式的活跃，越来越多的个性化、独特化、具有标签意义的商业体将更受青睐。