第5章　基于消费过程的陈列

（1）观察顾客的购买心理与购买行为

通过观察顾客从进入店内到购买商品为止做了哪些行为（包括如何走进店里、移动的路径、在哪个展示停留点、伸手拿了哪样商品等），就可以了解自家商店在哪些部分得到有效的发挥、有哪些部分仍待加强，从中看见需要改进的地方。

如图5-1所示，将顾客在购买商品时会采取的行动，大致分为几个步骤，这些步骤即称为“购买行为”。而“购买心理”是影响这些行动的因素，和购买行为是一体的。

图5-1　购买行为与购买心理的对照

首先，顾客进入商店后，在店内走动时，如果对某样商品感到好奇，就会仔细观察这项令他感兴趣的商品。因此，呈现出商品所要强调的诉求重点便相当的重要，上一项所提及的“点”指的正是这件事。

如果顾客观察商品后觉得中意，接下来就会伸手拿取，以确认商品内容。这时，顾客会从展现商品的展示点移动到大量陈列商品的店铺，因此陈列上就必须要完善有规律，以方便顾客拿取；若商品是放置在橱柜内，也要能便于立刻取出。

顾客再确认商品后就会开始进行比较、陷入犹豫。顾客会思考：“是否有更好的商品？”“是否有不同的颜色或不同的设计？”等。这些思考是顾客得到满意的购物经验所不可或缺的心理过程，因此要规划出能让顾客对商品进行比较的陈列状态。

（2）给以顾客保证

顾客在下定决心购买某样商品前，心理上还会希望能得到该商品的品质保证，这就是所谓的确认行为。这时，如果是开架式售卖的情况，陈列方式就要让顾客能易于确认商品内容；如果是复杂的商品或新商品，则需要使用POP来辅助说明；如果是专柜售卖的情况，店员的解说就会成为顾客选择商品时的保证，将大幅左右顾客是否决定购买该商品。为了让顾客在购买时得到更高的购物满足度，必须加强店员与顾客间的沟通，并且要能以更快的速度将店家希望顾客购买的商品交到顾客手中。