第3章 陈列构思
3.1 店面构成与规划
3.1.1 店面构成
店铺构成有不同的分类方式。为了更简洁和实用，通常根据营销管理的流程进行划分。一般可以将它划分为导入部分、营业部分和服务部分。
（1）导入部分
导入部分位于店铺的最前端，是店铺中最先接触顾客的部分。它的功能是在第一时间告知顾客店铺产品的品牌特色、透露店铺的营销信息，以达到吸引顾客进入店铺的目的。
服装是一种日用消费品，顾客很容易进行冲动性的购买。经常看到这样的情景，有时候顾客在橱窗中看到一个吸引人的款式就直接进店购买。因此专卖店导入部分是否吸引人，规划是否合理，将直接影响到顾客的进店率以及店铺的营业额。
导入部分包括店头、橱窗、POP看板、流水台、出入口等元素。
① 店头 通常由品牌标识或图案组成，用以吸引顾客。如图3-1所示。
图3-1 西班牙Cristina Tiemblo药店
② 橱窗 由模特或其他陈列道具组成一组主题，形象地表达品牌的设计理念和店铺的销售信息（图3-2）。
图3-2 西班牙Garros药店
③ 流水台 流水台是对店铺中的陈列桌或陈列台的通俗叫法，通常放在入口处或店堂的显眼位置。有单个的，也有用两三个高度不同的陈列台组合而成的子母式，如图3-3所示。主要用于摆放重点推荐或能表达品牌风格的款式，用一些造型组合来诠释品牌的风格、设计理念以及店铺的销售信息。
图3-3 土耳其Barcin体育用品商店流水台陈列
在设有橱窗的店铺里，流水台起到和橱窗里外呼应的作用，并更多地扮演着直接传递销售信息的作用。在一些没有设立橱窗的店铺中，流水台还要承担起橱窗的一些功能。
④ POP看板 放在店铺入口处，通常用图片和文字结合的平面POP告知店铺营销信息（图3-4）。
图3-4 莫斯科Mood Swings时装店
⑤ 出入口 由于面积的限制，通常服装店出入口是出口和入口合二为一的，不同的品牌定位，其出入口的大小和造型也有所不同（图3-5）。
图3-5 土耳其Barcin体育用品商店入口
（2）营业部分
如果将导入部分比作一出戏的序曲，是店铺整个营销活动的铺垫，那么营业部分是直接进行产品销售活动的地方，也是店铺中的核心营业部分，其在店铺中所占的比例最大，涉及的内容也最多，营业部分规划的成败，直接影响到产品的销售。
营业部分主要由各种展示器具组成。
① 服装展示器具分类 不同种类的服装品牌根据自己的品牌特色和服装特点，会配备一些不同的展示器具。各个品牌对这些展示器具有很多不同的叫法，有的比较混乱，因此在此作一个相应的解释，以便于识别。
a.按形状分。用框架组成的通常称为架，两侧封闭的通常称为柜，如西装的陈列通常用柜式。
架除了常规的造型外，还包括：
（a）风车架：造型像风车，用于挂放服装和裤子的架。
（b）圣诞树架：造型像圣诞树，如图3-6所示。
图3-6 Christian Louboutin高跟鞋圣诞树陈列
b.按高低分
（a）高架[柜]：通常高度在200～250cm的展示器具。
（b）矮架[柜]：通常高度在150cm以下的展示器具。
c.按摆放位置分
（a）边架[柜]：摆放在店铺靠墙位置的展示器具。
（b）中岛架[柜]：摆放在店铺中间位置的展示器具。
d.按功能分
（a）饰品柜：用于陈列装饰品的柜子。
（b）鞋柜：用于陈列鞋子的柜子。
② 服装专卖店常用展示器具 在实际的应用中，展示器具的名称只要能明确和其他器具进行区分，简单易记就可以。
下面就企业中常用的一些展示器具进行详细的解释。为了实用起见，其名称也采用企业常用的叫法。
① 高架[柜] 又称边架[柜]。通常沿墙摆放，高度通常在200～250cm，由于其有较大的空间，可以进行叠装、侧挂、正挂等多种陈列形式，能比较完整地展示成套服装的效果。由于其高度在人的有效视线范围内，通常在店铺中高架上的服装要比其他形式货架的销售额要高。
顾客的有效视线范围和取放服装的便捷性是确定高架高度的主要因素。另外一些中、低档价位休闲装品牌还需考虑货架的储货率，因此其高架的高度通常比高价位的服装品牌要高。
② 矮架[柜] 泛指放置在店铺中高度相对较矮的货架。由于通常放置在店铺的中部，所以也称为中岛架。矮架的种类包括陈列服装和饰品的矮柜、风车形矮架、圣诞树形矮架等形式。
矮架一般放置在店铺的中间。为了不使店铺内的空间显得太拥挤，以及遮挡视线，其高度一般应比眼睛的高度要低，在商场中的矮架高度通常限制在130cm以下。
③ 风车架 由于其形状像风车，故名为风车架。风车架的挂竿有3～4个方向，可以兼顾顾客不同角度的视线，展示比较灵活，可以用来展示上装或下装。如图3-7所示。
图3-7 风车架
④ 裤架 包括圆形裤架以及由高、矮货架分隔成的裤架等，专门用于集中陈列裤子。
⑤ 饰品架[柜] 店铺中的饰品可以和服装配套陈列。配套陈列的好处是可以使服装的搭配变得更丰富，也可增加销售额，缺点是不能将所有的品种罗列出来。
为了将饰品全部陈列出来，特别是为了方便对某些贵重饰品的管理，在店铺中会专门设置饰品柜（图3-8）。
图3-8 Butani珠宝店饰品柜
体积大的饰品可以用开架陈列方式，通过包架、鞋架、帽架、丝巾架等来陈列。
一些小的饰品或贵重的饰品，如眼镜、首饰、丝巾、领带、皮夹等，可以陈列在封闭式的玻璃饰品柜中。
（3）服务部分
服务部分是为了更好地辅助店铺的销售活动，使顾客能更多地享受品牌超值的服务。在市场竞争越来越激烈的今天，为顾客提供更好的服务，已成为许多品牌的追求。主要包括试衣室、收银台、仓库等部分。
① 试衣间 试衣间（图3-9）是供顾客试衣、更衣的区域。试衣间包括封闭式的试衣间和设在货架间的试衣镜。从顾客在整个店铺的购买行为来看，试衣室是顾客决定是否购买服装的最后一个环节。
图3-9 德国Kastner & Oehler时尚服装专卖店试衣间（左为男右为女）
② 收银台 收银台（图3-10）是顾客付款结算的地方。从店铺的营销流程上看，它是顾客在店铺中购物活动的终点。但从品牌的服务角度看，它又是培养顾客忠诚度的起点。
图3-10 英国高街品牌River Island旗舰店收银台
收银台既是收款处也是一个店铺的指挥中心，通常也是店长和主管在店铺中的工作位置。
③ 仓库 在店铺中附设仓库，可以在最短的时间内完成店铺的补货工作。仓库的设置主要视每日店铺中的补货状态以及面积是否充裕而定。
3.1.2 店面规划的基本条件
在规划店铺有四个基本条件，只要无法满足其中任何一个，店铺就无法获得顾客的好评。这四个基本条件如图3-11所示。
图3-11 确认卖场规划的四项基本条件
（1）清洁
如果只是单纯地整理、整顿、清扫，是无法让顾客感受到店铺的清洁度的，要必须确认陈列的商品是否能让顾客感觉鲜亮、是否适当地使用照明及色彩控制等，让顾客觉得愉悦。顾客在走进店里的瞬间，就决定了这间店面是否能带给他清洁感，因此要在平常就留意每一个细微的环节。
（2）活力
店铺如果有活力的话，就能产生不同的氛围。一个有活力的店铺，不仅是指店员要有精神地招呼顾客，还包括店铺环境也要能让顾客感受到活力。
相反来说，没有活力或是会让顾客产生不良印象的店铺环境，则包含下列状况：陈列混乱、陈列物品等的保存状况不佳、空间配置上有死角、商品陈列的色彩调节不良使店铺看起来凌乱等。要好好确认店铺是否有这些问题并加以改善。
（3）便利性
虽然店铺的便利性与否也和营业形态有关，但基本上并不需要让所有的顾客都感受到便利性，让目标客群感受到店铺的便利性才是最重要的。
举例来说，一方面，消费者光顾小型的服装专卖店，总是能随时找到自己喜欢的衣服；另一方面，占地宽敞的店铺虽然陈列了大量的服装，但却很难找到自己喜欢的款式。换言之，决定店铺便利性的关键不是商品种类的多少，而是商品能否符合目标客群的需求，以及是否明确地向顾客展现出商店概念。
（4）舒适性
所谓的舒适性是指商家提供给来店顾客的服务。也就是商家通过店铺规划及环境营造带给顾客的舒适感，让顾客能在店铺内自在地购物，并从中得到满足。
这些服务包括提供顾客优惠信息及流行信息，让顾客能够悠闲游逛店铺的陈列、悦耳的音乐、芬芳的空间、清洁明亮的店铺环境等。